กรณีศึกษา
Godrej Appliances เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดมากขึ้น 6 เท่าในหมวดเครื่องปรับอากาศใน Amazon
เป้าหมาย
- เพิ่มการจดจำแบรนด์ในหมวดหมู่ AC: 3 เท่าเทียบกับตอนก่อนฤดูกาล (วัดจากส่วนแบ่งของการค้นหาที่มีชื่อแบรนด์)
- เพิ่มส่วนแบ่งลูกค้าใหม่ของแบรนด์ของเครื่องปรับอากาศ Godrej (จาก 2.7% ในช่วงก่อนฤดูกาลเป็น 5% +)
- เพิ่มการพิจารณาซื้อของแบรนด์บน Amazon (จาก ~ 2% ในฤดูกาล 2022 เป็น 5% +)
- เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์ใน Amazon (จาก ~ 1.1% ในฤดูกาล 2022 เป็น 5% +)
แนวทาง
- เริ่มแคมเปญก่อนฤดูกาลเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในช่วงเริ่มต้นของการวิจัย โดยใช้การกำหนดเป้าหมายทางภูมิศาสตร์ในรัฐทางตอนใต้และตะวันตก ซึ่งฤดูกาลจะเริ่มเร็วกว่าเพื่อให้แน่ใจว่ามีความเกี่ยวข้องและมีประสิทธิภาพ
- การคัดเลือก SKU ที่มีความเกี่ยวข้องสูงเพื่อมาทำการโปรโมต (สี่ดาวและห้าดาวสำหรับหน่วย 1.5T) จากแนวโน้มการค้นหาในปีที่แล้ว การใช้แหล่งข้อมูลภายนอก เช่น GWI เพื่อทำความเข้าใจลักษณะผู้บริโภคและความชอบเพื่อใช้ในการออกแบบแบนเนอร์แคมเปญ ซึ่งมีการบอกข้อมูลจำเพาะทางเทคนิคพร้อมพื้นหลังที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมและสีที่เป็นกลาง
- การใช้จุดที่ลูกค้าเจอสินค้าหลายจุด (ผ่านผลิตภัณฑ์โฆษณาหลายแบบ) เพื่อให้แน่ใจว่าจะเกิดการมีส่วนร่วมอย่างต่อเนื่องและมีการจดจำแบรนด์ได้ดีขึ้นในหมู่กลุ่มเป้าหมาย (เนื่องจากเส้นทางการวิจัยสำหรับเครื่องปรับอากาศบน Amazon ใช้เวลาประมาณ 21 วัน)
ผลลัพธ์
- การค้นหาแบรนด์มากกว่า 175 ล้านครั้งและอัตรา ROAS ที่ 17 สำหรับแคมเปญ
- การจดจำแบรนด์เพิ่มขึ้น 665% + ในช่วงฤดูกาล (กุมภาพันธ์ถึงเมษายน 2023) เมื่อเทียบกับช่วงก่อนฤดูกาล (มกราคม 2023)
- เพิ่มส่วนแบ่งลูกค้าใหม่ของสินค้าหมวดหมู่นี้ได้ถึง 7.2% ในช่วงฤดูกาล 2023 (เทียบกับ 2.7% ในฤดูกาล 2022)
- การพิจารณาซื้อเพิ่มขึ้นเป็น 5.35% ในช่วงฤดูกาล 2023 (เทียบกับ 1.95% ในฤดูกาล 2022)
- ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้นเป็น 6.20% ในช่วงฤดูกาล 2023 (เทียบกับ 1.12% ในฤดูกาล 2022)
Godrej Appliances ก่อตั้งขึ้นในปี 1958 ในอินเดีย เป็นแบรนด์เครื่องใช้ไฟฟ้าขนาดใหญ่อายุหลายชั่วคนที่จำหน่ายสินค้าหลายประเภท ได้แก่ ตู้เย็น เครื่องซักผ้า เครื่องปรับอากาศ (AC) ไมโครเวฟ และเครื่องล้างจาน กว่า 60 ปีที่แบรนด์ได้มุ่งเน้นไปที่การสร้างสินค้าที่ครอบคลุมวิถีชีวิตของชาวอินเดีย โดยอิงตามไลฟ์สไตล์ของคนในแต่ละภูมิภาคและสภาพแวดล้อมที่เป็นเอกลักษณ์ที่ลูกค้าอาศัยอยู่และทำงาน
เครื่องปรับอากาศเป็นสินค้าหมวดหมู่ย่อยที่เติบโตเร็วที่สุดในบรรดาเครื่องใช้ไฟฟ้าในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา (อัตราการเติบโตต่อปีรวม 12.5% ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา) และยังคงไม่ค่อยมีการเข้ามาเจาะตลาด (การเจาะตลาด 7% ในระดับครัวเรือนทั่วอินเดีย) 1 มีศักยภาพในการเติบโตอย่างมากในอนาคตสำหรับแบรนด์ Godrej Appliances ต้องการมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องเพื่อผลักดันการเข้าถึง เพิ่มการพิจารณาซื้อ และการเพิ่มการคอนเวอร์ชันสำหรับสายผลิตภัณฑ์เครื่องปรับอากาศใหม่ของพวกเขา ใน Amazon.in วัตถุประสงค์ทางธุรกิจคือการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของเครื่องปรับอากาศ Godrej เป็นสองเท่าจากประมาณ 2.2% ในปี 2022 เป็น 5% ในฤดูร้อนปี 2023
