กรณีศึกษา
Supradyn ของ Bayer เชื่อมต่อกับชุมชนเกมเพื่อเชื่อมต่อกับผู้ใหญ่วัย Gen Z ในตุรกีได้อย่างไร
การให้ความสำคัญกับไลฟ์สไตล์ที่มีสุขภาพดีมีความสำคัญมากขึ้นทั่วโลก โดยเฉพาะสำหรับผู้ใหญ่วัยหนุ่มสาว1 จากการสำรวจของ McKinsey & Company เมื่อไม่นานมานี้ แนวโน้มนี้ครอบคลุม “ไม่ใช่แค่ฟิตเนสและโภชนาการเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงสุขภาพกายและสุขภาพจิตโดยรวมและรูปลักษณ์ภายนอกด้วย”
Supradyn ซึ่งเป็นแบรนด์วิตามินรวมทางโภชนาการจาก Bayer ต้องการผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในภาพรวมด้านสุขภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผู้ใหญ่ Gen Z ในตุรกี เมื่อทราบถึงความนิยมในการเล่นเกมของผู้ใหญ่ที่อายุไม่มาก Supradyn ระบุว่า Twitch เป็นสถานที่ที่เหมาะสำหรับการเชื่อมต่อกับลูกค้าเหล่านี้ แบรนด์ทำงานร่วมกับ Amazon Ads เพื่อพัฒนาแคมเปญที่จะตอบสนองความต้องการของผู้ใหญ่ที่ยังอายุไม่มากและมีความโดดเด่นบน Twitch
นี่คือวิธีที่ Supradyn ทำงานร่วมกับ Amazon Ads และ Twitch เพื่อพัฒนาแคมเปญที่จะเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นผู้ใหญ่
การใช้การตัดสินใจตามข้อมูลเชิงลึก
ฐานผู้ใช้ Twitch ประกอบด้วยผู้ใหญ่ Gen Z เป็นส่วนใหญ่ โดยมากกว่าครึ่งหนึ่งของผู้ใช้ทั้งหมดมีอายุระหว่าง 18 ถึง 24 ปี2 เนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับเกมยังถือเป็นส่วนสำคัญ ซึ่งมีอยู่ประมาณ 76% ของเนื้อหาทั้งหมดที่มีการบริโภคบน Twitch เมื่อทราบสิ่งนี้ Supradyn จึงระบุว่า Twitch เป็นสถานที่ที่ดีเยี่ยมในการเชื่อมต่อกับผู้ใหญ่ Gen Z ที่มีความหลงใหลในการเล่นเกม3 นอกจากนี้ การสำรวจของ GWI แสดงให้เห็นว่า 26% ของผู้ใช้ Twitch ทั้งหมดประสบปัญหาเกี่ยวกับการนอนหลับ ซึ่งหมายความว่า Supradyn สามารถมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ได้อย่างมีความหมาย เนื่องจากสินค้าของพวกเขาช่วยให้มีสุขภาพกายและสุขภาพใจที่ดี4
ด้วยข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ Supradyn จึงใช้กลยุทธ์ระดับบนของ funnel กับโซลูชัน DSP สำหรับวิดีโอของ Twitch โดยใช้โฆษณาวิดีโอสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเกมเมอร์ เป้าหมายไม่ใช่แค่การเผยแพร่ข้อความเท่านั้น แต่ยังฝัง Supradyn ไว้ในใจกลางของชุมชนนี้ ซึ่งช่วยให้สินค้าของบริษัทกลายเป็นวิตามินรวมที่กลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นผู้เล่นเกมในตุรกีเลือกใช้
