นวัตกรรม unBoxed: เพิ่มศักยภาพให้กับลูกค้าด้วยการรายงานเส้นทางคอนเวอร์ชัน

ผู้โฆษณาต้องเผชิญกับปัญหานี้มาเนิ่นนาน: อะไรเป็นสิ่งที่ช่วยผลักดันความสำเร็จให้กับแคมเปญและอะไรที่ไม่ช่วย Nicole Landis ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายสินค้าและวิศวกรรมของ Amazon Ads กำลังช่วยเปลี่ยนแปลงสิ่งนั้น เราได้พูดคุยกับ Nicole เกี่ยวกับการ รายงานเส้นทางคอนเวอร์ชัน ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้โฆษณามีข้อมูลเชิงลึกอันทรงพลังเกี่ยวกับเส้นทางของลูกค้า และเปลี่ยนวิธีการตรวจวัดและเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์การโฆษณาของพวกเขา

Nicole ในฐานะผู้จัดการอาวุโสฝ่ายจัดการสินค้าด้านเทคนิค (หรือที่เรียกว่า PMTs) พร้อมกับทีมของเธอทุ่มเทเพื่อแก้ปัญหาที่เป็นความท้าทายเร่งด่วนที่สุดของผู้โฆษณา ประเด็นหนึ่งที่ส่งผลกระทบต่อผู้โฆษณาส่วนใหญ่ ตั้งแต่องค์กรขนาดใหญ่ไปจนถึงธุรกิจขนาดเล็กก็คือการมองเห็นแบบเต็ม funnel ว่าการลงทุนในโฆษณาหลาย ๆ แบบของพวกเขาทำงานร่วมกันเพื่อผลักดันการมีส่วนร่วมของลูกค้าและการคอนเวอร์ชัน

“แม้ว่าตัวชี้วัดแคมเปญแต่ละตัวจะให้ข้อมูลเชิงลึก แต่ผู้โฆษณามักจะไม่สามารถเห็นเส้นทางของลูกค้าที่ครบถ้วนในผลิตภัณฑ์และรูปแบบโฆษณาหลายรูปแบบ” Nicole อธิบาย ช่องว่างสำคัญในการทำความเข้าใจนี้เป็นแรงบันดาลใจให้ทีมของเธอสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ และสร้างเครื่องมือที่ให้ผู้โฆษณาได้มุมมองแบบองค์รวมเกี่ยวกับประสิทธิภาพโฆษณาและผลกระทบต่อผลลัพธ์ทางธุรกิจ

เพื่อตอบสนองความต้องการที่สำคัญนี้ Nicole และทีมของเธอได้พัฒนาการรายงานเส้นทางคอนเวอร์ชัน ซึ่งเป็นเครื่องมือใหม่ที่มีประสิทธิภาพที่ช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถดูเส้นทางที่คอนเวอร์ชันสูงสุดใน คอนโซลการโฆษณาของ Amazon คุณสมบัติที่เป็นนวัตกรรมใหม่นี้จะให้มุมมองแบบองค์รวมเกี่ยวกับวิธีการที่ลูกค้าโต้ตอบกับผลิตภัณฑ์และรูปแบบโฆษณาต่าง ๆ ในช่วงระยะเวลา 30 วัน ซึ่งจะเผยให้เห็นการผสานรวมของจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดเพื่อผลักดันผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ต้องการ

“การกำหนดแอตทริบิวต์แบบมัลติทัช ทำให้ผู้โฆษณาสามารถเห็นการมีส่วนร่วมบางแบบในแคมเปญบางประเภทที่ทำให้เกิดการคอนเวอร์ชัน ตัวอย่างเช่น แคมเปญการค้นหาอาจส่งผลต่อการซื้อ 60% ในขณะที่จอแสดงผลและ สตรีมมิ่งทีวี มีส่วนอย่างละ 20% การรายงานแคมเปญแสดงผลลัพธ์ของแต่ละส่วนที่มีส่วนร่วม แต่ไม่ได้เชื่อมโยงจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าต่าง ๆ ที่รวมกันแล้วมีอิทธิพลต่อเส้นทางของลูกค้า” Nicole อธิบาย เมื่อใช้ร่วมกับรายงานเส้นทางคอนเวอร์ชัน นักโฆษณาจะได้รับมุมมองในภาพรวมของจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าต่าง ๆ และสามารถวิเคราะห์ประสิทธิภาพของแคมเปญได้โดยการระบุชุดของจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าจากโฆษณา ตั้งแต่การสตรีมมิ่งไปจนถึงการค้นหาที่มีบทบาทในการสร้างคอนเวอร์ชันเหล่านั้น

