กรณีศึกษา
Amazon Live ร่วมมือกับ General Mills เพื่อสร้างแคมเปญแบบเต็ม funnel พร้อมสตรีมสดและเนื้อหาที่ระบุชื่อแบรนด์
เป้าหมาย
- กำหนดชุดผลิตภัณฑ์ของ General Mills เป็นผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ปกครองในขณะที่พวกเขากำลังนำพาครอบครัวกลับมาสู่กิจวัตรประจำวัน
- ผลักดันยอดขายพอร์ตโฟลิโอในช่วงเวลาที่สำคัญ
แนวทาง
- มอบคุณค่าและแรงบันดาลใจให้กับลูกค้าในช่วงเวลาที่พวกเขากำลังมองหาสิ่งที่ช่วยประหยัดเงิน
- ใช้ความสามารถของครีเอเตอร์ที่เกี่ยวข้องเพื่อวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของ General Mills ในคู่มือส่วนตัวในการจัดการการต้อนรับเปิดเทอมได้อย่างซูเปอร์ฮีโร่
- เจตนาเผยแพร่เนื้อหา Amazon Live ที่ระบุชื่อแบรนด์ ในทุกข้อเสนอ Amazon Ad ที่สำคัญ รวมถึงจุดหมายปลายทางที่กำหนดเองที่มีสตรีมสด, หน้าจอหลักของ Alexa, โฆษณา sponsored, OLV และ STV
ผลลัพธ์
- แคมเปญโดยรวม CTR เพิ่มขึ้น 74% เมื่อเทียบกับเกณฑ์มาตรฐาน CPG แคมเปญผสม 1
- ROAS เพิ่มขึ้น 14% สำหรับแคมเปญโดยรวมเมื่อเทียบกับเกณฑ์มาตรฐาน CPG 2
- ยอดขายจากลูกค้าใหม่ของแบรนด์เพิ่มขึ้น 64% ซึ่งเกิดจากประสบการณ์เนื้อหา Alexa Home Screen เมื่อเทียบกับเกณฑ์มาตรฐานหมวดหมู่ 3
- ยอดขายสินค้าที่จัดโปรโมชันเพิ่มขึ้น 25% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า 4
สร้างความโดดเด่นในช่วงเวลาสำคัญสำหรับผู้ปกครองในช่วงเวลาที่วุ่นวาย
ฤดูกาลเปิดเทอมเป็นช่วงเวลาที่วุ่นวายและแข่งขันกันในหมวดหมู่ แบรนด์ของชำที่ต้องการดึงดูดความสนใจของผู้ปกครองที่กำลังวุ่นวาย เพื่อให้โดดเด่นจากคู่แข่ง General Mills ได้ร่วมมือกับ Amazon Ads รวมถึง Amazon LiveและBrand Innovation Lab ในการพัฒนาแคมเปญที่ครอบคลุมและสร้างสรรค์ในข้อเสนอทั้งหมดของ Amazon Ads อย่างที่ผู้ปกครองทุกคนรู้ การกลับสู่ช่วงเปิดเรียนอาจเป็นเรื่องท้าทาย เพราะทุกครอบครัวก็พยายามจะทำทุกอย่างให้เรียบร้อยก่อนวันแรกของชั้นเรียน General Mills ต้องการแสดงการสนับสนุนซึ่งสุดท้ายจะเป็นการหยิบยื่นเครื่องมือให้กับผู้ปกครองเพื่อจะได้รู้สึกเหมือนซูเปอร์ฮีโร่ในการรับมือกับช่วงเวลาที่วุ่นวายของปี
การเชื่อมต่อกับผู้มีความสามารถที่เกี่ยวข้องเพื่อเพิ่มศักยภาพให้กับผู้ปกครอง
General Mills จำเป็นต้องเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายผ่านเสียงที่จริงใจและเชื่อมโยงได้ ทีม Amazon Live ได้หาครอบครัวที่มีอินฟลูเอนเซอร์และนักกีฬาที่มีชื่อเสียง รวมถึงนักยิมนาสติกโอลิมปิก Shawn Johnson สามีของเธอ Andrew East และนักแสดง/ครีเอเตอร์ Melissa Fumero ในฐานะผู้ปกครอง คนดังคนนี้สามารถพูดถึงความท้าทายในการเตรียมตัวสำหรับการเปิดเทอมใหม่ได้จากประสบการณ์ตรง Shawn และ Andrew เพิ่งกลับมาจากการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูร้อนที่ปารีสและกำลังอยู่ในโหมด “ต้อนรับเปิดเทอม” เต็มรูปแบบในขณะที่พวกเขา แบ่งปันเคล็ดลับและข้อมูลเชิงลึก ในระหว่างการสตรีมสด
