กรณีศึกษา
Sony Pictures Entertainment และ Amerge เพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลของโฆษณาภาพยนตร์ด้วยข้อมูลวิเคราะห์ของ AMC
เป้าหมาย
- ปรับแนวทางการโฆษณาให้เหมาะสม เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม
- ทำความเข้าใจว่าช่องทางการโฆษณาที่แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อกันอย่างไร
- ปรับปรุงประสิทธิภาพและประสิทธิผลของโฆษณาภาพยนตร์ตลอดรอบการเผยแพร่
แนวทาง
- รวบรวมข้อมูลจากเอนทิตี Amazon DSP หกรายการ
- ใช้ระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon เพื่อดำเนินการวิเคราะห์เชิงลึก
- ใช้การทำตลาดซ้ำโดยตรง และการทำตลาดซ้ำข้ามแคมเปญ
- กำหนดความถี่สูงสุด เพื่อรักษาการออกแสดงโฆษณาและการมีส่วนร่วมที่เหมาะสมที่สุด
ผลลัพธ์
- อัตราคอนเวอร์ชันเพิ่มขึ้น 190% หลังจากปรับงบประมาณช่วงกลางเดือน
- ต้นทุนต่อคอนเวอร์ชันลดลง 68% เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยรายเดือน
- คอนเวอร์ชันเพิ่มขึ้น 6% หลังจำนวนการแสดงผลของโฆษณาบน Amazon DSP หนึ่งครั้ง
- ลดต้นทุนต่อผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกัน 40% ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2023 ถึงมกราคม 2024
วงจรชีวิตของภาพยนตร์ครอบคลุมหลายขั้นตอน ตั้งแต่การเปิดตัวในโรงภาพยนตร์ครั้งแรก การออกสินค้าที่จับต้องได้ และการเผยแพร่ในรูปแบบดิจิทัล แต่ละขั้นตอนต้องใช้วิธีการที่ปรับให้เหมาะสม เพื่อมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายที่มุ่งหวังอย่างมีประสิทธิภาพ
นั่นเป็นสาเหตุที่ Sony Pictures Entertainment (SPE) ซึ่งเป็นบริษัทในเครือของบริษัทข้ามชาติ Sony Group ต้องการจัดกลยุทธ์โฆษณาให้สอดคล้องกันในแต่ละขั้นตอน และรักษาสมดุลระหว่างต้นทุนกับผลกระทบไปพร้อมกัน การดำเนินการนี้จำเป็นที่บริษัทจะต้องเข้าใจความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย ปรับตำแหน่งโฆษณาในช่องทางต่าง ๆ ให้เหมาะสม และส่งมอบข้อความที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม เพื่อกระตุ้นยอดขายตั๋ว การซื้อสินค้าที่จับต้องได้ และการเช่าหรือสมัครสมาชิกในช่องทางดิจิทัล
ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 SPE เริ่มขายสื่อที่จับต้องได้บน Amazon นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา บริษัทได้นำโซลูชัน Amazon Ads ต่าง ๆ มาใช้ รวมถึงโฆษณา Amazon DSP และ Fire TV เพื่อโปรโมตภาพยนตร์ตลอดรอบการเผยแพร่ อย่างไรก็ตามพวกเขาต้องการทำให้แนวทางนี้มีประสิทธิภาพและมีประสิทธิผลมากขึ้น
การใช้ข้อมูลวิเคราะห์ของ AMC เพื่อทำความเข้าใจอิทธิพลของโฆษณาข้ามช่องทาง
