คู่มือ
เศรษฐศาสตร์แห่งความสนใจ
วิธีที่ผู้โฆษณาสามารถขับเคลื่อนเศรษฐศาสตร์แห่งความสนใจ เพื่อช่วยให้ลูกค้าค้นพบแบรนด์ใหม่ ๆ
เศรษฐศาสตร์แห่งความสนใจ หมายถึงวิธีที่มนุษย์จัดการข้อมูลที่มีอยู่มากมายเพื่อนำมาใช้ประโยชน์ โดยอ้างอิงถึงการแข่งขันช่วงชิงการรับชมและรับฟังของเรา เนื่องจากความสนใจกลายเป็นสินค้าที่หายากขึ้น อ่านต่อเพื่อดูว่า Amazon Ads และ dentsu ร่วมมือกันช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ จัดการกับพื้นที่ที่ซับซ้อนมากขึ้นนี้ได้อย่างไร
เริ่มใช้ Amazon Ads เพื่อแสดงสินค้าและสร้างแคมเปญของคุณ
หากคุณมีประสบการณ์จำกัด โปรดติดต่อเราเพื่อขอรับบริการแบบมีการจัดการโดย Amazon Ads มีข้อกำหนดด้านงบประมาณขั้นต่ำ
สำรวจการวิจัยใหม่เกี่ยวกับความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค และเรียนรู้ว่าเหตุใดการใช้คุณค่าของแบรนด์นำทางจึงสำคัญ
สร้างโฆษณาแบบต้นทุนต่อคลิก เพื่อช่วยให้ลูกค้าพบสินค้าของคุณบน Amazon
เศรษฐศาสตร์แห่งความสนใจคืออะไร
คำว่า เศรษฐศาสตร์แห่งความสนใจ หมายถึงวิธีที่มนุษย์สามารถจัดการกับข้อมูลที่มีอยู่มากมายเพื่อนำมาใช้ประโยชน์ ในปี 1971 Herbert A. Simon นักเศรษฐศาสตร์และผู้ได้รับรางวัลโนเบลผู้ประดิษฐ์คำนี้เขียนว่า "ข้อมูลที่มีอยู่มากมายสร้างความขาดแคลนความสนใจและความจำเป็นที่จะต้องจัดสรรความสนใจนั้นอย่างมีประสิทธิภาพ ท่ามกลางแหล่งข้อมูลมากมายที่อาจกลืนกินมันไป"1
ด้วยแหล่งที่มาของเนื้อหามากมายที่แพร่หลายในชีวิตประจำวันของเรา เศรษฐศาสตร์แห่งความสนใจสะท้อนให้เห็นถึงการแข่งขันทางมัลติมีเดียเพื่อช่วงชิงการรับชมและรับฟัง เนื่องจากความสนใจกลายเป็นสินค้าที่หายากขึ้น
เหตุใดเศรษฐศาสตร์แห่งความสนใจจึงสำคัญสำหรับผู้โฆษณา
ปัญหาการขาดแคลนความสนใจกลายเป็นสิ่งที่ท้าทายวิธีการซื้อสื่อในปัจจุบัน การทำความเข้าใจเกี่ยวกับเศรษฐศาสตร์แห่งความสนใจจึงเป็นสิ่งสำคัญในการโฆษณา โดยการประเมินมูลค่าโฆษณาที่เห็นและได้ยินจริง ๆ แทนการดูจำนวนการแสดงผลของโฆษณาที่ซื้อหรือได้รับมา
สำรวจเศรษฐศาสตร์แห่งความสนใจ
ผู้บริโภคมักพยายามรักษาการเชื่อมต่อไว้ตลอดวันจากอุปกรณ์หลายเครื่อง ไม่ว่าจะเป็นเพื่อการรับข่าวสารล่าสุด ฟังเพลง หรือสตรีมความบันเทิง เทคโนโลยีได้เปลี่ยนรูปแบบวิธีที่เราใช้บริโภคเนื้อหา และด้วยเหตุนี้ ความสนใจของเราจึงไม่เคยกระจัดกระจายจนเบาบางขนาดนี้มาก่อน2 สิ่งนี้ทำให้เกิดความท้าทายสำหรับผู้โฆษณา ในการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายผ่านจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าอันกระจัดกระจายเหล่านี้
