Publicis ช่วย Sanofi Mexico ปรับการใช้จ่ายโฆษณาให้เหมาะสมได้อย่างไร

เมื่อ Sanofi Mexico ซึ่งเป็นบริษัทในเครือระดับภูมิภาคของกลุ่มเภสัชกรรมขนาดใหญ่ ติดต่อ Publicis เพื่อช่วยปรับสมดุลการใช้จ่ายโฆษณากับ Amazon ทาง Publicis ก็ตั้งคำถามสำคัญสองข้อทันที: ปัจจุบันมีการจัดสรรเงินทุนไปที่ใดบ้าง เงินทุนเหล่านั้นทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงใด

สำหรับคำถามแรก Publicis พบว่า Sanofi Mexico ลงทุน 30% ในการค้นหาคีย์เวิร์ด และ 70% ในโฆษณาดิสเพลย์ พูดง่าย ๆ ก็คือ มีการแบ่งปันทรัพยากร 30% ไปที่โซลูชันสำหรับระดับล่างของกรวยการตลาดที่กระตุ้นให้เกิดคอนเวอร์ชัน และ 70% ไปที่โซลูชันระดับบน เช่น ดิสเพลย์¹ ขั้นตอนต่อไปเกี่ยวข้องกับการประเมินประสิทธิภาพของการแบ่งปันดังกล่าว

เพื่อรับมือกับความท้าทายนี้ Publicis และ Amazon Ads ใช้กลไกแรกที่พัฒนาโดย Publicis โดยใช้ประโยชน์จากระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon (AMC) เพื่อทำหน้าที่เป็นธนาคารแห่งข้อมูลเชิงลึก ช่องทางดิจิทัล และโปรแกรมผู้นำทางความคิด ด้วยการรวมข้อมูลเชิงลึกจากบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สามของ Amazon Ads ทำให้โครงสร้างพื้นฐานของ Publicis Tech บน Amazon Web Services (AWS) รวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่มีอยู่มากมายของ Amazon รวมถึงสัญญาณค้าปลีกและสื่อเพื่อมุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ

แนวคิดเบื้องหลังกลไกนี้คือการสร้างจุดเริ่มต้นสู่ AMC ที่ไม่ต้องมีความเข้าใจในระดับสูงเกี่ยวกับบริการระบบคลาวด์ของ AWS หรือภาษาคิวรีที่มีโครงสร้าง ด้วยโครงสร้างพื้นฐานเทคโนโลยีของ Publicis นี้ ลูกค้าสามารถวัดผลความคิดริเริ่มในระดับบนและระดับกลางของกรวยการตลาด ตลอดจนเข้าใจผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS) ที่แท้จริงของสื่อจากการดำเนินการทางการตลาด ไม่ว่าในส่วนใดของกรวยการตลาด

ในการวัดผลเบื้องต้น Publicis พบว่าแม้จะแบ่งงบประมาณ 30-70 แต่ความสมดุลของโซลูชันการโฆษณาทั้งสองกลับสลับกัน รูปแบบการค้นหา (ประกอบด้วย Sponsored Display, Sponsored Brands และ Sponsored Products) สร้างคอนเวอร์ชัน 85% และ ROAS แบบถ่วงน้ำหนัก 82% ขณะที่ Publicis ให้ข้อสังเกตกับ Sanofi Mexico ว่า Amazon DSP ยังคงเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพในการสร้างการเข้าถึง พวกเขายังระบุด้วยว่าการกำหนดความถี่สูงสุดสำหรับการใช้จ่ายในระดับบนของกรวยการตลาดสามารถช่วยเพิ่มประสิทธิภาพผลลัพธ์ของแคมเปญได้ ในขณะเดียวกันก็ยังเพิ่มงบประมาณเพื่อใช้จ่ายในรูปแบบที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นอีกด้วย

แน่นอนว่า การคาดการณ์ต้องใช้เวลาทดสอบและเรียนรู้ เพื่อประเมินว่าสมมติฐานนั้นมีประโยชน์ในทางปฏิบัติเช่นเดียวกับในทางทฤษฎีหรือไม่ Publicis เปิดตัวโปรแกรมทดสอบและเรียนรู้ด้วยงบประมาณที่ได้รับการปรับปรุงใหม่ โดยคำนึงถึงส่วนผสมของสื่อที่แตกต่างกัน รวมถึงการกำหนดความถี่สูงสุดที่คำนึงถึงประสิทธิภาพในการพิจารณาที่มากขึ้น Publicis แนะนำให้จัดสรรงบประมาณ 15% ถึง 30% สำหรับ Amazon DSP และ 70% ถึง 80% สำหรับการค้นหา²

ด้วยคำแนะนำในการจัดสรรงบประมาณใหม่และเปลี่ยนลำดับความสำคัญ Sanofi Mexico มียอดขายเพิ่มขึ้น 35% โดยใช้งบประมาณน้อยกว่าแคมเปญก่อนหน้านี้ นอกจากนี้ แบรนด์ยังพบว่า ROAS ของตนเพิ่มขึ้นเป็น 5% ซึ่งสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐานของหมวดหมู่ถึง 250%³

“Sanofi Mexico กำลังมองหาวิธีใหม่ ๆ ในการเข้าถึงผู้ป่วยและผู้บริโภคอยู่เสมอ นี่เป็นครั้งแรกที่เราใช้ระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon และความสามารถในการดูประสิทธิภาพของแคมเปญของเราในระดับผู้ใช้ และด้วยวิธีการระบุแหล่งที่มาแบบกำหนดเอง” Mariana Trejo Roa หัวหน้าฝ่ายอีคอมเมิร์ซของ Sanofi Mexico กล่าว “ทีมคณะกรรมการบริหารระดับโลกของ Sanofi และ Publicis Commerce สนับสนุนเราในการระบุการผสมผสานงบประมาณที่สมบูรณ์แบบระหว่างการค้นหากับ DSP สำหรับแต่ละแบรนด์ของเรา รวมถึงความถี่ในการกำหนดเป้าหมายใหม่ที่เหมาะสมที่สุด ตอนนี้เรายังสามารถบอกได้ว่า ส่วนผสมของสื่อของเราช่วยให้เราสรรหานักช้อปรายใหม่ให้กับแบรนด์ของเราได้หรือไม่”

ในขณะที่แบรนด์ยังคงประเมินประสิทธิภาพของการใช้จ่ายโฆษณา ทาง Publicis ได้แนะนำให้ Sanofi Mexico ทดสอบและเรียนรู้ต่อไป เพื่อดูว่าลูกค้าตอบสนองต่อการโฆษณาของตนอย่างไร และกรวยการตลาดจุดใดเหมาะที่จะใช้จ่ายงบประมาณที่สุด Publicis ยังแนะนำการวิเคราะห์ส่วนผสมของแคมเปญ เพื่อประเมินว่าการผสมผสานแคมเปญประเภทใดมีประสิทธิภาพมากที่สุด