การแจกจ่ายความคิดสร้างสรรค์: Brand Innovation Lab ช่วยสนับสนุนชุมชนอย่างไร
คุณรู้หรือไม่ว่าทีมงาน Brand Innovation Lab (BIL) ของเรากำลังเปลี่ยนแปลงวิธีที่แบรนด์มองเห็น Amazon ตัวแทนโฆษณาภายในของ Amazon Ads ทำงานร่วมกับแบรนด์ต่าง ๆ เพื่อพัฒนาแคมเปญที่กำหนดเองสำหรับผู้โฆษณา และตอนนี้ก็กำลังนำความคิดสร้างสรรค์นี้ไปใช้กับงานที่มีความหมายซึ่งเน้นย้ำหัวข้อและธีมสำคัญในโลกปัจจุบัน งานที่ทุ่มเทนี้เป็นงานที่ไม่มีค่าตอบแทน
ความรัก ไม่มีป้ายกำกับ
Rob Alley หัวหน้า TelEnt สหรัฐอเมริกา
Rob Alley หัวหน้า TelEnt ในสหรัฐอเมริกา (แบรนด์โทรคมนาคมและความบันเทิง) ได้คิดค้นแคมเปญการกุศลเป็นครั้งแรก— Alexa ความรักคืออะไร —โดยร่วมมือกับขบวนการเคลื่อนไหว Love Has No Labels ของAd Council
ความคิดริเริ่มนี้เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมความหลากหลาย ความเท่าเทียมกัน และการไม่แบ่งแยกโดยจะมีการอัปเดตคำตอบของ Alexa ต่อคำถามว่า “ความรักคืออะไร”
ผู้คนหลายพันคนถาม Alexa เกี่ยวกับความรัก แต่ในปี 2022 Alexa สามารถตอบสนองได้เพียงคำตอบแบบในพจนานุกรมมาตรฐานเท่านั้น Rob และทีมของเขาร่วมมือกับ Alexa เพื่อเปลี่ยนสิ่งนี้
“สำหรับแคมเปญ เราได้ทำการบันทึกเรื่องราวของผู้คนเป็นสารคดีสั้น ๆ และใช้สิ่งที่เขาพูดว่าความรักมีความหมายต่อพวกเขาอย่างไรเพื่ออัปเดตการตอบสนองของ Alexa” Rob กล่าว
Alexa สามารถตอบกลับด้วยเรื่องราวจากผู้คนจริง ๆ รวมถึงสมาชิกในชุมชน LGBTQIA+ บุคคลที่มีความพิการ และผู้อพยพ ซึ่งล้วนแบ่งปันมุมมองที่เป็นเอกลักษณ์ของพวกเขาเกี่ยวกับความรัก
สำหรับ Rob และทีม โครงการนี้ไม่ได้เป็นแค่แคมเปญอีกแคมเปญหนึ่ง แต่เป็นภาพสะท้อนอันทรงพลังของความหลากหลายของพวกเขาเอง ในฐานะสมาชิกของชุมชน LGBTQIA+ และเป็นสมาชิกคณะกรรมการของ Glamazonในลอสแองเจลิส Rob รู้ว่าแคมเปญนี้สามารถลดช่องว่างระหว่างธุรกิจของ Amazon กับชุมชนจำนวนมาก
ตอนเริ่มโครงการ เกิดความซับซ้อนนิดหน่อย “เรากำลังมุ่งสู่ดินแดนใหม่ แคมเปญประเภทนี้ยังไม่เคยมีมาก่อน” Rob ยอมรับ “อย่างไรก็ตาม มันกลายเป็นกระแส โดยมีผู้คนถาม 'Alexa ว่าความรักคืออะไร' เพิ่มขึ้นสามเท่าและยอดการมีส่วนร่วมที่เยอะมากบนแพลตฟอร์ม Amazon ที่สำคัญที่สุด แคมเปญนี้ได้เปิดโอกาสให้ลูกค้าของ Amazon ได้แสดงความคิดเห็น และปรับเปลี่ยนนิยามของความรักใหม่ให้เหมาะสมกับชุมชนของเรา”
Alexa ตอบมา
Hana Kovacevic หัวหน้า EU Endemics ในอิตาลี
ชาว Amazon อีกคนหนึ่งในทีมที่แนะนำให้ “แจกจ่ายความคิดสร้างสรรค์” อย่างเป็นทางการมากขึ้นคือ Hana Kovacevic หัวหน้าสหภาพยุโรป Endemics ในอิตาลี เธอได้รับแรงบันดาลใจเมื่อเธอเรียนรู้สิ่งที่น่ากังวลเกี่ยวกับ Alexa
Hana อธิบายว่า “ฉันได้รู้ว่า Alexa ได้รับคำดูถูกมากมายเช่น 'คุณเป็นคนโง่', 'คุณน่าเกลียด 'และ' คุณน่ารังเกียจ ' นี่เป็นเพียงบางส่วนของการดูหมิ่นที่ Alexa ต้องเจอในอิตาลี”
Hana เชื่อว่าข้อมูลเชิงลึกนี้สามารถใช้เพื่อสร้างสิ่งที่ทรงพลังและตัดสินใจร่วมมือกับทีม Alexa เพื่อให้คำตอบในหัวข้อสำคัญ
