"Zaman azalıyor." Ad Net Zero direktörü daha sürdürülebilir bir reklamcılık sektörü için bir plan taslağı sunuyor
27 Eylül 2023 | Matt Miller, Kıdemli Metin Yazarı
İşletmelerin daha sürdürülebilir bir geleceğe yönelik çalışmalarını araştıran The Sprout serisine hoş geldiniz.
Ad Net Zero direktörü John Osborn baykuşları çok seviyor. Birkaç yıl önce arabasıyla seyahat ederken kazayla bir baykuşa çarpmıştı ve bunun "çok acı bir olay" olduğunu söylüyor. Neyse ki Osborn baykuşun tedavisini kendi yaparak onu serbest bırakmayı başarabilmişti. Ona göre bu hikaye, aynı zamanda iklimle ilgili adım atmanın aciliyetini ve daha sürdürülebilir bir reklamcılık sektörünün gerekliliğini vurgulamaya yardımcı oluyor: "Çevrelerindeki değişiklikler nedeniyle besin kaynakları tükendiği için araçların otoyollarda çarptığı baykuşların ve kuşların sayısı giderek artıyor."
Reklamcılık sektöründe yönetici (BBDO ve OMD USA CEO'su) olarak çalıştığı yıllar boyunca Osborn'un her zaman doğayla arasında sıkı bir bağ vardı. 2000'lerin başında BBDO'dayken, Amerikan Kızıl Haçı kampanyalarında çalışma fırsatına sahip oldu. Doğal afetlerin ardından kalan yıkımın boyutlarına birinci elden şahit olunca kişisel olarak örgüt gönüllüsü olmaya başladı.
John Osborn, Direktör, Ad Net Zero
Osborn 2022'de Ad Net Zero'da şu anki pozisyonuna geldiğinde profesyonel uzmanlığını, çevrecilik sevgisiyle birleştirmenin yolunu buldu. Ad Net Zero, reklam geliştirme, prodüksiyon ve yayınlama süreçlerinde karbon etkisini net sıfır değerine (atmosfere yayılan karbon ile atmosferden temizlenen karbon arasındaki denge) indirmek için reklamcılık sektörünün yaptığı iş birliğidir. Sektörün en büyük ajanslarından, markalarından ve teknoloji şirketlerinden oluşan Ad Net Zero üyeleri dünyanın reklam harcamalarının %45'inden fazlasını oluşturuyor. Grup, ajansları ve pazarlama hizmetleri şirketlerini operasyonel karbon emisyonlarını azaltmak için elektrik kullanımı, iş seyahati ve atık üretimi gibi tüketim verilerini yıllık olarak ölçmeye çağırıyor.
Osborn, "Dünya genelinde gerçekleşen iklim olaylarının sayısında ve şiddetindeki inkar edilemeyecek bir artış var," diyor "Reklamcılık sektörünün ilerleyeceği yol açıkça görülebiliyor, karbon salınımını yönetmek ve azaltmak için durumu tam olarak anlamamız gerekiyor. Kesin bir çözüm yok, ancak zorluğun olduğu yerde fırsat da vardır. Bunu başarabiliriz."
Amazon Ads Haziran'da, Ad Net Zero'ya katılacağını duyurdu. Ayrıca Amazon Ads, Ad Net Zero ile dünyanın en büyük şirketlerinin karbon salınımlarını 2040'a kadar net sıfır değerine ulaşmayı taahhüt ettiği The Climate Pledge mutabakatı arasında yeni bir iş birliği kurulduğunu da duyurdu. The Climate Pledge'in 400'den fazla (ve sayıları giderek artan) imzacısı net sıfır karbon değerine ulaşma taahhüdüne dayanarak Ad Net Zero'ya katılmaya hak kazanıyor. Kurulan bu yeni iş ortaklığı, The Climate Pledge imzacılarının Ad Net Zero'ya katılmasının ve medyanın karbondan arındırılması için daha geniş destek sağlamasının yolunu açıyor.