ครอบครัวอินฟลูเอนเซอร์และนักกีฬา Shawn Johnson และ Andrew East ในโหมดเตรียมต้อนรับเปิดเทอม
ความสำเร็จแบบเต็ม funnel รวมถึงเนื้อหา การค้าและการเชื่อมต่อสำหรับ General Mills
ผสมผสานแบรนด์และการใช้งานเข้าด้วยกัน
หัวใจสำคัญของแคมเปญ Amazon Ads คือการโต้ตอบได้และการมีส่วนร่วมระหว่างแฟน ๆ และผู้มีความสามารถระหว่างการสตรีมสด Shawn, Andrew และ Melissa ได้แบ่งปันเคล็ดลับที่นำไปใช้ได้จริงและไอเดียในการทำอาหารที่จะช่วยลดความซับซ้อนของกิจวัตรช่วงเปิดเทอม ในขณะเดียวกันก็ช่วยแทรกข้อความแบรนด์ของ General Mills เข้าไปด้วย การแชตแบบโต้ตอบได้ช่วยให้ผู้ปกครองสามารถมีส่วนร่วมได้โดยตรง โดย Melissa จะมาพูดคุยเกี่ยวกับการเพิ่มพลังที่ทำให้เธอรู้สึกว่าเป็น “ยอดคุณแม่” เธอเล่าว่า “ฉันไม่รู้ว่าฉันสามารถทำทุกอย่างพร้อม ๆ กันได้มากแค่ไหนในขณะสติยังไม่กระเจิง เมื่อคุณทำทุกอย่างเสร็จ คุณจะรู้สึกเหมือนซูเปอร์ฮีโร่ตัวจริง”
ช่วยประหยัดเงินและเพิ่มการมีส่วนร่วม
กว่าสองในสามของครัวเรือนอเมริกันที่มีเด็กเข้าสู่วัยเรียนในฤดูใบไม้ร่วงปี 2024 คาดว่าจะได้รับผลกระทบจากการขึ้นราคาในปีนี้เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ตามรายงานของ Statista 5General Mills ช่วยสร้างกลยุทธ์ที่มุ่งเน้นไปที่ความคุ้มค่าสำหรับผู้บริโภคโดยเสนอการซื้อตุนเยอะ ๆ เพื่อประหยัดในกลุ่มผลิตภัณฑ์ของพวกเขาซึ่งประกอบด้วยอาหารว่างหลังเลิกเรียนและอาหารกลางวันที่เป็นที่โปรดปราน หน้าแรกที่กำหนดเองที่สร้างโดย Brand Innovation Lab จะเน้นไปที่โอกาสในการประหยัด ซึ่งส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 25% เมื่อเทียบกับปีก่อนสำหรับสินค้าที่ได้รับการโปรโมต
ความสำเร็จแบบเต็ม funnel
ด้วยการผสมผสานข้อความแบรนด์เข้ากับเนื้อหาที่มีประโยชน์อย่างแท้จริง แคมเปญนี้สามารถดึงดูดความสนใจของพ่อแม่ที่มีชีวิตวุ่นวาย และทำให้ General Mills กลายเป็นแหล่งข้อมูลที่พวกเขาไว้วางใจ เนื้อหาสร้างสรรค์ไม่ได้จำกัดแค่การถ่ายทอดสด แต่ยังปรากฏในโฆษณา sponsored, DSP, โฆษณาวิดีโอออนไลน์, Streaming TV และแม้กระทั่งบนหน้าจอหลักของ Alexa ที่มี Melissa Fumero กระตุ้นให้ลูกค้ายอมรับความเป็น "สุดยอดคุณพ่อคุณแม่" ในตัวเอง หัวใจสำคัญคือการทำให้เนื้อหามีความสอดคล้องกันด้วยแนวคิดสร้างสรรค์ที่ต่อเนื่อง และใช้บุคคลที่ผู้คนสามารถเชื่อมโยงและจดจำได้ เพื่อผลักดันผลลัพธ์ให้เกิดขึ้น
อย่างที่ Jamie Needham ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาดลูกค้าและอีคอมเมิร์ซที่ General Mills กล่าวว่า “ทีม Amazon Live สามารถสร้างแนวคิดที่แตกต่างของตัวเองเพื่อแทรกสินค้าของ General Mills เข้าไปในทุกโอกาสที่ต้องการเอาชนะใจบรรดาผู้ปกครองในช่วงเปิดเทอม“
1-4 ภายใน Amazon, สหรัฐอเมริกา, ก.ค.-ก.ย. 2024
5 Statista ผลกระทบของอัตราเงินเฟ้อที่มีต่อการช้อปปิ้งช่วงเปิดเทอมในหมู่ผู้ปกครอง, สหรัฐอเมริกา, 2024