“เป็นการยืนยันความถูกต้องของการลงทุนของพวกเขา” Nicole กล่าว “ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจในกลยุทธ์ของและผลลัพธ์ของพวกเขา“

ในฐานะผู้นำด้านการจัดการสินค้า บทบาทของ Nicole ครอบคลุมไปไกลกว่าการพัฒนาคุณสมบัติต่าง ๆ นอกจากนี้เธอยังทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมโยงสำคัญระหว่างลูกค้าและทีมเทคนิคในการกำหนดวัตถุประสงค์ทางธุรกิจเชิงกลยุทธ์ งานของเธอในการรายงานเส้นทางคอนเวอร์ชันเป็นตัวอย่างของผลกระทบที่ PMT สามารถทำได้ที่ Amazon Ads

“การเปิดตัวการรายงานเส้นทางคอนเวอร์ชันช่วยให้แบรนด์เข้าใจจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าจากโฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดที่มีส่วนช่วยให้บรรลุเป้าหมายของแคมเปญ ไม่ว่าจะเป็นการกระตุ้นยอดขายหรือการดึงดูดลูกค้าใหม่” Nicole กล่าว “การรายงานเส้นทางคอนเวอร์ชันจะแสดงข้อมูลเชิงลึกที่เราได้รับจากการกำหนดแอตทริบิวต์แบบมัลติทัชเพื่อแสดงให้เห็นเส้นทางของลูกค้าที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดที่นำไปสู่การคอนเวอร์ชัน ผู้โฆษณาสามารถใช้การรายงานนี้ในการมองหาโอกาสในการเพิ่มประสิทธิภาพ ส่วนผสมของสื่อ ของตนและเพิ่มการลงทุนในจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าจากโฆษณาที่อาจมีบทบาทสำคัญในการสร้างสัดส่วนคอนเวอร์ชันที่มากขึ้น การรายงานนี้จะช่วยให้ผู้โฆษณามีความโปร่งใสมากขึ้นเกี่ยวกับบทบาทของการโฆษณาที่เน้นแบรนด์ในการขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจอย่างยั่งยืน“

ข้อมูลเชิงลึกระดับนี้มีศักยภาพในการเปลี่ยนวิธีที่แบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์การโฆษณาบน Amazon Nicole และทีมของเธอช่วยส่งเสริมให้ผู้โฆษณาทำการตัดสินใจอย่างมีข้อมูลให้มากขึ้นเกี่ยวกับการจัดสรรงบประมาณและการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญด้วยการชี้แจงผลกระทบที่การโฆษณาแต่ละประเภทมีต่อกันและผลกระทบโดยรวมต่อการคอนเวอร์ชัน

การพัฒนาสินค้าที่ล้ำสมัยมาพร้อมกับความท้าทาย Nicole เน้นย้ำถึงระยะเวลาที่มีจำกัดและบอกว่าความจำเป็นในการทำงานร่วมกันข้ามทีมอย่างต่อเนื่องเป็นอุปสรรคสำคัญ กระบวนการนี้ทำให้ Nicole ต้องปรับสมดุลการคิดอย่างมีกลยุทธ์และมีการดำเนินการอย่างรวดเร็ว “มันเหมือนกับการสร้างรากฐานในขณะที่ออกแบบพิมพ์เขียว เพื่อให้แน่ใจว่าทีมมีจุดเริ่มต้นที่ชัดเจนแม้กลยุทธ์กว้าง ๆ จะเป็นรูปเป็นร่างแล้วก็ตาม” เธออธิบาย

หนึ่งในความท้าทายที่สำคัญที่สุดคือการทำให้หลาย ๆ ทีมมีวิสัยทัศน์ที่สอดคล้องกันภายในกรอบเวลาที่เร่งรัด “ข้อมูลเชิงลึกและการรายงานนี้เป็นสิ่งแรกที่ครอบคลุมสินค้าโฆษณาและโปรแกรมทั้งหมดที่ทำการสำรวจ Amazon DSP และ โฆษณา sponsored” Nicole กล่าว “การทำงานร่วมกันจะต้องให้ทีมสินค้าโฆษณาทุกทีมมาช่วยกันเพื่อให้แน่ใจว่ามีการนำเสนอสินค้าแต่ละตัวมีความแม่นยำและสอดคล้องกัน”

