กรณีศึกษา
Lexus และ Amazon Ads กำหนดนิยามใหม่ของโฆษณารถยนต์ ด้วยการสร้างมิวสิกวิดีโอของ Anderson .Paak ที่ผิดเพี้ยนจากความเป็นจริง
เป้าหมาย
- เข้าถึงลูกค้าใหม่
- การรับรู้
แนวทาง
- หน้าแรกที่กำหนดเองบนจอแสดงผล Fire TV
- โฆษณาแบบดิสเพลย์ใน Amazon Store
- มิวสิกวิดีโอที่กำหนดเอง
- เพลย์ลิสต์เพลงที่กำหนดเอง
- ธีม Alexa
- โฆษณา 15 และ 30 วินาทีบน Prime Video
ผลลัพธ์
- จำนวนการแสดงผลของโฆษณา 164 ล้านครั้ง
- ความชื่นชอบแบรนด์เพิ่มขึ้น 4.6% (สูงกว่าบรรทัดฐาน 57%)
Anderson .Paak ผู้ชนะรางวัลแกรมมี่แปดสมัยกำลังนำเครื่องดนตรีของเขาใส่ไว้ที่ท้ายรถ Lexus GX ปี 2024 .Paak กำลังขับรถ SUV หรูหราผ่านภูมิประเทศอันงดงามเพื่อออกผจญภัยครั้งใหม่ ในขณะเดียวกันเขาก็ร้องเพลง "Celebrate" อันสุดฮิตของเขาในเวอร์ชันใหม่ไปด้วย เขาอยู่ในป่า กำลังขับกล่อมหมีจริง ๆ เขาอยู่บนภูเขา กำลังตีกลองที่รายล้อมไปด้วยหินลอยฟ้าและนักเต้น เขามองดวงดาวผ่านซันรูฟของ Lexus ขณะที่รถลอยขึ้นไปบนท้องฟ้ายามค่ำคืน
ฉากเหล่านี้คือฉากจากมิวสิกวิดีโอใหม่สำหรับ "Celebrate" ที่สร้างร่วมกับ .Paak, Lexus, Amazon Music และ Amazon Ads Brand Innovation Lab สำหรับแคมเปญ "Destination .Paak - The Lexus GX Remix" แคมเปญนี้เปิดตัวในโฆษณาบน Prime Video, Fire TV และ Amazon.com ในเดือนมิถุนายนเนื่องในวันดนตรีโลก และยังรวมเพลย์ลิสต์ของ Amazon Music ที่คัดสรรโดย .Paak ไว้ แคมเปญนี้สร้างขึ้นเพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้แฟน ๆ ออกไปสำรวจชีวิตกลางแจ้ง แคมเปญนี้ประกอบด้วยรีมิกซ์เพลงปี 2016 ของ .Paak และมิวสิกวิดีโอที่มี Lexus GX ปี 2024 พร้อมกับการสัมภาษณ์เบื้องหลังและเนื้อหาแบบโต้ตอบกับนักดนตรี
“สุดยอดมาก” .Paak กล่าวถึงประสบการณ์ดังกล่าว “เราต้องไปที่ทะเลทรายนอกแอลเอ และนี่เป็นครั้งแรกของผมในการถ่ายทำบนหลังม้าและทำงานกับหมี! การทำงานกับผู้กำกับที่มีความสามารถทำให้การถ่ายทำครั้งนี้ยอดเยี่ยมจริง ๆ เป็นเรื่องสนุกที่จะจินตนาการถึง 'Celebrate' ในอีกแง่มุมหนึ่งแบบนี้ ผมต้องขุดเพลงเก่าที่มีความหมายมากสำหรับเรา ผมไม่เคยทำแบบนั้นมาก่อน และนี่เป็นแรงบันดาลใจให้ผมต้องการทำโปรเจ็กต์รีมิกซ์เพิ่มอีก”
แต่ก่อนที่ลูกค้านับล้านคนจะได้เห็นการผจญภัยท้าแรงโน้มถ่วงของ .Paak ออกสู่ภายนอก ทาง Lexus, Team One และผู้กำกับต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์เพื่อหาวิธีที่จะเข้าถึงคนรุ่นใหม่ที่เป็นเจ้าของรถยนต์ด้วยสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าโฆษณารถยนต์ทั่วไป มิวสิกวิดีโอ ประสบการณ์
