วิธีที่คน Gen Z และคนยุคมิลเลนเนียลจะเอาตัวรอดในสภาพเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอน
บ่อยครั้งที่เราพูดถึงคนยุคต่าง ๆ ซึ่งมันง่ายมากที่จะเกิดความรู้สึกแบบเหมารวมและคิดอย่างมีอคติ (คุณรู้ความคิดเห็น: “สิ่งที่คน Gen Z ทำคือการใช้เวลาเลื่อนหน้าจอมือถือในโซเชียลมีเดีย”) คุณคิดว่าไงถ้าหากได้ยินว่าคน Gen Z มีอำนาจการใช้จ่ายประมาณ $360,000 ล้านเหรียญ และจะเพิ่มจำนวนเป็น 1 ใน 4 ของประชากรโลกภายในปี 20301 จู่ ๆ อิทธิพลของคนรุ่นนี้ก็เริ่มมีน้ำหนักมากขึ้นโดยเฉพาะในช่วงเวลาที่ผู้ใหญ่ Gen Z และคนยุคมิลเลนเนียลกำลังฟันฝ่าความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจที่คนรุ่นก่อน ๆ ไม่เคยเห็นมาก่อน
จาก eMarketer พบว่า 58% ของผู้ใหญ่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์น้อยลงเนื่องจากค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น2 และในขณะที่ดัชนีราคาผู้บริโภครายงานว่าราคาได้เพิ่มขึ้นน้อยกว่าที่คาดไว้ในเดือนพฤศจิกายน 2022 แต่ยังคงเพิ่มขึ้น 7.1% จากปีก่อน 3 ซึ่งแสดงถึงอนาคตที่ไม่แน่นอนสำหรับแบรนด์และผู้บริโภคเช่นกัน
Amazon Ads และ Kantar ได้ทำการศึกษาระหว่างเดือนพฤศจิกายน 2022 ถึง มกราคม 2023 จากผู้ตอบแบบสอบถาม 12,000 รายจากทั่วโลกเพื่อทำความเข้าใจว่าผู้บริโภคตอบสนองต่อสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันอย่างไร ด้านล่างนี้ เรานำข้อมูลสำคัญสองสามข้อว่าผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นผู้ใหญ่ Gen Z (อายุ 18 ถึง 25) และคนรุ่นมิลเลนเนียล (อายุ 26 ถึง 41) ฟันฝ่าช่วงเวลาแบบนี้ไปได้อย่างไร
ผู้ใหญ่ Gen Z และคนยุคเมลเลนเนียลใช้เวลามากขึ้นในการรวบรวมข้อมูลก่อนที่จะกดปุ่มซื้อ
กว่าสองในสาม (70%) ของผู้ใหญ่ Gen Z และคนยุคเมลเลนเนียลรายงานว่ามีการใช้เวลาเฉลี่ยกว่าหนึ่งชั่วโมงในแต่ละสัปดาห์เพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและราคาก่อนที่จะทำการซื้อจริง ในขณะที่เกือบครึ่งหนึ่งของคนยุคบูมเมอร์ (อายุ 58 ถึง 65) และคน Gen X (อายุ 42 ถึง 57) ที่ระบุว่าใช้เวลาน้อยกว่าหนึ่งชั่วโมงต่อสัปดาห์ (49%) ในการค้นหาข้อมูล
เวลาที่ใช้ในแต่ละสัปดาห์เพื่อรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือราคา
ยกตัวอย่างเช่น หมวดหมู่ของชำ ในขณะที่การติดคูปองไว้ที่โต๊ะในครัวอาจดูเหมือนเป็นกิจกรรมของคนรุ่นก่อน ๆ ผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นคน Gen Z และคนยุคมิลเลนเนียลจำนวน 44% ยืนยันว่าพวกเขาใช้เวลาในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับตัวเลือกและราคาสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ แน่นอนว่านี่เป็นภาพสะท้อนของการเปลี่ยนลำดับความสำคัญ โดยครึ่งหนึ่งของผู้ตอบแบบสอบถามทางประชากรศาสตร์กลุ่มนี้ (50%) ระบุว่าพวกเขาใช้เวลาทำอาหารมากขึ้นในช่วงสามเดือนที่ผ่านมา และเกือบครึ่งหนึ่ง (48%) ใช้เวลาน้อยลงในการออกไปหาประสบการณ์ (เช่น การเดินทาง การรับประทานอาหารนอกบ้าน)
คน Gen Z และคนยุคมิลเลนเนียลกำลังมองหาส่วนลด
