คุณถูกส่งหมายแล้ว—เป็นโฆษณา: e.l.f. แบรนด์เครื่องสำอางขยายผลโฆษณาช่วงเกมใหญ่ที่ได้แรงบันดาลใจจากห้องพิจารณาคดี

อาชญากรรมสุดสะเทือนขวัญที่ปลุกกระแสความไม่พอใจทั่วประเทศกำลังเข้าสู่การพิจารณาคดี จำเลย ซึ่งเป็นทนายความองค์กรผู้มีสไตล์และดูแลตัวเองอย่างดี ต้องแก้ต่างคดีของเธอในห้องพิจารณาคดีที่แน่นขนัด ซึ่งรวมถึงเหล่าดาราฮอลลีวูดชื่อดังหลายคนด้วย และหากนั่นยังไม่ดราม่าพอ ทุกช่วงเวลาของการพิจารณาคดีถูกถ่ายทอดสดให้คนทั่วโลกได้ติดตาม

ข้อกล่าวหาอะไรกันในการพิจารณาคดีนี้ที่ทุกคนต่างให้ความสนใจ การยักยอก

ยักยอกค่าอะไร รองพื้นราคาแพงเกินจริงไงล่ะ

โชคดีที่คำตัดสินที่ได้รับนั้นเหมาะสมกับความผิด: ผิวโกลว์ในราคา 14 ดอลลาร์ จาก Halo Glow Liquid Filter ของ e.l.f.

คำฟ้องนี้เป็นข้อกล่าวหาจาก e.l.f. แคมเปญ “การจ่ายแพงถือเป็นอาชญากรรม” ของแบรนด์เครื่องสำอางเปิดตัวพร้อมการแข่งขันกีฬานัดสำคัญของปี 2024 ต่อยอดจากโฆษณาช่วงเกมใหญ่ที่โดดเด่นของแบรนด์ e.l.f. ได้ร่วมมือกับ Amazon Ads พัฒนาแคมเปญแบบเต็ม funnel ที่สร้างสรรค์ โดยใช้จุดที่ลูกค้าเจอสินค้าที่หลากหลาย รวมถึง Prime Video ซึ่งในจังหวะที่ลงตัวพอดี ได้เริ่มมีการนำโฆษณามาแสดงในสัปดาห์เดียวกับที่แคมเปญนี้เปิดตัว

Ekta Chopra ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลของ e.l.f กล่าวว่า “จังหวะมันลงตัวอย่างไม่น่าเชื่อ” ความงาม

หลังจากที่แคมเปญช่วงเกมใหญ่ครั้งแรกของแบรนด์ในปี 2023 ถูกสร้างขึ้นภายในเวลาไม่ถึงสามสัปดาห์ e.l.f. ตั้งเป้าที่จะยกระดับความสำเร็จให้ดียิ่งขึ้นในปีที่สอง

“จากการวิจัยของเรา พบว่า 50% ของผู้ชมเกมใหญ่เป็นผู้หญิง และเรามองเห็นโอกาสที่จะเชื่อมโยงกับกลุ่มนี้เพื่อทำให้พวกเขารู้สึกว่าถูกมองเห็นและได้รับการเป็นตัวแทน” Chopra อธิบาย “ทุกอย่างเชื่อมโยงกับภารกิจของเราในฐานะแบรนด์ ที่ e.l.f. เรายืนหยัดเพื่อดวงตา ริมฝีปาก และใบหน้าของทุกคน และค่านิยมของเรามุ่งเน้นไปที่การทำสิ่งที่ถูกต้อง เราจะทำทุกอย่างให้สอดคล้องกับช่วงเวลาที่เรารู้ว่ามีความสำคัญต่อชุมชนของเรา ช่วยให้คนกลุ่มที่มักถูกละเลยได้รับการมองเห็น และสร้างความแตกต่างในเชิงบวก”

ดังนั้นในปี 2023 e.l.f. จึงได้เปิดตัวโฆษณาในการแข่งขันนัดสำคัญ ซึ่งเป็นโฆษณายาว 30 วินาทีที่นำแสดงโดย Jennifer Coolidge นักแสดงจากเรื่องThe White Lotus ซึ่งเป็นการนำเสนอคุณสมบัติความติดแน่นของ Power Grip Primer

“ผลลัพธ์ที่ได้เกินทุกความคาดหวัง” Chopra กล่าว “ด้วยการเปิดใช้งานดังกล่าว Power Grip Primer ของ e.l.f จึงกลายเป็นไพรเมอร์อันดับหนึ่งใน Amazon ดังนั้นสำหรับปี 2024 เราจึงตั้งใจทำให้ใหญ่ขึ้นและดีขึ้น”

สำหรับโฆษณาช่วงเกมใหญ่ปีที่สอง e.l.f. ตัดสินใจนำเสนอแนวคิดในรูปแบบของรายการศาล ซึ่งเป็นแนวที่ได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่ผู้ชม Gen Z (ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญของแบรนด์) Chopra อธิบายว่า “วิสัยทัศน์ในการทำโฆษณาของเราคือการสร้างโฆษณาที่ตลกขบขันและสร้างการมีส่วนร่วมที่มีกลิ่นอายของรายการทีวีเกี่ยวกับการพิจารณาคดี เราทำสิ่งนี้โดยการผสมผสานหลายแง่มุมจากรายการทีวีเกี่ยวกับกฎหมาย รวมถึงการแสดงโดย Judy Sheindlin จาก Judge Judy(หนึ่งในบทบาทผู้พิพากษาที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในโลก) และนักแสดงจากSuits อย่าง Rick Hoffman, Gina Torres และ Sarah Rafferty”