“Lexus GX เป็นรถยุคเรเนซองส์ มีความหรูหรา แต่คล่องตัวเพียงพอที่จะรับมือกับการผจญภัย เมื่อเราประกาศเปิดตัว GX รุ่นใหม่ ความต้องการรถรุ่นนี้สูงมากจนน่าประหลาดใจ จนเราขายหมดก่อนที่จะเปิดตัวในปี 2025” David Telfer หัวหน้าฝ่ายการโฆษณาและสื่อในสหรัฐอเมริกาของ Lexus กล่าว “เราต้องการใช้ประโยชน์จากกระแสความนิยมนี้ผ่านแคมเปญที่สามารถเจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ นี่ไม่ใช่ Lexus รุ่นคุณปู่ เราจึงอยากเปิดตัวแบบยิ่งใหญ่และกล้าหาญ”
ในวันดนตรีโลกปี 2024 Lexus ทำงานร่วมกับ Amazon Ads และ Anderson .Paak เพื่อสร้างมิวสิกวิดีโอสำหรับเพลงรีมิกซ์ "Celebrate" ของ Paak ที่มี Lexus GX
สร้าง “ปฏิปักษ์ของโฆษณา”
สำหรับ GX นั้น Lexus ได้สร้างสิ่งที่ Telfer เรียกว่า “ปฏิปักษ์ของโฆษณา” Lexus ต้องการ “หลีกเลี่ยงโฆษณารถยนต์แบบเดิม ๆ และแทนที่จะทำเช่นนั้น พวกเขาได้สร้างบางสิ่งที่เป็นความบันเทิงในตัวเอง” สิ่งที่ผู้คนต้องการดู” เขากล่าว
ผู้บริโภคมักสนใจการโฆษณาประเภทนี้ที่สร้างแรงบันดาลใจในการสร้างสรรค์และมอบประสบการณ์ความบันเทิง จากการวิจัย “จากโฆษณาสู่จิตวิญญาณแห่งยุค” ปี 2024 โดย Amazon Ads 62% ของผู้บริโภคในการสำรวจเชื่อว่าการโฆษณาควรสร้างการมีปฏิสัมพันธ์ที่สร้างสรรค์ได้ ในขณะเดียวกัน 73% ของผู้ตอบแบบสำรวจทั่วโลกกล่าวว่าพวกเขาชื่นชมการโฆษณาที่ให้ความบันเทิงแก่พวกเขา
“เราไปที่ Amazon Ads และพวกเขาคิดถึงมิวสิกวิดีโอ ไม่มีสิ่งใดสามารถเชื่อมโยงกับความรู้สึกของเราได้อย่างลึกซึ้งเท่ากับดนตรี ให้ความรู้สึกเป็นส่วนตัวและเป็นแรงบันดาลใจ ดนตรีเป็นรูปแบบพื้นฐานที่สุดของความบันเทิง” Telfer กล่าว
ในการสร้างมิวสิกวิดีโอ Lexus ต้องการค้นหาศิลปินที่เชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายรุ่นเยาว์และจับภาพแบรนด์หรูที่ไม่เหมือนใคร “ศิลปินคนนั้นคือ Anderson .Paak” เทลเฟอร์กล่าว “เขาเป็นคนยุคเรเนซองส์ คลาสสิก แต่ยังสร้างสรรค์สิ่งใหม่เสมอ เขาเหมาะกับ GX และทุกสิ่งที่เราต้องการทำ”
เพลง “Celebrate” ของ.Paak เข้ากันได้อย่างลงตัวกับธีมของแคมเปญเฉลิมฉลองวันดนตรีโลกและการเปิดตัว Lexus GX รูปแบบมิวสิกวิดีโอทำให้ทีมครีเอทีฟได้มีโอกาสสำรวจเกินกว่าขอบเขตทั่วไปของโฆษณารถยนต์ จากการวิจัยล่าสุดเกี่ยวกับเวลาคุณภาพโดย Amazon Ads เกือบครึ่ง (49%) ของผู้ตอบแบบสำรวจมักจะถือว่าการฟังเพลงเป็นส่วนหนึ่งของช่วงเวลาคุณภาพ นอกจากนี้ ผู้ตอบแบบสำรวจมากกว่าครึ่ง (53%) มีความบันเทิงอยู่เบื้องหลัง ทำให้เพลย์ลิสต์ที่คัดสรรมาเป็นอย่างดีเป็นส่วนเสริมที่สมบูรณ์แบบสำหรับการผจญภัยกลางแจ้ง
“แทนที่จะกำหนดโครงสร้างตายตัวของโฆษณารถยนต์ ทาง Lexus ได้ให้อิสระแก่เราในการทำสิ่งที่เป็นศิลปะมากขึ้น และเติมจินตนาการลงไปอีกเล็กน้อย” Chris Graves ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายครีเอทีฟของ Team One กล่าว “ในมิวสิกวิดีโอ ความเป็นจริงก็ถูกยกไว้บ้างในบางครั้ง ผมคิดว่ามีไอเดียที่จะแสดงการเดินทางจากจุด A ไปยังจุด B กับ Anderson และรถยนต์อยู่เสมอ แต่สิ่งที่พัฒนาขึ้นคือความรู้สึกทางจิตวิญญาณมากล้นในการเดินทางนั้น” นี่ไม่ใช่แค่การเดินทางออฟโรดธรรมดา”
