แคมเปญวันหยุดของ LEGO เปลี่ยน Amazon Lockers ให้เป็นบิลบอร์ดในร้านค้า

หลายปีที่ผ่านมา บิลบอร์ดเป็นที่รู้จักในชื่อ Highway Eye Candy หรือชิ้นส่วนในภาพปริศนาที่น่าตื่นตาตื่นใจประจำไทม์สแควร์ แม้ว่าโอกาสทางการตลาดจะยังคงมีอยู่ แต่บิลบอร์ดก็มีการพัฒนา: จะเป็นอย่างไรหากจอแสดงผลขนาดใหญ่สีสันสดใสอยู่ห่างจากลูกค้าแค่เพียงปลายนิ้วสัมผัส

นี่เป็นแนวคิดเมื่อปีที่แล้ว เนื่องจาก LEGO ต้องการขยายการรับรู้ของแบรนด์ในช่วงเทศกาลวันหยุดปี 2022 บริษัทของเล่นสนใจกลยุทธ์ที่เด่นชัดและมีสีสันพอ ๆ กับตัวต่อไม้ที่สร้างความบันเทิงให้กับเด็ก ๆ (และครองใจเด็ก ๆ) มาเกือบ 100 ปี เมื่อ LEGO ติดต่อ Amazon Ads แบรนด์ดังกล่าวได้ทำงานร่วมกับ Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) เพื่อระบุวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้ให้กับวัตถุประสงค์ของ LEGO

สำหรับ LEGO ซึ่งเป็นบริษัทที่มีการรับรู้ของแบรนด์อยู่ที่ 90% ตามข้อมูลของ Statista ¹ ซึ่งนับว่าเป้าหมายนั้นน้อยกว่าการออกแสดงใหม่สุทธิ แคมเปญวันหยุดมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายที่อาจยังไม่มี LEGO เป็นส่วนหนึ่งของชีวิต "วัตถุประสงค์หนึ่งในตอนนี้คือการเข้าถึงผู้คนที่คิดว่า LEGO เป็นแบรนด์ที่พวกเขาอยากได้ แต่คิดว่าราคายังคงสูงเกินไปสำหรับพวกเขา" Brett Wessel ผู้ช่วยผู้จัดการฝ่ายการตลาดค้าปลีกอีคอมเมิร์ซ B2B กล่าว LEGO "เราต้องการผลักดันพวกเขาไปที่ร้านค้าของแบรนด์นั้น และให้พวกเขาได้เห็นว่ามีช่วงราคาที่หลากหลาย"

BIL แนะนำให้ใช้ Amazon Lockers เป็นโอกาสที่เป็นไปได้ ล็อกเกอร์ของ Amazon ที่มีวางจำหน่ายให้กับแบรนด์ต่าง ๆ ไม่ว่าจะขายใน Amazon Store หรือไม่ก็ตาม เป็นสถานที่ที่ปลอดภัยและสะดวกในการรับและส่งคืนพัสดุของ Amazon การหุ้มล็อกเกอร์ ซึ่งเป็นงานศิลปะแบบปรับแต่งได้ซึ่งใช้คลุมด้านนอกของล็อกเกอร์ส่งมอบพัสดุของ Amazon ได้สร้างโอกาสที่ไม่ควรพลาดเพื่อรับรองว่าข้อความของแบรนด์ได้สร้างความโดดเด่นต่อผู้คนที่กำลังรับพัสดุ หรือผู้คนที่เดินผ่านที่ร้านค้าปลีก รวมไปถึงวิทยาเขตของวิทยาลัยที่สำคัญทั่วสหรัฐอเมริกา

