กรณีศึกษา
Lavazza ร่วมมือกับ Wavemaker, Acceleration และ GroupM เพื่อสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้าอีกครั้งโดยใช้ AMC
เป้าหมาย
- ทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าในช่องทางที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงและช่องทางของ Amazon
- รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าในช่องทางที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงเทียบกับลูกค้าที่ซื้อจาก Amazon
- ปรับกลยุทธ์การโฆษณาให้เหมาะสม เพื่อกระตุ้นยอดขายและเพิ่มผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณา
แนวทาง
- ใช้ AMC เพื่อเปิดเผยข้อมูลเชิงลึก และค้นหาการทับซ้อนกันระหว่างกลุ่มลูกค้าที่ซื้อโดยตรงกับกลุ่มลูกค้าของ Amazon
- สร้างกลุ่มเป้าหมาย AMC แบบกำหนดเองตามข้อมูลวิเคราะห์ของ AMC
- เปิดใช้งานกลุ่มเป้าหมาย AMC ใน Amazon DSP สำหรับแคมเปญในระดับล่างของ funnel แบบเปิดเสมอ
ผลลัพธ์
- ผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณาเพิ่มขึ้น 134% สำหรับแคมเปญประสิทธิภาพในเยอรมนี
- 50% ของรายได้จากแคมเปญประสิทธิภาพในเยอรมนีได้รับแรงหนุนจากกลยุทธ์ของ AMC
- ผู้ใช้ในหมวดหมู่ที่เคยซื้อสินค้าแต่ไม่ได้มีการซื้อมาระยะหนึ่ง (Sleepers) มีการซื้อบน Amazon เพิ่มขึ้น 2 เท่าหลังจากเปิดใช้งานกลยุทธ์การระบุเป้าหมายซ้ำของ AMC
- มูลค่าในรถเข็นสินค้าเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 11% ในอิตาลี
Lavazza มุ่งมั่นที่จะนำกาแฟอิตาเลียนแท้มาสู่ผู้คนในทุกที่ เพื่อเข้าถึงผู้คนมากขึ้น Lavazza แสวงหาข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้สามารถปรับแคมเปญโฆษณาและปรับแต่งข้อความในช่องทางต่าง ๆ ได้อย่างเหมาะสม
ลูกค้าบางรายที่เคยซื้อโดยตรงจากเว็บไซต์ของ Lavazza ได้เปลี่ยนมาซื้อสินค้าของบริษัทบน Amazon Lavazza ต้องการทำความเข้าใจแนวโน้มพฤติกรรมของลูกค้าในลักษณะนี้ให้ดียิ่งขึ้น ในปี 2023 พวกเขาร่วมมือกับ Wavemaker และ Acceleration ซึ่งเป็นตัวแทนสื่อระดับโลกสองแห่งที่ดำเนินการโดย GroupM ผู้เป็นพันธมิตร Amazon Ads และมีความเชี่ยวชาญในการขับเคลื่อนการเติบโตผ่านเนื้อหา เทคโนโลยี และข้อมูล ทีมงานร่วมกันวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าโดยใช้ระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon (AMC)
ค้นพบข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับพฤติกรรมของลูกค้า
Wavemaker, Acceleration และ GroupM ใช้ข้อมูลวิเคราะห์ของ AMC เพื่อเปิดเผยความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าที่ซื้อโดยตรง (DTC) ของ Lavazza กับลูกค้า Amazon ขั้นแรก ทีมงานได้รวมข้อมูลจากแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ของ Lavazza กับข้อมูลที่ได้รับผ่าน AMC การวิเคราะห์ของพวกเขามุ่งเน้นไปที่ตลาดหลักของ Lavazza อันประกอบด้วยอิตาลี สหราชอาณาจักร และเยอรมนี ซึ่งมีกลยุทธ์ DTC ของบริษัททำงานร่วมกับกลยุทธ์ Amazon
จากนั้น Wavemaker, Acceleration และ GroupM ได้ทำการวิเคราะห์ข้ามช่องทางระหว่างการขายแบบ DTC และการขายผ่าน Amazon ตรวจสอบการโยกย้ายของลูกค้าแบบเดือนต่อเดือนจาก DTC ไปยัง Amazon และประเมินผลกระทบของช่วงส่งเสริมการขายที่มีต่อประสิทธิภาพการขาย การวิเคราะห์พบว่ามีการทับซ้อนกันอย่างมีนัยสำคัญระหว่างกลุ่มลูกค้า Amazon และ CDP ในอิตาลี พบว่าลูกค้า CDP ของ Lavazza 36% เป็นลูกค้า Amazon ในขณะที่ลูกค้า Amazon 43% เป็นลูกค้า CDP ของ Lavazza เช่นกัน1 ในทำนองเดียวกัน การทับซ้อนอยู่ที่ 52% กับ 57% ในสหราชอาณาจักร และ 48% กับ 55% ในเยอรมนี2
“ด้วยการวิเคราะห์ของ AMC ที่จัดทำโดย Wavemaker, Acceleration และ GroupM เราได้ก้าวไปข้างหน้าอย่างเป็นรูปธรรมเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าในช่องทางต่าง ๆ เรากำลังใช้ข้อมูลเชิงลึก AMC เพื่อสร้างกลยุทธ์กลุ่มเป้าหมายที่จะช่วยให้เรามีประสิทธิภาพและมีประสิทธิผลมากขึ้นบน Amazon DSP”