ทีมงานได้เลือกผู้กำกับ Maya Table และ Nick Martini ซึ่งนำพลังและไอเดียใหม่ ๆ มาสู่มิวสิกวิดีโอ
“ฉันฟัง 'Celebrate' บางทีอาจจะนับพันครั้ง” Table กล่าว “นั่นคือวิธีที่ฉันเริ่มเห็นภาพสิ่งที่วิดีโอสามารถทำได้ สำหรับฉัน บรรทัดที่ติดอยู่จริง ๆ คือ 'คุณยังไม่ตาย' ซึ่งให้แนวคิดเกี่ยวกับการใช้ชีวิต การผจญภัย และ ใช่แล้ว 'การเฉลิมฉลอง' Lexus ให้อิสระฉันกับ Nick Martini ไดเร็กเตอร์ร่วม ในการสร้างสรรค์ พวกเขาต้องการให้เราหลีกเลี่ยงรูปแบบโฆษณารถยนต์แบบเดิม ๆ เช่น ภาพสวย ๆ ของรถยนต์ และมุ่งเน้นไปที่ความคิดสร้างสรรค์ระดับสูง เราจึงคิดไอเดียให้ Anderson อยู่ในป่า พร้อมกับองค์ประกอบที่ค่อนข้างมีความหมาย/เป็นนามธรรม เช่น หินลอยฟ้า ดวงตาเคลื่อนไหวบนกีตาร์ของเขา และแม้กระทั่ง Anderson ร้องเพลงให้หมีฟัง”
และใช่ นั่นคือหมีจริงตัวเป็น ๆ ในวิดีโอกับ .Paak
“Anderson กับหมีอยู่ห่างกันประมาณ 50 ฟุต เป็นช่วงเวลาที่สวยงามจริงๆ เพราะเป็นเรื่องที่เกิดขึ้นจริงและให้ความรู้สึกมหัศจรรย์และยิ่งใหญ่ และช่วยให้เราชื่นชมธรรมชาติในแบบที่เป็นอยู่” Table กล่าว “และหมีก็น่ารักจริง ๆ มันเกือบจะหลับด้วยนะ ขอบคุณ Tag เจ้าหมีน่ารัก”
ผลลัพธ์ที่ได้คือวิดีโอที่ไม่เพียงแต่ท้าทายแรงโน้มถ่วงเท่านั้น แต่ยังท้าทายความคิดเดิมเกี่ยวกับโฆษณาอีกด้วย ในวิดีโอ .Paak เริ่มต้นการผจญภัยของเขาด้วยรถ Lexus GX โดยขับรถผ่านภูมิประเทศที่เป็นภูเขา และแม้กระทั่งลอยขึ้นไปในอวกาศ แต่เจ้ารถคันนี้กลับช่วยเพิ่มความมหัศจรรย์ให้กับวิดีโอ ช่วยเสริมสร้างเรื่องราวและประสบการณ์ และ .Paak กล่าวว่าแฟน ๆ ของเขาชอบโฆษณานี้
“โฆษณาทำให้พวกเขาตื่นเต้นกับอัลบั้มนี้ และทำให้พวกเขาตื่นเต้นกับการทัวร์ นับเป็นแคมเปญที่ยอดเยี่ยมที่เปิดตัวควบคู่ไปกับการประกาศเปิดตัว Malibu Tour ของเรา” .Paak กล่าว “ผู้คนก็ชอบโฆษณานี้เช่นกัน เราเล่นโฆษณานี้ก่อนการแสดง แฟน ๆ ของผมชอบประสบการณ์ที่ผมสร้างขึ้นด้วย Amazon Music และ Lexus มาก เป็นวิธีที่ดีเยี่ยมสำหรับเราในการอุ่นเครื่องฝูงชน และผมดีใจที่เรามีภาพให้เล่นก่อนขึ้นเวที และยังเป็นภาพที่สนุกจริง ๆ อีกด้วย”
แคมเปญ Lexus และ Anderson .Paak มีจำนวนการแสดงผลของโฆษณา 164 ล้านครั้ง และกระตุ้นการรับรู้และความนิยมให้กับ Lexus GX
ประสบการณ์แบรนด์ที่สร้างความบันเทิงและความตื่นเต้นแก่กลุ่มเป้าหมาย