“เนื่องจากมีเนื้อหามากมายแข่งขันกันดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์จะมั่นใจได้อย่างไรว่า ลูกค้าที่ต้องการกำลังสังเกตเห็นและมีส่วนร่วมกับโฆษณาที่พวกเขาแสดงจริง ๆ นี่เป็นปัญหาที่ทีมเศรษฐกิจความสนใจของ dentsu ถือเป็นภารกิจที่ต้องแก้ไข” Kelsey Tyson รองประธานฝ่ายความร่วมมือระดับโลกของ dentsu กล่าว “ด้วยความร่วมมือกับลูกค้าและพันธมิตรของเรา เช่น Amazon Ads ทีมเศรษฐกิจความสนใจผู้นำตลาดของเรานำเสนอการแสวงหาความเข้าใจความท้าทายในอุตสาหกรรมเหล่านี้ให้ดียิ่งขึ้น เพื่อช่วยค้นหาวิธีที่ดีกว่าในการเพิ่มการมีส่วนร่วมและการเชื่อมต่อของกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด”
เพื่อช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ มั่นใจได้ว่าโฆษณาของตนจะโดดเด่นในพื้นที่มัลติมีเดียที่มีการแข่งขันสูง dentsu และ Lumen บริษัทวิจัยบุคคลที่สาม ได้ทำการวิเคราะห์อย่างทะเยอทะยานเกี่ยวกับเศรษฐกิจความสนใจในสื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย โดยมีเป้าหมายเพื่อทำความเข้าใจความสนใจของกลุ่มเป้าหมายให้ดีขึ้น และหาวิธีเพิ่มขีดความสามารถให้มากขึ้น ตลอดจนพัฒนามาตรฐานอุตสาหกรรมให้ดียิ่งขึ้นสำหรับการซื้อสื่อ ในปีนี้ dentsu ทำงานร่วมกับ Amazon Ads เพื่อขยายงานของตนไปสู่สื่อสตรีมมิ่งเป็นครั้งแรก โดยดำเนินการศึกษาร่วมกัน 3 ครั้งที่เกี่ยวข้องกับโฆษณากว่า 1,000 รายการจาก 76 แบรนด์ในบริการสตรีมมิ่งของ Amazon ทั้ง Twitch, Amazon Freevee และ Amazon Music
งานนี้ให้ความกระจ่างถึงวิธีการที่แบรนด์สามารถเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายผ่านบริการสตรีมมิ่งของ Amazon และความสัมพันธ์ระหว่างความสนใจที่สูงขึ้นกับผลกระทบต่อแบรนด์ เมื่อเร็ว ๆ นี้ที่งาน unBoxed 2023 Joanne Leong หัวหน้าฝ่ายวางแผนระดับโลกของ dentsu และ Lisa Kim จาก Amazon Ads ได้ขึ้นเวทีเพื่อหารือเกี่ยวกับข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ อ่านต่อเพื่อสำรวจประเด็นที่น่าสนใจบางประการจากการอภิปรายนั้น
3 วิธีขับเคลื่อนเศรษฐศาสตร์แห่งความสนใจ
เจาะกลุ่มเป้าหมายด้วยเนื้อหาที่พวกเขาชื่นชอบ
ไม่ว่ากลุ่มเป้าหมายจะกำลังรับชมหรือรับฟัง สื่อสตรีมมิ่งของ Amazon ก็เป็นส่วนสำคัญของกิจวัตรด้านความบันเทิงของพวกเขา
โซลูชันที่สนับสนุนโฆษณาของเราทำให้ธุรกิจทุกขนาดมีวิธีที่จะเป็นอันดับหนึ่งในใจของกลุ่มเป้าหมายสตรีมมิ่ง โฆษณาบน Twitch, Amazon Freevee และ Amazon Music สร้างเวลาในการรับชมและการฟังที่สูงกว่า เมื่อเทียบกับบรรทัดฐานความสนใจของสื่ออื่น ๆ รวมถึงบรรทัดฐานของสื่อดิจิทัลและทีวีผสมกัน
ระดับความสนใจโฆษณาเมื่อเทียบกับบรรทัดฐานความสนใจ
