UNICEF ช่วยเปลี่ยนผู้ที่บริจาคเพียงครั้งเดียวให้เป็นผู้บริจาคซ้ำผ่านการออกแบบแคมเปญตามข้อมูลเชิงลึก AMC

การปรับปรุงชีวิตของเด็กทั่วโลกเป็นเหตุผลอันยิ่งใหญ่ และกองทุนเด็กแห่งสหประชาชาติ (UNICEF) ซึ่งเป็นองค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรที่ดำเนินงานในประเทศและดินแดนรวม 190 แห่งเป็นผู้รับทำหน้าที่นี้ การทำให้เกิดการบริจาคซ้ำทำให้โครงการที่มีความคุ้มค่านี้เป็นไปได้ ในการระดมทุนเพื่อสนับสนุนภารกิจด้านมนุษยธรรมของพวกเขา แคมเปญดิจิทัลของพวกเขาจะต้องเข้าถึงผู้บริจาคออนไลน์ที่มีศักยภาพรวมถึงผู้ที่มีส่วนร่วมผ่านวิธีการแบบอนาล็อก เช่น ทางโทรศัพท์หรือทางเช็ค

ในฐานะคณะกรรมการระดับชาติภายใน UNICEF ทาง UNICEF สหรัฐอเมริกาได้เชื่อมต่อกับประชาชนอเมริกาโดยทำการระดมทุนที่คิดเป็น 30% ของงบประมาณการดำเนินงานขององค์กรแม่ UNICEF ส่วนใหญ่ใช้ Amazon DSP เพื่อเข้าถึงผู้บริจาคหน้าใหม่หรือสร้างการมีส่วนร่วมซ้ำกับผู้บริจาคที่มีอยู่ที่บริจาคบ่อย ๆ

เมื่อเผชิญกับการรุกรานยูเครนของรัสเซียในปี 2022 UNICEF ต้องการระดมทุนอย่างรวดเร็วเพื่อช่วยเหลือเด็กที่ต้องการความช่วยเหลือในยูเครน องค์กรหันไปหาDELVEพันธมิตร Amazon Ads ซึ่งเป็นที่ปรึกษาด้านดิจิทัลที่ให้ความสำคัญกับเทคโนโลยีเพื่อช่วยให้คำแนะนำเกี่ยวกับกลยุทธ์การโฆษณา

หลังจากประเมินความต้องการของ UNICEF ทาง DELVE เชื่อว่าปัญหาวิกฤตที่คนรู้จักอยู่แล้วสามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริจาคภายนอกที่ไม่ใช่ผู้ที่บริจาคเพื่อการกุศลอย่างสม่ำเสมออยู่แล้วได้อย่างมีประสิทธิภาพ

เพื่อสนับสนุนแคมเปญ ทาง DELVE จึงวิเคราะห์ข้อมูลผู้บริจาคที่ใช้นามแฝงและอัปโหลดไปยัง AMC เพื่อทำความเข้าใจกลุ่มดังกล่าว: ไลฟ์สไตล์และความสนใจของพวกเขา รูปแบบการมีส่วนร่วมของอุปกรณ์ และการส่งข้อความรูปแบบที่ชอบ

จากข้อมูลเชิงลึกจากแอตทริบิวต์ของกลุ่มและรูปแบบการมีส่วนร่วมในโฆษณาในอดีต ทางเอเจนซีจึงตั้งสมมติฐานว่าการส่งข้อความในขณะที่อากาศหนาวเย็นและอยู่ท่ามกลางผู้ลี้ภัยที่เร่งด่วนมีแนวโน้มที่จะส่งข้อความของ UNICEF ไปยังผู้บริจาคครั้งเดียวที่พวกเขาต้องการเข้าถึงได้ นอกจากนี้พวกเขายังปรับใช้กลยุทธ์การมีส่วนร่วมที่ปรับแต่งสำหรับเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายย่อยหลากหลายกลุ่มภายในแคมเปญ Amazon DSP แคมเปญเดียวกัน

ด้วยความช่วยเหลือของ AMC แคมเปญใหม่ของ UNICEF USA ที่ได้รับการแนะนำจาก DELVE ทำให้องค์กรสามารถระดมทุนทั้งหมดได้เกินเป้าหมายการระดมทุนครั้งแรกของพวกเขา ช่วยให้องค์กรให้ความช่วยเหลือที่จำเป็นแก่เด็กชาวยูเครนที่ต้องการความช่วยเหลือได้¹ มูลค่าการบริจาคจากผู้บริจาคที่ก่อนหน้านี้ถูกจัดประเภทว่ามีแนวโน้มที่จะบริจาคซ้ำน้อยกว่ามีค่าเฉลี่ยสูงกว่ารายได้จากผู้บริจาคครั้งละมาก ๆ อยู่ 71% แม้ว่าผู้บริจากครั้งละมาก ๆ จะเป็นเป้าหมายของแคมเปญอื่น ๆ ของ UNICEF มาเป็นเวลานานกว่ามาก²

หลังจากแคมเปญ DELVE ได้ใช้ AMC อีกครั้งเพื่อเชื่อมต่อจุดระหว่างเงินที่ระดมทุนและข้อมูลการมีส่วนร่วมของโฆษณา พวกเขาคำนวณปริมาณการบริจาคที่มาจากโฆษณาของผู้บริจาคโดยใช้วิธีการแบบดิจิทัลและแบบไม่ใช่ดิจิทัล เช่น การโทรมาบริจาคหรือการเขียนเช็ค สิ่งนี้ทำให้ UNICEF USA เข้าใจถึงผลกระทบของการลงทุนโฆษณาของพวกเขาอย่างชัดเจน พวกเขาวัด ROAS โดยตรงได้ 366% จากการทำแคมเปญนี้³