Godrej ได้เปิดตัวสายผลิตภัณฑ์เครื่องปรับอากาศใหม่สำหรับฤดูกาลปี 2023 หลังจากที่มีการเปลี่ยนแปลงการจัดอันดับอัตราส่วนประสิทธิภาพการใช้พลังงาน (EER) สำหรับเครื่องปรับอากาศในเดือนกรกฎาคม 2022 2โดยประมาณ 45% ของยอดขายเครื่องปรับอากาศเกิดขึ้นบน Amazon ในช่วงระหว่างวันที่ 15 กุมภาพันธ์ถึง 30 เมษายน2แคมเปญการตลาดในฤดูกาลนี้ได้ช่วยดึงดูดความสนใจให้กับเครื่องปรับอากาศรุ่นใหม่นี้ และทำให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของแบรนด์ในการขยายการเข้าถึงไปยังกลุ่มเป้าหมายบน Amazon
เนื่องจากบริษัทต้องการมุ่งเน้นไปที่การขับเคลื่อนประสิทธิภาพ และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องมากกว่าการเข้าถึงทั่วไป จึงมีการเลือกเซ็กเมนต์กลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องสำหรับแคมเปญ ซึ่งรวมถึงผู้ที่เพิ่งย้ายที่อยู่ กลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในตลาดสำหรับเครื่องใช้ไฟฟ้าราคาสูงกว่า 20,000 รูปี กลุ่มที่กำลังมองหาเครื่องปรับอากาศ และกลุ่มที่เคยเข้าชมเว็บไซต์แบรนด์ กลยุทธ์แบบเต็ม funnel รวมถึงการแสดงบนแอปมือถือและเว็บไซต์ของ Amazon ตำแหน่งโฆษณาบุคคลที่สามของ Amazon DSP เพื่อเข้าถึงผู้ชมในที่ที่พวกเขาอยู่ และโฆษณา sponsored การดำเนินการทั้งหมดจะเป็นการทำงานร่วมกันระหว่างแบรนด์และทีม Amazon Ads
คุณสมบัติที่สร้างความแตกต่าง ได้แก่ การวิเคราะห์แนวโน้มจำนวนการเข้าชมรายวันและการใช้เงินงบประมาณ 80% ในช่วงเวลาที่มีการเข้าชมสูงสุด การตรวจสอบรายงานข้อความค้นหาประจำสัปดาห์เพื่อเข้าใจคีย์เวิร์ดที่มีอัตราคอนเวอร์ชันสูงสำหรับ Godrej และการทดลองใช้แบนเนอร์ชิ้นงานโฆษณาและหน้าแรก ซึ่งรวมถึงการเน้นจุดเด่นที่แตกต่าง ซึ่งรวมถึงหน้าแรกของร้านค้าแบรนด์ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการโฆษณาบน Display และ Amazon DSP"
เพิ่มการพิจารณาซื้อและยอดขายด้วยการแสดงผลแบบ “เปิดเสมอ”
ความสำเร็จของ Godrej ในหมวดหมู่เครื่องปรับอากาศบน Amazon สำหรับฤดูกาล 2023 อาจเกิดจากการวางแผนและการดำเนินการอย่างรอบคอบซึ่งช่วยสร้างความสำเร็จและทำให้เกิดผลกระทบ เนื่องจากการเริ่มต้นก่อนฤดูกาลและการแสดงผลแบบ “เปิดเสมอ” ในระหว่างแคมเปญ การค้นหาและการจดจำแบรนด์สำหรับ Godrej AC เพิ่มขึ้น 665% ในช่วงฤดูกาล (กุมภาพันธ์ถึงเมษายน 2023) เทียบกับก่อนฤดูกาล (มกราคม 2023)
การผสมผสานอย่างลงตัวระหว่างสินค้าและจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าหลายจุดช่วยให้แบรนด์สามารถเพิ่มส่วนแบ่งลูกค้าใหม่สำหรับสินค้าชนิดนี้เป็น 7.2% ในช่วงฤดูกาล 2023 เทียบกับ 2.7% ในฤดูกาล 2022 สุดท้าย การระบุกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องและการเพิ่มประสิทธิภาพในระหว่างแคมเปญสามารถช่วยเพิ่มการพิจารณาซื้อ (วัดจากส่วนแบ่งการเข้าชมหน้าของหมวดหมู่) เป็น 5.35% ในช่วงฤดูกาลเทียบกับ 1.95% ในปีก่อน เป็นผลให้ส่วนแบ่งการตลาดของ Godrej ใน Amazon ดีขึ้นเป็น 6.2% ในช่วงฤดูกาล 2023 จาก 1.12% ในฤดูกาล 2022