Osborn, karbon salınımı söz konusu olduğunda reklamcılık sektörünün karşı karşıya kaldığı zorluklar, Ad Net Zero'nun sorunu çözmek üzere geliştirdiği uygun strateji ve sektör liderlerinin bu insani krizi ele almak için neler yapabileceği hakkında konuşmak amacıyla, o tarihe kadar kaydedilmiş en sıcak ay olan Temmuz'da1 Amazon ile görüştü.
Ad Net Zero ile ilk kez tanışıyor olabilecek okuyucularımız için bize biraz misyonunuzdan bahsedebilir misiniz?
Önümüzdeki en büyük zorluklardan biri, çok belirgin ve varlığı açıkça kavranan bir tehlikeye karşılık vermeye programlı olmamızdır. Dünyanın ısınıyor olması ve karbon salınımlarının artması, herkes için çok belirgin ve varlığı açıkça kavranan bir tehlike değil. Daha fazla insanın, bunun yüzleşmemiz gereken ciddi bir sorun olduğunu anlaması gerekiyor.
Diğer sorun ise reklamcılık sektörünün son derece tepkiye dayalı olmasıdır. Sektördeki birçok kişi iklim değişikliğiyle ilgili olarak harekete geçmek istiyor. Ancak herkes bunu biraz farklı şekillerde yapıyor, kıstas alabileceğimiz ve reklamcılık bağlamında karbon salınımlarını ölçme, yönetme ve azaltma konularında başvurmamız gereken ortak bir ölçüm bulunmuyor. Şu anda hiçbir kural yok.
Yapacağımız iş açık ve basit: Bu, reklamcılık sektörünün kendine yardım etmesine yardımcı olmaktır. Ölçümün ötesinde, daha fazla çalışan çalışacağı kuruluşa karar verirken sürdürülebilirlik unsurunu kullanıyor, daha fazla müşteri kiminle iş yapmak istediğini belirlerken bu unsuru dikkate alıyor (WFA GARM ve IAB Tech Lab'in kısa süre önce sunduğu en iyi uygulamalar kılavuzuna göre) ve daha tüketici markalardan bunu talep ediyor.
Bu sürdürülebilirlik sorununu sektördeki diğer yöneticilere nasıl özetlersiniz?
Yöneticiler şu soruyu soruyorum: Her gün ne yapıyorsunuz? Çoğu yönetici bir takım kararlar verdiklerini söylüyor. Sonra, bu kararları neye dayanarak verdiklerini soruyorum. Çoğu zaman maliyet, hız ve kaliteye göre karar verdiklerini söylüyorlar. Bu durumda da artık daha çok kararın karbon salınımına göre verileceğini söylüyorum. Bu, dördüncü kriter.
Bir işletmeye, nasıl iş yapacağını söyleyemem. Ancak onları, kendileri adına daha iyi kararları daha hızlı vermelerine yardımcı olacak doğru bilgilerle donatırım. Karbon salınımları, geleceğe yönelik önemli kararlar verirken daha fazla yöneticinin duyarlı olması ve dikkate alması gereken bir unsurdur.
Bununla ilgili bir örnek: Medyada reklamcılık kaynaklı karbon salınımının %50'den fazla olduğu programatik reklamcılıkta çok fazla atık var. Çalışma grubumuzun akılcı üyeleri bir araya gelerek, gösterimden ödün vermeden programatik reklamları verimli bir şekilde temizleyip iyileştirebileceğimizi söyledi. Daha verimli olduğumuzda ise daha fazla değer elde edebiliriz. Bu, daha fazla kâr getirebilir ve daha iyi iş yapmanın daha iyi bir yolu olabilir.
Gerçekten akıllıca bir ifade etme biçimi. Yöneticilerin bu konuyla ilgili olarak aciliyet hissettiğini gördünüz mü? Değişiklik yapmak istiyorlar mı?
