กรณีศึกษา
ING เพิ่มความหลากหลายให้กลยุทธ์ภาพและเสียงเพื่อเข้าถึงผู้ใหญ่วัยเยาว์ด้วย Amazon Ads
เมื่อสถาบันการเงิน ING เปิดตัวสินค้าใหม่ Cuenta NoCuenta ซึ่งเป็นบัญชีธนาคารสำหรับผู้บริโภคที่มีอายุ 18 ถึง 30 ปีโดยเฉพาะในสเปน พวกเขาตัดสินใจเริ่มต้นจากลูกค้าเพื่อสร้างแคมเปญโฆษณาที่จะโดนใจกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้
ING ทราบดีว่าลูกค้า โดยเฉพาะคนหนุ่มสาว เข้าถึงได้ยากขึ้นเรื่อย ๆ เนื่องจากจำนวนจุดที่ลูกค้าเจอสินค้ามีเพิ่มมากขึ้นและการเปลี่ยนแปลงของการโฆษณาแบบเดิม ๆ นั่นคือเหตุผลที่ธนาคารตัดสินใจที่จะคงความคล่องตัว ปรับตัวได้ และให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นหลัก
เมื่อสร้างแนวคิดในการเปิดตัว ING มีวิสัยทัศน์ที่จะเรียนรู้เกี่ยวกับผู้ใหญ่ Gen Z และคนรุ่นมิลเลนเนียลที่อายุน้อยกว่าให้มากที่สุด แทนการบอกพวกเขาว่าต้องทำอะไรหรือคิดอย่างไร การทำความเข้าใจประชากรกลุ่มนี้เป็นพื้นฐานในการสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือ ING จึงได้จัดทำสารคดีที่นำแสดงโดย Ingrid García Jonsson ซึ่งสะท้อนให้เห็นวิถีชีวิตของคนรุ่นนี้ รวมถึงวิธีที่พวกเขาเผชิญกับความไม่แน่นอนด้านแรงงานและสังคม และวิธีที่พวกเขาจะก้าวไปข้างหน้าในสภาพแวดล้อมที่กำลังเปลี่ยนแปลงไป
กลยุทธ์ภาพและเสียงของ ING ที่หลากหลายเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
ING ต้องการทำความเข้าใจและสร้างความไว้วางใจในคนกลุ่มอายุ 18 ถึง 30 ปี พวกเขายังตั้งเป้าหมายที่จะกระจายกลยุทธ์ด้านภาพและเสียง โดยเข้าถึงผู้ใหญ่วัยเยาว์ในที่ที่พวกเขาใช้เวลาอยู่ ด้วยเป้าหมายนี้ ING จึงผลิตสารคดี Nómadas เกี่ยวกับกลุ่มคนทำงาน Digital Nomad ที่ท่องเที่ยวอย่างอิสระขณะทำงานจากระยะไกลโดยใช้อินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยี
iProspect ซึ่งเป็นตัวแทนสื่อของ ING เลือก Amazon Ads เพื่อเปิดตัวสารคดีและแคมเปญ Cuenta NoCuenta
“เราเลือก Amazon Ads เนื่องจากการนำเสนอสินค้าภาพและเสียง ร่วมกับระดับข้อมูลเชิงลึกที่พวกเขาสามารถจัดเตรียมและสามารถเปิดใช้งานได้” Sandra Ugena ผู้อำนวยการทั่วไปของ iProspect กล่าว “Amazon Ads นำเสนอชุดข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายที่ไม่เหมือนใคร ช่วยให้เราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องและกระตุ้นการมีส่วนร่วม นอกจากนี้ การทำงานร่วมกับ Amazon Ads ยังช่วยให้เราได้สำรวจตัวเลือกต่าง ๆ มากมายจากบริการที่ผสมกันได้หลากหลาย”
Amazon Ads ทำงานร่วมกับ Prime Video เพื่อเพิ่ม Nómadas ลงในแค็ตตาล็อก Prime Video และเสนอแนวทางภาพและเสียงของ Amazon Ads เต็มรูปแบบพร้อมเปิดใช้งานดิสเพลย์, วิดีโอ, Fire TV และ Twitch รวมถึงตำแหน่งโฆษณา Feature Rotator สิ่งนี้ทำให้ ING เป็นบริการทางการเงินแห่งแรกที่ใช้ตำแหน่งโฆษณาดังกล่าวในสเปน