ในช่วงวันหยุดสุดสัปดาห์วันขอบคุณพระเจ้าปี 2022 ตามรายงานของสหพันธ์ค้าปลีกแห่งชาติและ Prosper Insights & Analytics มีการบันทึกว่าผู้บริโภคชาวอเมริกัน 196.7 ล้านคนซื้อของในร้านค้าและทางออนไลน์ ซึ่งมากกว่าปีก่อน 17 ล้านคน ประเภทสินค้าที่ขายดีที่สุดใน Amazon ระหว่างวันขอบคุณพระเจ้าและวัน Cyber Monday ในปี 2022 ได้แก่ สินค้าเกี่ยวกับบ้าน แฟชั่น ของเล่น ความงาม และอุปกรณ์ Amazon ผู้ใหญ่ Gen Z และคนยุคมิลเลนเนียลจำนวน 1 ใน 3 (35%) ที่ตอบแบบสอบถามรายงานว่าพวกเขาเลื่อนการซื้อสินค้าเพื่อรอการลดราคาหรือโปรโมชันช่วงอีเว้นท์ชอปปิงอย่าง Black Friday และ Cyber Monday ซึ่งเป็นช่วงเวลาสำคัญที่แบรนด์จะเชื่อมต่อกับคนรุ่นผู้ใหญ่ช่วงต้น
การพิจารณาลดค่าใช้จ่ายสำหรับลูกค้ากลุ่มผู้ใหญ่ Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียล
เมื่อประเมินเรื่องการลดค่าใช้จ่าย คนรุ่นผู้ใหญ่ตอนต้นอาจอยากกลับไปสมัครใช้งานเพื่อใช้บริการสตรีมมิงแบบชำระเงิน ในความเป็นจริง 41% ของผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นผู้ใหญ่ Gen Z และคนยุคมิลเลนเนียลรายงานว่าพวกเขากำลังพิจารณายกเลิกบริการสตรีมมิ่งที่ต้องเสียค่าธรรมเนียมการสมัครใช้งานในอีกสามเดือนข้างหน้าเนื่องจากความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ บริการวิดีโอออนดีมานด์ (AVOD) ที่สนับสนุนโฆษณาอย่าง Freevee เปิดโอกาสให้ผู้โฆษณาสามารถเชื่อมต่อกับคนที่เปลี่ยนมาดูฟรีทีวีโดยสามารถวางแบรนด์ของตนให้โดดเด่นควบคู่ไปกับเนื้อหาสตรีมมิ่งระดับพรีเมียมที่รับชมได้ฟรี ๆ
แบรนด์ที่เน้นคุณค่ายังคงชนะใจคนรุ่นผู้ใหญ่วัยหนุ่มสาวต่อไป
ในขณะที่ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจของผู้บริโภค แต่ค่านิยมของแบรนด์ยังคงมีความสำคัญต่อคนรุ่นผู้ใหญ่ตอนต้น ผู้ตอบแบบสอบถามที่เป็นคน Gen Z และคนยุคมิลเลนเนียลประมาณ 1 ใน 3 (33%) รายงานว่าตนเต็มใจที่จะใช้จ่ายมากขึ้นหากค่านิยมของแบรนด์สอดคล้องกับค่านิยมของพวกเขา ในขณะที่ 39% จะใช้จ่ายมากขึ้นหากแบรนด์ทำงานแบบเน้นความยั่งยืน และนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ยั่งยืน
33% ของผู้ใหญ่ Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียลยินดีที่จะใช้จ่ายมากขึ้นหากค่านิยมของแบรนด์สอดคล้องกับค่านิยมของพวกเขา
39% ของผู้ใหญ่ Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียลจะใช้จ่ายมากขึ้นหากแบรนด์ทำธุรกิจอย่างยั่งยืนและนำเสนอสินค้าหรือบริการที่ยั่งยืน
ข้อสรุปและคำแนะนำ
แม้ว่ากลุ่มเป้าหมาย Gen Z และมิลเลนเนียลจะเป็นกลุ่มย่อยที่อายุน้อยที่สุดในกลุ่มผู้ซื้อที่เป็นผู้ใหญ่ แต่อย่าเข้าใจผิด: พลังในการใช้จ่ายและการพิจารณาซื้อของพวกเขามีความสำคัญมากขึ้นกว่าที่เคย ในขณะที่ผู้บริโภคที่เป็นผู้ใหญ่ Gen Z และผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียลฝ่าฟันความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจในช่วงนี้ พวกเขาจะให้ความสำคัญว่าจะใช้จ่ายเงินที่หามาได้อย่างยากลำบากนี้กับอะไร เนื่องจากคนรุ่นนี้ใช้เวลามากขึ้นในการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าและราคาก่อนที่จะกดปุ่มซื้อ แบรนด์และผู้โฆษณาจึงจำเป็นต้องสื่อสารอย่างจริงใจเกี่ยวกับค่านิยมของแบรนด์ และมีวัตถุประสงค์ที่จะกระตุ้นการพิจารณาซื้อและความภักดีของแบรนด์
1 Edelman, "The Power of Gen Z," สหรัฐอเมริกา, สหราชอาณาจักร, จีน, ฝรั่งเศส, เยอรมนี, เม็กซิโก, 2021
2 eMarketer, “Top 8 Trends to Watch for 2023,” สหรัฐอเมริกา, 2022
3 CNBC, สหรัฐอเมริกา, 2022