Aciliyet hissi artıyor, bu iyi haber. Ama dürüst olmak gerekirse yeterince hızlı hareket etmiyoruz. Bu reklamcılığa has bir durum değil. Her sektör aynada kendine bakıyor ve karbon etkisini ölçmenin ve azaltmanın bir yolunu bulmak için harekete geçmeye çalışıyor. Buna rağmen ben, bardağın yarısının dolu olduğunu düşünenlerdenim. Reklam sektörü bir araya gelirse harika işler başarabiliriz.
Karbon salınımlarına yönelik istikrarlı ölçüm, yönetim ve azaltma süreçlerinde ortak çerçeve oluşturma yönünde erkenden atılan adımlardan son derece umutluyum. Doğru yoldayız ancak daha hızlı hareket etmemiz gerekiyor. Burada gezegenin kurtarılması söz konusu.
Ad Net Zero raporunu2 okudum ancak konuyu ilk kez duyan okuyucularımız için planınızı ana hatlarıyla açıklayabilir misiniz?
Sektör reklamverenlere hizmet sunmak üzerine kurulu ve reklamverenler de giderek artan düzenlemelerle karşılaşıyor. Bu durumda daha tutarlı bir raporlama gerektiğinden Ad Net Zero iki yönlü ihtiyaç sonucunda ortaya çıkmıştır. Bu ihtiyaçlardan biri, şu an sözünü ettiğimiz kriterin ölçülmesi ve anlaşılması, diğeri ise eğitimdir. Reklam sektörünün müşterilere daha iyi hizmet vermesi için yardımcı bir araç sağlamak hedefleniyor. Herkes kollarını sıvadı. Elimizde harika kaynaklar olduğundan Ad Net Zero pek çok açıdan, sektörde gerçekleştirilen çoğu harika işte bağ doku işlevine sahip.
Birbirlerine bağlı çalışma gruplarının yer aldığı 5 eylem planımız var: Birincisi, reklamcılık faaliyetlerinden kaynaklanan salınımı azaltmak. İkincisi, reklam prodüksiyonundan kaynaklanan salınımı azaltmak. Üçüncüsü, medya planı ve satın alma süreçlerinden kaynaklanan salınımı azaltmak. Dördüncüsü, ödüller ve etkinliklerden kaynaklanan reklamcılıkla bağlantılı salınımları azaltmak. Beşincisi ise gelecekte reklamcılığa bakışımızı değiştirecek uzun vadeli inovasyon gerçekleştirmektir. Dürüst olmamız ve gerçekten ilerleme kaydetmemiz bizim için önemli. Listedeki maddeleri işaretlemekle yetinen bir kuruluş değiliz. İşlevsel bir kuruluşuz.
Amazon Ads Haziran'da, Ad Net Zero'ya katılacağını duyurdu. Bu duyuru, sektörün geneline hangi mesajı veriyor ve önemi nedir?
Büyük kuruluşların oyuna dahil olduğunu gösteriyor. Açık olalım. Amazon'un ölçeğinde ve erişim alanındaki bir şirketin, iyilik adına çalışabileceğimizi söylemesi çok önemli bir açıklama. Amazon Ads ile çalışacağımız için gurur duyuyoruz ve heyecanlıyız. Katılan tüm bu büyük markalar sayesinde ivme artmaya devam ediyor. Zaman azaldığından gerçekten ilerleme kaydetmek için bu tür davranış değişiklerinin daha çok gerçekleşmesi gerekiyor.
Kısa süre önce yaptığımız araştırmaya göre tüketicilerin %66'sı aktif olarak, iş uygulamaları sürdürülebilir olan markalara yöneliyor, tüketicilerin %52'si üçüncü taraf sürdürülebilirlik sertifikasına sahip bir ürün için daha fazla para ödeyebileceğini söylüyor ve Z kuşağındaki yetişkin tüketicilerin %62'si yüksek fiyatı karşılamaya istekli. Markalar ve reklamverenler, çevreye verilen zararı azaltma konusunda tüketicilerden ne tür acil talepler alıyor?