แคมเปญเปิดตัวครั้งแรกบน DestinationPaak.com และรวบรวมองค์ประกอบหลายอย่างทั่วทั้ง Canvas ของ Amazon รวมถึงโฆษณาความยาว 15 และ 30 วินาทีบน Prime Video หน้าแรกที่กำหนดเองบนจอแสดงผล Fire TV มีมิวสิกวิดีโอ ฟุตเทจเบื้องหลัง แกลเลอรีรูปภาพ และเพลย์ลิสต์ที่คัดสรรแล้ว แคมเปญนี้ยังได้รับการสนับสนุนจากหน้าแรกและโฆษณาแบบดิสเพลย์ใน Amazon Store, เพลย์ลิสต์ของ Amazon Music และ Audio ads ของ Alexa พร้อมธีมของ Alexa ที่แสดงภาพและเสียงของ GX
ภายในสิ้นเดือนมิถุนายน แคมเปญนี้มีจำนวนการแสดงผลของโฆษณาถึง 164 ล้านครั้ง แคมเปญนี้ยังกระตุ้นการรับรู้และความชื่นชอบใน Lexus GX โดยความชื่นชอบในแบรนด์เพิ่มขึ้น 4.6% (สูงกว่ามาตรฐานทั่วไป 57%) และผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญยอมรับว่า Lexus GX เป็น “การผสมผสานที่ลงตัวระหว่างความหรูหราและความสามารถ” และ “เป็นแรงบันดาลใจให้พวกเขา ออกไปทำสิ่งที่พวกเขาอยากทำ”
“โฆษณา Fire TV, Alexa และ Prime Video ทั้งหมดเป็นวิธีที่ดีเยี่ยมสำหรับเราในการโปรโมตวิดีโอ สิ่งนี้แตกต่างอย่างมากจากสิ่งที่เราเคยทำมา และเป็นความเสี่ยงครั้งใหญ่ แต่ท้ายที่สุดแล้ว ก็เป็นความเสี่ยงที่ถูกต้อง” Telfer กล่าว “การได้เห็นความสำเร็จของแคมเปญนี้และวิธีที่เราต่อสู้กับสิ่งที่เป็นอยู่ได้สร้างแรงบันดาลใจอย่างเหลือเชื่อ”
สิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ในปัจจุบันคือการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคผ่านประสบการณ์ที่สร้างสรรค์ และการเปิดตัวที่แปลกใหม่และมีความเป็นออริจินัล ผลการวิจัย “จากโฆษณาสู่จิตวิญญาณแห่งยุค” พบว่า 62% ของผู้บริโภคกำลังมองหาการสร้างสรรค์เนื้อหาที่มีความเป็นออริจินัลมากขึ้น และ 65% ต้องการค้นพบสินค้าใหม่และมีประสบการณ์ใหม่ มากกว่ายึดติดกับสิ่งที่คุ้นเคย
“ผมคิดว่าผู้บริโภครู้สึกเหนื่อยล้าเล็กน้อยกับการตลาดแบบตรงและหนักหน่วงในบางครั้ง และผมคิดว่านี่เป็นความพยายามอย่างแท้จริงในการสร้างแรงบันดาลใจ” Graves กล่าว “ผมคิดว่านี่ถือเป็นความพยายามอย่างแท้จริงของ Lexus ในการสร้างเนื้อหาความบันเทิงที่เชื่อมโยงกับกลุ่มนี้อย่างแท้จริง”
หลังจากความสำเร็จของแคมเปญนี้ Lexus ยังคงร่วมมือกับ .Paak, Amazon Music และ Amazon Ads โดยสนับสนุนทัวร์คอนเสิร์ต Malibu ของ .Paak และนำเสนอผ่าน Canvas ของ Amazon นอกจากนี้ Lexus ยังได้เปิดตัวการจับรางวัลที่ลูกค้าสามารถเข้าร่วมเพื่อลุ้นรับประสบการณ์คอนเสิร์ตแบบ VIP โดยขยายการแสดงโฆษณาแคมเปญออกไปอีกหกสัปดาห์
สำหรับ .Paak แล้ว แบรนด์ “เพียงแค่ต้องคิดหาวิธีใหม่ ๆ และสร้างสรรค์เพื่อทำให้สนุกและน่าตื่นเต้นสำหรับศิลปิน เช่น ไอเดียการรีมิกซ์เพลงเก่าให้มีชีวิตชีวาใหม่ และคิดหาวิธีที่จะรวมผู้คนเข้าด้วยกัน
และในขณะที่ .Paak เป็นเพียงเจ้าของรถยนต์วินเทจเท่านั้น แต่เขาก็สั่งซื้อ GX ของเขาเอง แม้รถของเขาจะไม่ลอยขึ้นฟ้าในชีวิตจริงก็ตาม