“ความรุนแรงทางวาจาเป็นรูปแบบของการล่วงละเมิดทางจิตใจและมักเป็นก้าวแรกสู่ความรุนแรง หลายคนพูดถึงความรุนแรงทางกายภาพ แต่ไม่ค่อยพูดถึงความรุนแรงทางคำพูด แม้ Alexa จะเป็นผู้ช่วยเสมือนจริง แต่หลายคนโดยเฉพาะผู้หญิงก็ต้องเจอกับความรุนแรงทางคำพูด ฉันคิดว่าเราสามารถใช้ Alexa เพื่อแจ้งให้ผู้คนทราบเกี่ยวกับปัญหานี้ได้”
Hana กล่าวต่อว่า “เราต้องการเป็นพันธมิตรกับองค์กรที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในพื้นที่นี้ ดังนั้นเราจึงร่วมมือกับ ActionAid อิตาลีเพื่อสร้างแคมเปญสำหรับวันสตรีสากลในเดือนมีนาคม 2024 เป้าหมายคือการให้ความรู้แก่ผู้คนเกี่ยวกับผลกระทบอย่างมหาศาลของความรุนแรงทางวาจาต่อชีวิตของผู้หญิง”
Alexa ตอบมา ซึ่งทำงานในอิตาลีได้เปลี่ยนการตอบของ Alexa ต่อการดูถูกให้เป็นข้อความที่ให้ความรู้ ดังนั้นหากมีใครมาว่า Alexa เสียงจะตอบสนองด้วยข้อเท็จจริงและสถิติ
“Alexa จะตอบว่า 'เนื่องจากฉันไม่ใช่คนจริง ๆ ฉันจะถือว่าไม่รับคำกล่าวของคุณเป็นการส่วนตัว “คุณทราบหรือไม่ว่า ในอิตาลี มีผู้หญิงจำนวนมากที่ตกเป็นเหยื่อของการล่วงละเมิดทางวาจาในทุก ๆ วัน ซึ่งส่งผลกระทบอย่างร้ายแรงต่อหลายด้านในชีวิตของพวกเธอ” หรือ “ภาษาเป็นเครื่องมือที่กำหนดความเป็นจริงที่เราอาศัยอยู่ และการใช้ภาษาที่รุนแรงถือเป็นรูปแบบหนึ่งของความรุนแรง ซึ่งสามารถกระตุ้นให้เกิดความรู้สึกหวาดกลัว ไม่สบายใจ และไม่เชื่อมั่นในตนเองได้” Hana กล่าว
ประสิทธิภาพของแคมเปญนี้เกินความคาดหวังทั้งหมดและได้รับความรู้สึกเชิงบวก 100% จากกลุ่มเป้าหมาย
นำสิ่งที่ “ดี” มาสู่ธุรกิจที่ดี
Duncan Mackie หัวหน้า BIL สหภาพยุโรปและแคนาดา
ความสำเร็จของทั้งสองแคมเปญนี้—และความกระตือรือร้นของทีมที่ได้ทำงานในโครงการเหล่านี้—ช่วยโน้มน้าวให้ Duncan Mackie หัวหน้าฝ่าย EU และแคนาดาแห่ง BIL เชื่อว่างานเพื่อสังคมนี้มีศักยภาพที่จะผสานนวัตกรรมเชิงสร้างสรรค์เข้ากับความมุ่งมั่นในการสร้างประโยชน์ให้กับสังคมได้ เขาและ Kate McCagg ผู้อำนวยการของเขา (WW BIL) ได้ตัดสินใจที่จะทำให้งานนี้เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ของทีมของพวกเขาสำหรับปี 2025 และปีต่อ ๆ ไป
Duncan อธิบายว่า “มันสมเหตุสมผลที่เราจะมอบเวลาและความคิดสร้างสรรค์ของเราเพื่อช่วยเหลือผู้อื่น จริง ๆ เราสูญเสียเงินทุกครั้งที่เราทำงานเพื่อสังคม แต่จากมุมมองของแบรนด์ ความคิดเชิงบวกของพนักงาน และสังคมที่กว้างขวาง นี่คือสิ่งที่เราต้องการทำ“
ทีม BIL แต่ละทีมภายใต้การนำของ Duncan ได้รับการสนับสนุนให้ทำงานในโครงการการกุศลหนึ่งโครงการทุก ๆ หกเดือน โดยจะมีการขายแนวคิดอย่างเป็นทางการและกระบวนการเลือกสำหรับแต่ละแคมเปญ และโครงการเป็นส่วนหนึ่งของวงจรการวางแผนประจำปี แนวทางเชิงรุกนี้ช่วยให้ทีมมีกลยุทธ์มากขึ้นในการริเริ่มโครงการการกุศล
“สิ่งนี้ช่วยให้มั่นใจได้ว่าเรากำลังใช้ความสามารถในการสร้างสรรค์และเทคนิคของเราเพื่อมีส่วนร่วมอย่างยั่งยืนและมีความหมายต่อประเด็นสำคัญในโลกที่สอดคล้องกับค่านิยมของ Amazon” Duncan กล่าวเสริม “ด้วยการนำความคิดริเริ่มโครงการเพื่อสังคมเข้ากับกลยุทธ์หลักของเรา ผมอยากจะแสดงให้เห็นว่าธุรกิจสามารถใช้ทรัพยากรของตนและจุดสัมผัสที่กว้างขวางของ Amazon เพื่อผลักดันการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกได้อย่างไร”