Sayıları her geçen gün artan tüketiciler yaşam biçimleriyle ilgili farklı kararlar alacaklarını söylüyor. Bunu her kesimde görüyorum ama özellikle genç kuşakta daha fazla görüyorum. Z kuşağından birisiyle konuştuğunuzda bu sorunu çok önemsediklerini anlarsınız. Sürdürülebilir ve uzun vadeli bir iş kurmak istiyorsanız Z kuşağına bakmanız gerekiyor; aktifler ve bu konuya önem veriyorlar. Bu misyona yeterince hızlı odaklanmayan işletmeler gerçek bir risk taşıyor. İşletmenin gelecekteki istikrarı ve sağlamlığı her zaman mikroskop altında olur ve sonraki nesiller uzlaşmaya yanaşmayacaktır.
Ad Net Zero'nun gelecekteki hedefleri nelerdir? Bu yılın kalanında ve daha ileride ne görüyorsunuz?
Ana hedef, reklamcılık sektöründe tutarlı bir ölçüm çerçevesi oluşturmak. Elimizde, prodüksiyon işlerindeki salınım ölçümüne dair kesin bir ölçütü olması için, AdGreen prodüksiyon karbon etkisi hesaplama veri tabanına (kâr amacı gütmeyen ve Ad Net Zero ile bağlantılı olan AdGreen kuruluşu tarafından oluşturulmuş sektör standardı aracı) yüklenmiş en az 1.200 prodüksiyon işi olması gerekiyor. Kullanılan medya aracından bağımsız olarak tam doğru bir kıyaslama yapabilmek için bu yılın sonunda, medyayla ilgili ölçüm kılavuzunu ve kurallarını elde etmiş olmak istiyoruz. Yarattığımız ivmeyi de sürdürmemiz gerekiyor.
Reklam prodüksiyonu yapan herkesin, şu anda mevcut olan en iyi uygulamaları ile AdGreen gibi araçları ve medya planında da "GARM Sürdürülebilirlik Medya Kılavuzu"nu kullanmaya başlamasını öneriyoruz. Hepimizin bilime dayalı hedefler belirlemesi gerekiyor: Ad Net Zero bu süreçte şirketlere yardımcı olabilir, farklı eylemler için eğitimler sunuyoruz.
Enerji tedarikiniz ve iş seyahatleriyle ilgili seçimlerinizi (yenilenebilir olması gerekir) gözden geçirin. Uçuşları sınırlandırın ve mümkünse ekonomi sınıfında seyahat edin. Dijital reklamlarınızın karbondan arındırmak için IAB Tech Lab kılavuzunu kullanın.
Sürdürülebilir ürünleri, hizmetleri ve davranışları teşvik eden çalışmalarınıza hız verin. Başarı elde ettiğiniz örnekler varsa birbirimizin deneyiminden sonuç çıkarmamız için bunları Ad Net Zero ekibiyle paylaşın.
Dümeni tam ters istikamete kırmak için çoğunluğun bizimle birlikte hareket etmesi gerekiyor. Bu nedenle yıl sonunda ABD'de yaklaşık 80 destekçiye (şu anki sayının neredeyse iki katı) ulaşmayı umuyoruz. Buna ek olarak Birleşik Krallık'ta 100'ün üzerinde, İrlanda'da 70'in üzerinde ve temel global ölçekte 25 destekçiye sahip olacağız. Yeni Zelanda da Ağustos'un başında çalışmalara başladı. Diğer pazarlarda da başka planlar var. Çalışmalarımız devam ediyor. Bir araya gelirsek harika işler başarabiliriz.
1Dünya Meteoroloji Örgütü, 2023
2Ad Net Zero