แคมเปญ Amazon Ads ที่ได้รับรางวัลของ Pepsi Max ครองใจแฟนฟุตบอลในสหราชอาณาจักร

ในขั้นแรก Pepsi และ Amazon Ads ถามตัวเองว่ากลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้มีอะไรเหมือนกัน (นอกเหนือจากความรักในฟุตบอล) ที่สามารถช่วยให้ข้อมูลแคมเปญได้ แนวทางดังกล่าวทำให้พวกเขานึกถึงกิจกรรมสุดโปรดที่แฟนกีฬาหลาย ๆ คนทำเหมือนกัน นั่นก็คือของว่างในวันแข่งขัน

จากที่นี่ พวกเขาสามารถระบุมุมที่เป็นเอกลักษณ์ของแคมเปญที่เน้นการแสดงให้เห็นว่า Pepsi MAX เติมเต็มมื้ออาหารที่หลากหลายและขนมขนาดพอดีคำได้อย่างไร ทำให้ Pepsi Max เป็นเครื่องดื่มที่สมบูรณ์แบบสำหรับสร้างความเพลิดเพลินขณะชมกีฬา

Pepsi ต้องการส่งข้อความถึงผู้บริโภคด้วยวิธีที่จริงใจและเหนือความคาดหมาย ซึ่งจะช่วยลดช่องว่างระหว่างแรงบันดาลใจและการกระทำของผู้บริโภค ดังนั้น พวกเขาจึงได้แนวคิดสร้างสรรค์ที่จะช่วยสร้างเส้นทางของลูกค้าที่ราบรื่น ตั้งแต่การค้นพบสินค้าไปจนถึงการซื้อ ซึ่งก็คือการสร้างศูนย์รวมสูตรอาหารดิจิทัลที่สามารถช้อปได้

ทีมงานได้ออกแบบศูนย์รวมสูตรอาหารให้เป็นร้านค้าแบบไดนามิกที่ปรับแต่งเองบน Amazon U.K. ซึ่งรวมข้อความ วิดีโอ และรูปภาพที่สามารถช้อปได้ในรูปแบบหลายหน้า ผู้ชมสามารถสำรวจซีรีส์วิดีโอที่มีเชฟชื่อดัง Big Zuu ผ่านทางศูนย์รวม ซึ่งเน้นสูตรอาหารที่ทำได้สะดวกรวดเร็วและหลากหลาย ตั้งแต่ขนมปังแผ่นลามาคุนชีสไปจนถึงแซนด์วิชไส้ไก่ทิกก้าและมันฝรั่งทอด ไปจนถึงดิปสี่ชั้นที่ได้รับแรงบันดาลใจจากเม็กซิกัน (แน่นอนว่า ทั้งหมดต้องคู่กับ Pepsi MAX เย็น ๆ) และสุดท้าย ส่วนผสมในสูตรทั้งหมดสามารถช้อปได้และจัดส่งโดยตรงผ่าน Amazon Fresh พร้อมตัวอย่าง Pepsi MAX ในรูปแบบที่แปลกใหม่และไม่เหมือนใคร

Charlotte Crideford หัวหน้าฝ่ายวางแผนการเชื่อมต่อและสื่อสำหรับเครื่องดื่ม PepsiCo ในสหราชอาณาจักรและไอร์แลนด์ กล่าวว่า ความสามารถในการรวมสินค้าและบริการมากมายของ Amazon เข้าไว้ในแคมเปญถือเป็นหัวใจสำคัญของวิสัยทัศน์เชิงกลยุทธ์ของพวกเขา “เหตุผลหนึ่งที่เราเลือกเป็นพันธมิตรกับ Amazon Ads ก็เพราะพวกเขาเสนอจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าที่แตกต่างกันมากมายเพื่อเข้าถึงและมีส่วนร่วมกับลูกค้า” Crideford อธิบาย “ในกรณีนี้ เราได้มีโอกาสขับเคลื่อนกลุ่มเป้าหมายจากการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาไปสู่การพิจารณาและคอนเวอร์ชัน โดยใช้ประโยชน์จากทั้ง Amazon Store และ Amazon Fresh สร้างประสบการณ์การค้นพบและการช้อปปิ้งที่ราบรื่น”

แนวทางนี้ยังช่วยเสริมแนวทางการพัฒนาที่ผู้บริโภค (และโดยเฉพาะคนรุ่นใหม่) ต้องการโต้ตอบกับแบรนด์ จากรายงาน โฆษณาสู่จิตวิญญาณแห่งยุค การศึกษาทั่วโลกในปี 2024 ที่ดำเนินการโดย Amazon Ads และ Crowd DNA ผู้บริโภคที่ตอบแบบสำรวจ 62% “กำลังมองหาการสร้างเนื้อหาที่เป็นต้นฉบับมากขึ้น” และผู้ตอบแบบสอบถาม 73% กล่าวว่าพวกเขา “ชื่นชมโฆษณาที่สร้างความบันเทิง”¹ ซึ่งเน้นย้ำถึงประโยชน์ของการใช้แนวทางแคมเปญที่เป็นนวัตกรรมใหม่ เช่น การเป็นพันธมิตรกับแบรนด์และการเล่าเรื่องอย่างสร้างสรรค์

รายงานยังพบว่ากลุ่มเป้าหมายส่วนใหญ่ (63% โดยรวม, 65% ของผู้ใหญ่ Gen Z และ 67% ของคนรุ่นมิลเลนเนียล) กำลังมองหาแบรนด์เพื่อ “สร้างประสบการณ์ร่วมกันสำหรับผู้คน” มากขึ้น² ในรายงาน Kate Scott-Dawkins ประธานธุรกิจอัจฉริยะทั่วโลกของ GroupM กล่าวว่า “สำหรับแบรนด์ การเข้าถึงสถานที่ที่ผู้คนยังคงดูสิ่งเดียวกัน เช่น กีฬา การเคลื่อนไหวทางวัฒนธรรมครั้งใหญ่ อีเว้นต์สื่อต่าง ๆ มีความสำคัญมากขึ้น”³

แคมเปญนี้จัดขึ้นตั้งแต่เดือนพฤษภาคมถึงเดือนสิงหาคม 2023 ควบคู่ไปกับการแข่งขันรอบรองชนะเลิศและรอบชิงชนะเลิศของ UEFA Champions League 2022–2023 (เรียกว่า "Better with Pepsi MAX") และได้บรรลุเป้าหมายของ Pepsi ในการช่วยเพิ่มความสามารถในการมองเห็นและการเชื่อมโยงกับแบรนด์ในหมู่แฟนกีฬารุ่นเยาว์ชาวอังกฤษ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ศูนย์รวมแรงบันดาลใจด้านสูตรอาหารมีผู้เข้าชมมากกว่า 460,000 ครั้ง มีการแลกตัวอย่าง Pepsi MAX มากกว่า 11,000 ครั้ง และได้รับอัตราความรู้สึกเชิงบวก 99%⁴

กลยุทธ์การเล่าเรื่องที่สร้างสรรค์และยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางของ Pepsi MAX ไม่ได้ถูกมองข้ามในอุตสาหกรรม โดย Digiday ได้เสนอชื่อ Pepsi MAX ให้เป็นผู้ชนะรางวัล "การใช้วิดีโอได้ดีที่สุด" ในงาน Digiday Europe Awards ปี 2023 ของตน

พูดคุยเกี่ยวกับแคมเปญโฆษณาของ Pepsi MAX