นักแสดงดังคนอื่น ๆ อย่างศิลปิน Meghan Trainor, นักแสดงแดร็กควีนและผู้เข้าแข่งขันเรียลลิตี้โชว์ Heidi N Closet, นักแสดง Benito Skinner, พิธีกรรายการโทรทัศน์และอดีตแนวหลังเอ็นเอฟแอล Emmanuel Acho, และ Ronald Gladden ดาราจากJury Dutyซีรีส์ตลกที่ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงของ Freevee

แต่ e.l.f. ยังไม่ได้หยุดตรงนี้ แทนที่จะจำกัดตัวเองอยู่แค่โฆษณา 30 วินาทีที่เต็มไปด้วยเหล่าคนดังและออกอากาศเพียงครั้งเดียว พวกเขาเลือกที่จะพัฒนาแคมเปญการตลาดแบบบูรณาการที่ครอบคลุมการทำแคมเปญแบบเต็ม funnel ผ่านช่องทางดิจิทัลต่างๆ สำหรับความพยายามครั้งนี้ พวกเขาเลือก Amazon Ads เป็นพันธมิตรที่เหมาะสมที่สุด

“ฉันไม่คิดว่าผู้ค้าปลีกหรือตลาดไหนจะมีแพลตฟอร์มที่กว้างและหลากหลายเท่ากับ Amazon ซึ่งมีจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าครอบคลุมตั้งแต่การช้อปปิ้งออนไลน์ ร้านค้าจริง เพลง ทีวีและภาพยนตร์ ไปจนถึงกีฬาสด การสตรีมสด และอื่น ๆ มากมาย” Chopra กล่าว

e.l.f. และ Amazon Ads ร่วมงานกันเพื่อพัฒนาแนวคิดแคมเปญที่สร้างขึ้นจากธีมโฆษณาการแข่งขันกีฬานัดสำคัญ (“การจ่ายแพงถือเป็นอาชญากรรม”) ซึ่งทำให้แบรนด์ความงามสามารถตอกย้ำความแตกต่างหลัก ๆ ของแบรนด์สองประการ ได้แก่ คุณภาพระดับพรีเมียมและราคาที่เข้าถึงได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง e.l.f. ได้เข้าร่วมการสนับสนุนของ Freevee แบบกำหนดเองเป็นครั้งแรกซึ่งเป็นการนำรายการทีวีที่ได้รับแรงบันดาลใจจากศาลมาให้ผู้ชม Freevee ทุกคนได้ชม (รวมถึง Judy Justiceซีรีส์เรียลลิตี้ของ Freevee ที่ได้รับรางวัล Emmy) โดยไม่เสียค่าใช้จ่ายแต่มีโฆษณาขั้นจำนวนจำกัด พวกเขายังใช้ประโยชน์จากโฆษณาใหม่ของ Prime Video เพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่เกี่ยวข้องควบคู่ไปกับเนื้อหาความบันเทิงระดับพรีเมียม และสุดท้าย ทีมงานได้ออกแบบหน้าร้าน Amazon Store ของ e.l.f ขึ้นมาใหม่เพื่อนำเสนอความคิดสร้างสรรค์จากสปอดโฆษณาในการแข่งขันนัดสำคัญที่มีการรับชมอย่างแพร่หลาย

ตามที่ Chopra กล่าว ผลลัพธ์แคมเปญทำให้ทีม e.l.f. ถึงกับ “ตกตะลึง”

เธอกล่าวว่า “โฆษณาในการแข่งขันนัดสำคัญเป็นแคมเปญที่มีประสิทธิภาพสูงที่สุดในประวัติศาสตร์ของ e.l.f. โดยมีจำนวนการแสดงผลของโฆษณามากกว่า 100 พันล้านครั้ง”

โดยเฉพาะอย่างยิ่งโฆษณารายการทีวีในศาลของ Freevee ที่มีการสนับสนุนทางก็ให้ผลลัพธ์ที่ดี ตั้งแต่วันที่ 20 กุมภาพันธ์ถึง 19 มีนาคม 2024 บริษัท e.l.f. พบว่าความตั้งใจที่จะซื้อเพิ่มขึ้น 16.6% (เมื่อเทียบกับเกณฑ์มาตรฐาน Kantar ที่ 3.3%) ¹ และความนิยมของแบรนด์เพิ่มขึ้น 10.6% (เมื่อเทียบกับเกณฑ์มาตรฐาน Kantar ที่ 2.3%) ในกลุ่มเป้าหมายอายุ 18 ถึง 34 ปี²

เมื่อสะท้อนถึงความสำเร็จของแคมเปญ Chopra กล่าวว่า “ประสบการณ์ของเราได้แสดงให้เห็นว่าเมื่อคุณร่วมมือกับพันธมิตรที่สร้างสรรค์และมีความคิดตรงกัน อะไรก็เกิดขึ้นได้”

ปิดคดีแล้ว