สื่อสตรีมมิ่งของ Amazon กระตุ้นความสนใจแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพเหนือเกณฑ์มาตรฐาน โดย Amazon Freevee สร้างความสนใจได้ 3 เท่า เมื่อเทียบกับบรรทัดฐานความสนใจของทีวีแบบเดิม ขณะที่ Amazon Music และ Twitch สร้างความสนใจ 2.6 เท่าและ 2 เท่า ตามลำดับ เมื่อเทียบกับบรรทัดฐานความสนใจของ Dentsu ก่อนหน้านี้
ข้อมูลนี้ชี้ให้เห็นว่า เนื้อหาพรีเมียมที่เกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายมีแนวโน้มที่จะทำให้พวกเขายังคงติดตามต่อไป แม้ในช่วงพักโฆษณาสั้น ๆ ก็ตาม แบรนด์จึงควรพิจารณาบอกเล่าเรื่องราวของแบรนด์ควบคู่ไปกับเนื้อหานี้ เพื่อรับประโยชน์จากความสนใจของผู้ชมหรือผู้ฟังที่สูงขึ้น เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีเริ่มสร้างการรับรู้บน Twitch, Amazon Freevee และ Amazon Music
ทำให้เรื่องราวของแบรนด์น่าจดจำ
ระดับความสนใจที่โฆษณาได้รับมีความสำคัญในการขับเคลื่อนเมทริกซ์แบรนด์ที่สำคัญในระดับบนของกรวยการตลาด ยิ่งโฆษณาได้รับความสนใจมากเท่าใด การจดจำแบรนด์ก็จะยิ่งเพิ่มขึ้นเท่านั้น
เมื่อลูกค้าจดจำแบรนด์ได้อย่างง่ายดาย ก็สามารถช่วยให้ข้อความของแบรนด์นั้นโดดเด่น ขณะเดียวกันก็ยังช่วยให้ลูกค้าสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้นกับแบรนด์ของคุณ โฆษณาบนสื่อสตรีมมิ่งทั้งสามนี้กระตุ้นให้เกิดการจดจำแบรนด์ได้สูงขึ้น เมื่อเทียบกับบรรทัดฐานความสนใจของสื่ออื่น ๆ
การจดจำแบรนด์เมื่อเทียบกับบรรทัดฐานความสนใจ
ขณะที่เราพบว่า แม้แต่โฆษณามาตรฐานก็สามารถขับเคลื่อนการยกระดับแบรนด์นี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ แต่ Amazon Ads ก็สามารถช่วยสร้างช่วงเวลาที่น่าจดจำของแบรนด์มากยิ่งขึ้น ด้วยรูปแบบโฆษณานวัตกรรมที่ออกแบบตามความต้องการ เพื่อช่วยดึงดูดผู้ชมและผู้ฟังตลอดทั้งเนื้อหา
ซึ่งรวมถึงโฆษณาแบบกำหนดเองของ Twitch ซึ่งไม่เพียงสร้างขึ้นเพื่อให้เหมาะกับข้อความของแบรนด์เท่านั้น แต่ยังเหมาะกับธีมเนื้อหาโดยรอบ นอกจากนี้ยังมีวิดีโอแบบโต้ตอบและ Audio ads รูปแบบโฆษณาเหล่านี้ไม่เพียงแต่แสดงเพื่อกระตุ้นการพิจารณาและความตั้งใจซื้อที่สูงขึ้น เมื่อเทียบกับโฆษณามาตรฐาน3 แต่ยังช่วยสร้างประสบการณ์ที่รบกวนจิตใจน้อยลงและให้ความเพลิดเพลินมากขึ้นแก่ผู้ชมอีกด้วย
สร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืน
ระดับความสนใจยังส่งผลต่อการเลือกแบรนด์ที่เพิ่มขึ้นอีกด้วย ในการศึกษานี้ เราให้คำจำกัดความของการเลือกแบรนด์ว่าเป็น แนวโน้มในการเลือกแบรนด์อันเป็นผลมาจากการรับชมหรือรับฟังโฆษณา เช่นเดียวกับการจดจำแบรนด์ เราพบว่ายิ่งโฆษณาได้รับความสนใจมากขึ้นเท่าใด "การเลือกก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น"