ในเดือนสิงหาคม ปี 2023 เพื่อช่วยให้บรรลุเป้าหมาย SPE ได้ว่าจ้าง Amerge ซึ่งเป็นพันธมิตร Amazon Ads ที่ช่วยให้ลูกค้าบรรลุการเติบโตที่ยั่งยืนบน Amazon ด้วยการเพิ่มยอดขาย ลดต้นทุนการดำเนินงาน และขยายไปสู่ภูมิภาคและกลุ่มเป้าหมายใหม่ ทีมต้องการทำความเข้าใจว่าช่องทางโฆษณาที่แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อกันและกันอย่างไร และส่งผลต่อการตัดสินใจของลูกค้าในการซื้อหรือเช่าภาพยนตร์อย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในประเทศเยอรมนี
Amerge รวบรวมข้อมูลจากเอนทิตี Amazon DSP หกรายการ ซึ่งได้รับการดูแลโดยแผนก SPE และพันธมิตรภายนอก จากนั้น พวกเขาดำเนินการวิเคราะห์ต่อไปนี้โดยใช้ระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon (AMC)
- การจัดกลุ่มกิจกรรม Amazon DSP ที่แตกต่างกัน
- เส้นทางสู่คอนเวอร์ชันแยกตามอุปกรณ์
- เวลาสู่คอนเวอร์ชัน
- เส้นทางสู่คอนเวอร์ชันแยกตามประเภทแคมเปญ ตัวชี้วัดการติดตาม เช่น การใช้จ่ายโฆษณา จำนวนผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำ จำนวนการซื้อ อัตราการซื้อ ยอดขายโฆษณา และผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (ROAS)
- การระบุแหล่งที่มาแบบหลายจุดสัมผัส รวมถึงจุดสัมผัสสุดท้าย จุดสัมผัสเชิงเส้น และจุดสัมผัสแรก
- การทับซ้อนกันและการเข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันในทุกประเภทแคมเปญ
- ความถี่ในการแสดงผลของโฆษณาสำหรับกิจกรรม Amazon DSP ทั้งหมด
การใช้กลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลเพื่อมีส่วนร่วมกับลูกค้า
จากการวิเคราะห์ของ AMC ทำให้ Amerge ค้นพบว่า 19% ของการใช้จ่ายโฆษณาถูกจัดสรรให้กับเส้นทางคอนเวอร์ชัน จากแคมเปญโฆษณาดิสเพลย์ของ Amazon DSP แคมเปญแรกไปยังแคมเปญที่สอง ซึ่งเข้าถึงผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันทั้งหมด 22% และขับเคลื่อนยอดขายโฆษณาทั้งหมด 16%1 การระบุแหล่งที่มาแบบหลายจุดสัมผัสเชิงเส้นยังแสดงให้เห็นว่าแคมเปญดิสเพลย์ของ Amazon DSP แคมเปญแรกและแคมเปญโฆษณา Fire TV คิดเป็น 41% และ 28% ของยอดขายโฆษณาของ SPE ตามลำดับ2
การวิเคราะห์ยังพบว่าลูกค้าที่โต้ตอบกับแคมเปญสองแคมเปญขึ้นไปมีอัตราคอนเวอร์ชันสูงกว่าลูกค้าที่มีส่วนร่วมกับแคมเปญเดียว 93%3 ข้อมูลเปิดเผยว่าลูกค้าที่เกิดคอนเวอร์ชันผ่านอุปกรณ์ทีวีให้ ROAS ที่สูงกว่าเมื่อเทียบกับลูกค้าที่เกิดคอนเวอร์ชันบนเดสก์ท็อป โดยลูกค้าที่ดูทีวีมีแนวโน้มที่จะเกิดคอนเวอร์ชันมากกว่าถึง 129%4 ในทำนองเดียวกัน ลูกค้าที่เห็นโฆษณาบนอุปกรณ์โทรศัพท์และแท็บเลตมีแนวโน้มที่จะเกิดคอนเวอร์ชันมากขึ้น 216%5