แคมเปญมุ่งเน้นไปที่โฆษณาวิดีโอที่โดดเด่นสามชิ้น แต่ละชิ้นได้รับการออกแบบให้โดนใจกลุ่มทางประชากรศาสตร์ที่สำคัญสามกลุ่ม ได้แก่ "นักเรียน" "พนักงานออฟฟิศ" และ "เกมเมอร์" โฆษณาวิดีโอแต่ละชิ้นได้รับการปรับแต่งให้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวเพื่อสื่อสารข้อความที่เป็นเอกลักษณ์ อันแสดงถึงไลฟ์สไตล์และแรงบันดาลใจของกลุ่มเป้าหมายและวิธีที่ Supradyn สามารถช่วยกลุ่มเป้าหมายนั้นทั้งทางร่างกายและจิตใจ ตัวอย่างเช่น วิดีโอ Gamer แสดงให้เห็นถึงจิตวิญญาณที่ไม่หยุดยั้งของผู้ที่ชื่นชอบการเล่นเกม การเล่าเรื่องที่น่าสนใจของวิดีโอได้สื่อสารข้อความอันทรงพลัง: “อย่ายอมแพ้ เพราะเมื่อคุณยืนหยัดและก้าวต่อไปข้างหน้า ตัวตนที่แท้จริงของคุณจะเปล่งประกาย”
โฆษณาวิดีโอของ Supradyn จัดแสดงกลุ่มทางประชากรศาสตร์ของ "เกมเมอร์"
เหนือกว่าเกณฑ์มาตรฐานอุตสาหกรรมในตุรกี
ความสำเร็จของแคมเปญ Twitch ครั้งแรกของ Supradyn แสดงให้เห็นความสามารถของแบรนด์ในการเข้าถึงและมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพ โดยมีจำนวนการแสดงผลของโฆษณามากกว่า 2 ล้านครั้ง นอกเหนือจากการเข้าถึงในวงกว้างแล้ว ประสิทธิภาพของแคมเปญยังสะท้อนถึงอัตราการคลิกต่อจำนวนการมองเห็น (CTR) ในเชิงบวกอีกด้วย แคมเปญได้รับ CTR 0.33% ซึ่งบ่งชี้ว่ามีการปรับปรุง 13% เมื่อเปรียบเทียบกับเกณฑ์มาตรฐานอุตสาหกรรมที่กำหนดไว้ นอกจากนี้ CTR บ่งชี้ว่าแคมเปญดึงดูดความสนใจของกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้ได้สำเร็จ โดยกลุ่มเป้าหมายแสดงความสนใจด้วยการโต้ตอบอย่างแข็งขันกับเนื้อหาของ Supradyn5
นอกจากนี้ อัตราการเล่นวิดีโอจนจบ (VCR) ของแคมเปญที่ 86% ยังสูงเกินกว่ามาตรฐานอุตสาหกรรมถึง 6% นี่หมายความว่า ผู้ชมส่วนใหญ่พบว่าเนื้อหาแคมเปญน่ามีส่วนร่วมเพียงพอที่จะดูจนจบ ซึ่งบ่งบอกถึงการรักษากลุ่มเป้าหมายได้ในระดับสูง6
แคมเปญนี้ยังเจาะกลุ่มเป้าหมายได้ในระดับที่น่าสนใจ โดยเข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำได้ประมาณ 466,000 ราย การเข้าถึงนี้บ่งบอกว่าแคมเปญนี้มีประสิทธิภาพไม่เพียงแต่ในการมีส่วนร่วมกับฐานผู้บริโภคที่มีอยู่เท่านั้น แต่ยังดึงดูดผู้บริโภคที่มีศักยภาพรายใหม่ด้วย7
“แรงผลักดันล่าสุดของ Supradyn ในชื่อเสียงของแบรนด์มีพื้นฐานมาจากความสัมพันธ์ที่ประสบความสำเร็จของเรากับคนวัย Gen Z การใช้ Twitch เชิงกลยุทธ์ของเราทำให้แนวทางที่โดดเด่นในการมีส่วนร่วมกับกลุ่มทางประชากรศาสตร์กลุ่มนี้เป็นไปได้” Ezgi Küçüknane ผู้จัดการแบรนด์ของ Bayer กล่าว “แพลตฟอร์มนี้ช่วยให้เราเอาชนะความท้าทายด้านการโฆษณาทั่วไป และเชื่อมโยงเรากับกลุ่มทางประชากรศาสตร์ที่ให้ความสำคัญกับการเล่นเกมในระดับสูง การมองเห็นและการมีส่วนร่วมที่เกิดขึ้นนั้นเกินความคาดหมายของเรา แสดงให้เห็นถึงศักยภาพในการเปลี่ยนแปลงของกลยุทธ์การตลาดที่เป็นนวัตกรรมและเน้นดิจิทัลเป็นหลัก” Emre Atcakan หัวหน้าฝ่ายการตลาดดิจิทัลและกลยุทธ์ข้อมูลของ Bayer กล่าว
1McKinsey & Company, ทั่วโลก, 2021
2-3ข้อมูลภายใน Twitch, ตุรกี, 2022
4ดัชนีเว็บทั่วโลก, ตุรกี, 2022
5-7ข้อมูลภายใน Twitch, ตุรกี, 2022