เมื่อเราดูสื่อสตรีมมิ่งทั้งสามนี้ เราจะเห็นว่าตัวเลือกแบรนด์เพิ่มขึ้นใน Twitch และ Amazon Music หลังออกแสดงโฆษณาครั้งแรก ในขณะที่ตัวเลือกแบรนด์บน Amazon Freevee เพิ่มขึ้นหลังจากที่ผู้ตอบแบบสอบถามสัมผัสโฆษณาเป็นครั้งที่สอง การค้นพบนี้ชี้ให้เห็นว่าความถี่ก็มีความสำคัญเช่นกัน ดังนั้น เมื่อพิจารณาถึงความพอดีของ "ความถี่" การแสดงข้อความโฆษณาสักสองครั้งสามารถให้ผลตอบแทนได้ก่อนที่ผู้ชมจะรู้สึกรำคาญ
การเลือกแบรนด์เมื่อเทียบกับบรรทัดฐานความสนใจ
เมื่อลูกค้าเลือกแบรนด์ มีความเป็นไปได้สูงขึ้นที่แบรนด์จะสามารถช่วยให้ลูกค้าเคลื่อนย้ายลงไปตามกรวยการตลาด
เพื่อให้ลูกค้ากลับมาอีก แบรนด์ยังสามารถพิจารณาเพิ่มรูปแบบโฆษณา Amazon Ads ที่สร้างการมีส่วนร่วม ซึ่งทำหน้าที่เป็นส่วนที่เป็นประโยชน์ในเส้นทางของลูกค้า โดยการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องในช่วงเวลาช้อปปิ้งยอดนิยม เรียนรู้เกี่ยวกับวิธีขับเคลื่อนความภักดีของลูกค้า และสื่อสารค่านิยมของแบรนด์
รักษาความสนใจให้คงอยู่ต่อไป
ความสนใจอาจขาดหายกว่าที่เคย แต่การวิจัยเกี่ยวกับความสนใจสื่อสตรีมมิ่งของ Amazon Ads และ dentsu แสดงให้เห็นว่ามีหลายขั้นตอนที่แบรนด์สามารถทำได้เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายกลับมาอีกครั้ง แบรนด์สามารถกระตุ้นการมีส่วนร่วมและเพิ่มผลกระทบให้สูงสุดผ่านกลยุทธ์ต่าง ๆ เช่น การปรับเข้าหาเนื้อหาสตรีมมิ่งระดับพรีเมียมที่ลูกค้าชื่นชอบอยู่แล้ว โดยคำนึงถึงรูปแบบโฆษณาที่สมจริง และเล่นกับกลไกต่าง ๆ เช่น ความถี่ของโฆษณา
หากคุณมีประสบการณ์จำกัด โปรดติดต่อเราเพื่อขอรับบริการแบบมีการจัดการโดย Amazon Ads มีข้อกำหนดด้านงบประมาณขั้นต่ำ
งานวิจัยเศรษฐศาสตร์ความสนใจ (Amazon Ads, Lumen Research, dentsu); 1. Freevee, สหรัฐอเมริกา, สิงหาคม 2022; N = ผู้ตอบแบบสอบถาม 150 ราย; 2. Twitch, สหราชอาณาจักร, สหรัฐอเมริกา, ธันวาคม 2022; N = ผู้ตอบแบบสอบถาม 600 ราย; 3. Amazon Music, Alexa Music, สหรัฐอเมริกา, กุมภาพันธ์ 2022; N = ผู้ตอบแบบสอบถาม 600 ราย, dentsu AE Norms และ US TVision Norms, 2022
1. “Designing Organizations for an Information-Rich World” ใน Martin Greenberger (ed.) คอมพิวเตอร์ การสื่อสาร และสาธารณประโยชน์ (1971)
2. https://advertising.amazon.com/blog/selective-attention-marketing?ref_=a20m_us_lbr_gd_atecon_blg_ sadrmrk
3. Kantar Brand Lift Study, สหรัฐอเมริกา, ไตรมาสที่ 1 ปี 2022 ถึงไตรมาสที่ 1 ปี 2023; N = แคมเปญโฆษณาวิดีโอแบบโต้ตอบที่มีโฆษณาแบบโต้ตอบ 16 แคมเปญ และ N = แคมเปญวิดีโอที่ไม่มีโฆษณาแบบโต้ตอบ 211 แคมเปญ การทดสอบทางสถิติที่ความเชื่อมั่นขั้นต่ำ 80% (p<0.2) การวิเคราะห์มีขนาดตัวอย่างน้อยและไม่รับประกันผลลัพธ์ในอนาคต