โดยช่วงแรกมุ่งเน้นไปที่สารคดี ซึ่งเผยแพร่ผ่านช่องทางต่าง ๆ เช่น Prime Video นอกจากนี้ยังใช้แคมเปญสื่อซึ่งแสดงผ่านจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าอันหลากหลาย เพื่อเพิ่มการรับรู้และสร้างการมีส่วนร่วมกับเนื้อหา
ในระยะที่สอง ING เปิดตัว Cuenta NoCuenta และเชื่อมโยงกับสารคดี
Amazon Ads ใช้รูปแบบต่าง ๆ ผสมผสานกันเพื่อสร้างการรับรู้และกระตุ้นการพิจารณา และปรับแต่งข้อความในแต่ละช่องทาง
ตัวอย่างเช่น ทีม Twitch ได้พัฒนาการเปิดใช้งานที่นำแนวคิดของแคมเปญมาสู่กลุ่มเป้าหมาย โดยทำให้มีความเกี่ยวข้องกับชุมชน แนวคิดนี้คือการจับคู่สตรีมเมอร์รายใหญ่อย่าง Espe กับสตรีมเมอร์ DaniKongi ผู้มุ่งมั่น เพื่อช่วยทำให้แรงบันดาลใจในการสตรีมของเขาเป็นจริง วัตถุประสงค์คือเพื่อแนะนำสตรีมเมอร์ผู้มุ่งมั่นคนนี้แก่ชุมชนที่ใหญ่ขึ้น ทดสอบทักษะการสตรีมสดและความบันเทิงของเขา และแน่นอน ดูสารคดีบางส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเปิดการอภิปรายเกี่ยวกับความฝันในอาชีพ ชีวิตการเป็น Digital Nomad และการสตรีมมิ่ง DaniKongi เอาชนะความท้าทายหลายอย่างที่แสดงถึงจิตวิญญาณแบบ Nomad บน Twitch ING ตอบแทนเขาและชุมชนผู้เป็นสมาชิกโดยมอบทุนสนับสนุนความฝันของเขาในการเป็น Digital Nomad ที่แท้จริง นี่เป็นสตรีมสดที่ได้รับการสนับสนุนครั้งแรกสำหรับธนาคารในสเปน
สูงกว่าเกณฑ์มาตรฐานทั้งหมด
ด้วยการวางแผนอย่างรอบคอบร่วมกับกลยุทธ์เนื้อหาของแบรนด์และส่วนผสมของสื่อที่ให้ความสำคัญกับลูกค้า ING จึงบรรลุผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมดังนี้ มีการดูตัวอย่าง Nómadas 4.7 ล้านครั้ง และมีการเข้าชมสารคดีบน Prime Video ถึง 120,000 ครั้ง 1
แคมเปญ Cuenta NoCuenta มีอัตราการเล่นวิดีโอจนจบ 48% ใน Fire TV ซึ่งสูงกว่าเกณฑ์มาตรฐาน สตรีมสดของ Twitch มีผู้ชม 79,800 คนและข้อความ 1,300 ข้อความ 2
Amazon Ads ยังได้ดำเนินการศึกษาการยกระดับแบรนด์ของ Nielsen เพื่อวัดการรับรู้ของแบรนด์และประสิทธิผลของโครงการริเริ่มเหล่านี้ แคมเปญนี้บรรลุเกณฑ์มาตรฐานของ Nielsen ในด้านของความชอบ (+6%) การแนะนำ (+5%) และการพิจารณา (+3%) 3
อาจไม่มีสูตรลับในการสร้างแคมเปญที่สมบูรณ์แบบ แต่ ING ได้ผสมผสานองค์ประกอบสองประการที่ทุกแบรนด์ควรพิจารณาเมื่อสร้างแคมเปญ ได้แก่ ความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้า และบริการที่ช่วยให้พวกเขาบอกเล่าเรื่องราวผ่านประสบการณ์โฆษณาที่เป็นนวัตกรรมใหม่ วิธีนี้ช่วยสร้างเนื้อหาและรูปแบบที่มีประสิทธิภาพโดนใจกลุ่มเป้าหมาย และท้ายที่สุดก็ช่วยขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ
1ข้อมูลภายใน Amazon
2ข้อมูลภายใน Amazon
3การศึกษาการยกระดับแบรนด์ของ Nielsen โดยอิงจากแคมเปญ Amazon Ads ในสเปน ฐาน: ใครรู้จักแบรนด์: (307), แสดง (391)