โอกาสในธุรกิจหลายประเภท รวมถึงร้านค้าปลีก ห้างสรรพสินค้า/ศูนย์การค้า ร้านขายยา ร้านขายของชำ ร้านสะดวกซื้อ และแม้แต่ปั๊มน้ำมัน ทำให้ผู้โฆษณามีโอกาสที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องด้วยการส่งข้อความ LEGO ได้แชร์งานศิลปะด้วย Amazon Ads โดยแสดงบนจอแสดงผลสีฟ้าสดใสที่มาพร้อมเกล็ดหิมะ ซึ่งแสดงภาพเด็กและผู้ใหญ่ที่กำลังเล่นกับชุด LEGO พร้อมวลีที่ว่า Let’s Rebuild the Holiday นอกเหนือจากงานศิลปะแล้ว ยังมีคิวอาร์โค้ดที่เชื่อมโยงไปยังหน้าแรกที่จับคู่กันและร้านค้า LEGO บน Amazon ด้วย

แคมเปญวันหยุดทั่วโลกที่ LEGO ใช้อยู่แล้วเป็นแรงบันดาลใจในการส่งข้อความไปยังล็อกเกอร์ การใช้ลูกเล่นทางการตลาดได้เป็นส่วนเสริมของแคมเปญวันหยุดที่ยิ่งใหญ่กว่าของแบรนด์ แทนการสร้างสรรค์ข้อความใหม่สำหรับล็อกเกอร์ของ LEGO แบรนด์หวังที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่อาจไม่เคยรู้สึกว่า LEGO เหมาะสำหรับพวกเขา หรือเจาะจงกว่านั้นคือแบรนด์อาจมีราคาแพงเกินไปที่จะมีการพิจารณา คิวอาร์โค้ดบนล็อกเกอร์ของแต่ละตู้สนับสนุนให้ผู้ซื้อสแกนและคลิกลิงก์เพื่อดูไอเดียของขวัญวันหยุด และสำรวจแค็ตตาล็อกทั้งหมดของสิ่งที่ LEGO นำเสนอ

LEGO มองว่าล็อกเกอร์เป็นโอกาสในการติดตั้งบิลบอร์ดที่พวกเขาต้องการเข้าถึงลูกค้าใหม่ ๆ โดยเฉพาะร้าน 7-Eleven และ Wawa แคมเปญวันหยุดนี้เปิดตัวในวันที่ 1 ธันวาคมและดำเนินต่อไปจนถึงวันที่ 29 ธันวาคม 2022 โดยเน้นไปที่ร้านสะดวกซื้อโดยเฉพาะ "เราไม่อยากถูกมองว่าแพงจนพ่อแม่ไม่กล้าเลือกดูหรือเลือกซื้อให้กับลูก ๆ ของพวกเขา" Wessel กล่าวเสริม ด้วยการโฆษณาตามสถานที่ต่าง ๆ ในล็อกเกอร์ LEGO หวังว่าจะเป็นประโยชน์ต่อกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าพวกเขาจะพอใจที่จุดราคาเท่าไรก็ตาม

ในรายงานการยกระดับแบรนด์ของ MFour iOOH พบว่าแคมเปญดังกล่าวบรรลุเป้าหมายของ LEGO ในการย้ำเตือนให้ผู้บริโภคทราบว่าทางแบรนด์ได้มอบโอกาสให้พวกเขาได้สร้างผลงานอย่างมีความคิดสร้างสรรค์ (27% ของผู้จดจำโฆษณา) และสินค้าของพวกเขาเป็นของขวัญที่ดีสำหรับช่วงวันหยุด (42% ของผู้จดจำโฆษณา)² ในการสำรวจผู้บริโภคของ MFour พบว่า แคมเปญดังกล่าวส่งผลให้มีการจดจำแบรนด์เพิ่มขึ้น 3% และมีการพิจารณาแบรนด์เพิ่มขึ้น 15%

จากมุมมองของ LEGO แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ "เมื่อพิจารณาจากกลุ่มเป้าหมายที่เราหวังที่จะมีส่วนร่วมและได้รับการจดจำในนามของ LEGO" Wessel กล่าวว่า "แคมเปญนี้ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นวิธีการที่น่าสนใจมากในการพบปะนักช้อปในที่ที่พวกเขาใช้ชีวิตประจำวัน"