- Valeria Bandiziol ผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการสื่อระดับโลกของ Lavazza
การสร้างกลุ่มเป้าหมาย AMC แบบกำหนดเอง
ข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลวิเคราะห์ของ AMC เผยว่า พันธมิตรรายนี้ใช้กลุ่มเป้าหมาย AMC เพื่อปรับปรุงผลยอดขายและผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) พวกเขาพัฒนากลุ่มเป้าหมาย DTC Sleepers ซึ่งครอบคลุมผู้ใช้ที่ไม่ได้ซื้อสินค้า Lavazza บนเว็บไซต์ของบริษัทในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา แต่เป็นลูกค้า Amazon ที่มีการซื้อสินค้า Lavazza นอกจากนี้ พวกเขายังสร้างกลุ่มเป้าหมายข้ามช่องทางหลายกลุ่ม ตามการโต้ตอบของผู้ใช้กับโฆษณา Sponsored จาก Lavazza
ในการสร้างกลุ่มเป้าหมาย DTC Sleepers นั้น Wavemaker, Acceleration และ GroupM ใช้ข้อมูล CDP เพื่อระบุผู้ใช้ที่ตรงตามเกณฑ์ที่กำหนด สำหรับกลุ่มเป้าหมายข้ามช่องทาง พวกเขากำหนดกฎตามการโต้ตอบของผู้ใช้กับโฆษณา Sponsored จาก Lavazza เช่น การเห็นโฆษณา การมีส่วนร่วมในหน้ารายละเอียดสินค้า สถานะคอนเวอร์ชัน และเวลานับจากคอนเวอร์ชันครั้งล่าสุด ด้วยแนวทางนี้ บริษัทจึงสามารถสร้างเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายที่เหมาะกับพฤติกรรมและระดับการมีส่วนร่วมที่เฉพาะเจาะจงได้
จากนั้น Wavemaker, Acceleration และ GroupM ก็เปิดใช้งานกลุ่มเป้าหมาย AMC ใน Amazon DSP สำหรับแคมเปญระดับล่างของ funnel แบบเปิดเสมอของ Lavazza สำหรับการวิเคราะห์ประสิทธิภาพ พวกเขาตั้งค่ารายการโฆษณาเฉพาะภายในแคมเปญเพื่อดูตัวชี้วัดต่าง ๆ เช่น ยอดขาย, ROAS และการมีส่วนร่วมของลูกค้า พวกเขาประเมินการเพิ่มขึ้นของการใช้จ่ายโดยเฉลี่ยและจำนวนผู้ซื้อสำหรับกลุ่มเป้าหมาย DTC Sleepers ในช่วงการเปิดใช้งาน 6 เดือน สำหรับกลุ่มเป้าหมายข้ามช่องทาง พวกเขาวิเคราะห์การปรับปรุง ROAS สำหรับแคมเปญที่ไม่ใช่แบรนด์ในเยอรมนี ซึ่งก่อนหน้านี้ Lavazza พบว่ามีประสิทธิภาพต่ำ
ประสบความสำเร็จในการสร้างการมีส่วนร่วมอีกครั้งกับลูกค้า DTC ก่อนหน้านี้
การใช้ข้อมูลวิเคราะห์ของ AMC ทำให้ Wavemaker, Acceleration และ GroupM ได้พัฒนากลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งผลักดันรายได้มากกว่า 50% ของรายได้ทั้งหมดสำหรับแคมเปญนี้3 ในอิตาลี มูลค่ารถเข็นช้อปปิ้งโดยเฉลี่ยของกลุ่มเป้าหมาย DTC Sleepers เพิ่มขึ้น 11% ในช่วงการเปิดใช้งาน 6 เดือน4 หลังจากเปิดใช้งานกลุ่มเป้าหมาย DTC Sleepers จำนวนผู้ซื้อในอิตาลีเพิ่มขึ้น 100% ใน 6 เดือน5 ในเยอรมนี ROAS สำหรับแคมเปญระดับล่างของ funnel แบบตั้งโปรแกรมดีขึ้น 134% หลังจากบริษัทเปิดใช้งานกลุ่มเป้าหมายข้ามช่องทาง โดยเปลี่ยน ROAS ติดลบให้กลายเป็นบวกได้สำเร็จ6
ในช่วงปีงบประมาณ 2024 Lavazza วางแผนที่จะขยายการใช้งาน AMC โดยการลงทุนในคุณสมบัติแบบที่ต้องเสียค่าใช้จ่าย เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายและความสามารถในการวิเคราะห์ข้อมูล นอกจากนี้ บริษัทจะเชื่อมต่อระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์กับ AMC เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกที่ลึกยิ่งขึ้นอีกด้วย ด้วยความก้าวหน้าเหล่านี้ Lavazza จึงพร้อมที่จะเสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าและขับเคลื่อนการเติบโตในหลายภูมิภาค
AMC ช่วยเราส่งมอบข้อมูลเชิงลึกที่มีความหมายแก่ Lavazza และทำหน้าที่มากกว่าการเป็นแค่สื่อเพียงอย่างเดียวเพื่อให้ความรู้เชิงลึกแก่ลูกค้า ในอนาคต การวิเคราะห์ประเภทนี้จะมีความสำคัญอย่างยิ่งในการขับเคลื่อนมูลค่าและการตัดสินใจที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล
—Santino Gatani ผู้อำนวยการด้านเทคโนโลยีของ GroupM Italy
1 Lavazza, อิตาลี, 2023
2 Lavazza, สหราชอาณาจักร, เยอรมนี, 2023
3 Lavazza, อิตาลี, สหราชอาณาจักร, เยอรมนี, 2023
4 Lavazza, อิตาลี, 2023
5 Lavazza, อิตาลี, 2023
6 Lavazza, เยอรมนี, 2023