จากข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ Amerge ได้คิดแผนปฏิบัติการสำหรับ SPE พวกเขาใช้การทำตลาดซ้ำโดยตรงตั้งแต่กิจกรรมก่อนเปิดตัวไปจนถึงหลังเปิดตัว และสร้างการดำเนินการในการทำตลาดซ้ำข้ามแคมเปญ พวกเขากำหนดขีดจำกัดความถี่เพื่อป้องกันการอิ่มตัวของกลุ่มเป้าหมาย ซึ่งจำกัดจำนวนครั้งที่ผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันจะเห็นโฆษณา Amerge ยังเปลี่ยนโฟกัสของแคมเปญ Amazon DSP ไปที่อุปกรณ์โทรศัพท์และแท็บเลตอีกด้วย
ฉันประทับใจมากกับการวิเคราะห์ AMC โดยละเอียดที่ทีม Amerge มอบให้ การวิเคราะห์ 'เส้นทางสู่คอนเวอร์ชันตามประเภทแคมเปญ' จัดแสดงจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าที่แตกต่างกันที่ลูกค้าของเรามีก่อนที่จะซื้อภาพยนตร์ของเรา ซึ่งพิสูจน์ให้เห็นถึงความสำคัญของการโฆษณาทั้งในระดับบนและระดับล่างของ funnel
— Jürgen Thumm, ผู้อำนวยการ digital GSA, Sony Pictures Entertainment
ขับเคลื่อนประสิทธิภาพโฆษณาภาพยนตร์ที่ดีขึ้นด้วยข้อมูลเชิงลึกของ AMC
การใช้ข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลวิเคราะห์ของ AMC ช่วยให้ SPE ได้รับคอนเวอร์ชันและประสิทธิภาพของโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างมาก ด้วยการบังคับใช้คำแนะนำขีดจำกัดความถี่ พวกเขาสามารถสร้างสมดุลที่เหมาะสมระหว่างการแสดงโฆษณากับการมีส่วนร่วม ด้วยเหตุนี้ ตั้งแต่เดือนตุลาคม 2023 ถึงมกราคม 2024 ปริมาณคอนเวอร์ชันจึงเพิ่มขึ้น 6% หลังจากการแสดงผล Amazon DSP เพียงครั้งเดียว6
ความมุ่งมั่นของ SPE ในการปรับแคมเปญให้เหมาะสมโดยใช้ข้อมูลประกอบได้นำไปสู่การปรับปรุงเพิ่มเติม จากการวิเคราะห์ของ AMC ในช่วงกลางเดือน SPE จึงได้ปรับการจัดสรรงบประมาณอย่างมีกลยุทธ์ในเดือนธันวาคม 2023 การปรับแคมเปญให้เหมาะสมนี้ทำให้อัตราคอนเวอร์ชันเพิ่มขึ้น 190% เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยรายเดือน7 นอกจากนี้ ต้นทุนต่อคอนเวอร์ชันยังลดลง 68%8
นับจากนี้ไป Amerge และ SPE จะยังคงติดตามประสิทธิภาพโฆษณาและพฤติกรรมของลูกค้าต่อไป เพื่อปรับแนวทางของพวกเขาให้เหมาะสม ด้วยข้อมูลวิเคราะห์ของ AMC พวกเขาวางแผนที่จะสำรวจเส้นทางสู่คอนเวอร์ชันที่ประสบความสำเร็จสูงสุด และเปิดใช้งานการเดินทางเหล่านั้นโดยใช้ Amazon DSP
เรานำเสนอลูกค้าของเรามากกว่าแค่การจัดระเบียบข้อมูล AMC ที่นำเสนอในลักษณะที่โปร่งใสและเข้าใจได้ การให้คำปรึกษาและการวิเคราะห์ที่หลากหลายของเราให้ความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับโอกาสที่ AMC มอบให้ ซึ่งช่วยให้ลูกค้าสามารถปรับกลยุทธ์ของตนให้สอดคล้องกันได้
— Miriam Sodergren, ผู้นำระดับโลกด้านความบันเทิง, Amerge
1-8 Amerge, เยอรมนี, 2023