หน้าที่ของ Nicole ในการดูแลการรายงานเส้นทางคอนเวอร์ชันเพิ่งจะเริ่มต้น และเป็นส่วนหนึ่งของวิสัยทัศน์ที่กว้างขึ้นเพื่อปฏิวัติการวัดผลและการปรับปรุงการโฆษณา เมื่อมองไปข้างหน้า เธอและทีมงานของเธอมุ่งความสนใจไปที่ประเด็นสำคัญหลาย ๆ ด้านในภูมิทัศน์ที่กำลังมีเปลี่ยนแปลงของการโฆษณาดิจิทัล:

• การหาข้อมูลเชิงลึกให้ครอบคลุมจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าที่หลากหลายขึ้นและประเภทการคอนเวอร์ชันเพิ่มขึ้น
• การนำเสนอข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม เช่น การวัดต้นทุนต่อการได้มาซึ่งลูกค้าสำหรับเส้นทางที่สำคัญที่สุด
• กำหนดเกณฑ์มาตรฐานของประเภทใกล้เคียงและหมวดหมู่
• การนำแมชชีนเลิร์นนิ่งมาใช้เพื่อให้คำแนะนำที่สามารถนำไปดำเนินการได้
• การช่วยให้เกิดการผสานรวมอย่างราบรื่นกับการวางแผนแคมเปญและเครื่องมือในการดำเนินการ

โดยการใช้ประโยชน์จากข้อมูลและความสามารถเฉพาะตัวของ Amazon ทำให้ Nicole และทีมของเธอต้องทำงานเพื่อยกระดับมาตรฐานใหม่สำหรับประสิทธิภาพการโฆษณา ซึ่งช่วยให้แบรนด์เข้าใจและปรับปรุงเส้นทางของลูกค้าได้อย่างครบถ้วน ตั้งแต่การสร้างการรับรู้ไปจนถึงการซื้อและต่อเนื่องหลังจากนั้น

อะไรทำให้ Amazon Ads เป็นสถานที่ที่เหมาะสำหรับการสร้างนวัตกรรม Nicole ชี้ให้เห็นการผสานข้อมูลจากทั้งสัญญาณด้านการค้าปลีกและการโฆษณาเป็นจุดเด่นที่สำคัญ “สิ่งที่ Amazon มีที่ไม่เหมือนใครคือสัญญาณจาก ร้านค้า Amazon ซึ่งช่วยให้สามารถมองเห็นเส้นทางของลูกค้า ได้โดยตรงในขณะที่พวกเขาดูโฆษณาและมีส่วนร่วมในเว็บไซต์ค้าปลีกของเรา” เธออธิบาย “และเราสามารถเชื่อมต่อจุดเหล่านั้นในแบบองค์รวมได้มากขึ้นสำหรับลูกค้าของเรา“

การผสานข้อมูลเชิงลึกด้านการค้าปลีกและการโฆษณานี้ทำให้ Amazon Ads สามารถมอบความเข้าใจในระดับที่ข้อเสนอการโฆษณาอื่น ๆ ไม่สามารถทำได้ สถานะที่โดดเด่นนี้ยังคงผลักดันให้ Nicole และทีมของเธอขยายขอบเขตความเป็นไปได้ใน เทคโนโลยีการโฆษณา

เส้นทางอาชีพของ Nicole ไปยัง Amazon Ads ไม่ได้เป็นเส้นตรง “ก่อนมาที่ Amazon ฉันทำงานด้านการให้คำปรึกษาด้านการจัดการ ฉันมาที่ Amazon ได้เพราะเรียนคณะบริหารธุรกิจที่มหาวิทยาลัยนิวยอร์กและได้มาฝึกงานในช่วงฤดูร้อนที่ Amazon ตอนเป็นนักศึกษาฝึกงานตอนเรียนปริญญาโทด้านการจัดการสินค้า“ การเปลี่ยนแปลงจากงานที่ปรึกษามาสู่การจัดการสินค้านี้ แสดงให้เห็นถึงความหลากหลายของพื้นฐานที่ช่วยสร้างวัฒนธรรมที่มีชีวิตชีวาใน Amazon Ads

“บทบาท PMT เป็นงานที่ทั้งมีความซับซ้อนและเป็นโอกาส” เธอพูดย้ำ “สำหรับ PMT ใหม่ทุกคน การสร้างความสัมพันธ์เป็นสิ่งที่มีคุณค่ามาก ในช่วงแรก ๆ เมื่อความคาดหวังต่ำ ก็ให้ใช้ประโยชน์จากโอกาสในการเชื่อมต่อกับผู้คนให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ความสัมพันธ์เหล่านี้เมื่อมารวมกับความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับหน้างานก็จะกลายเป็นพื้นฐานสู่ความสำเร็จในระยะยาวในหน้าที่นี้“

PMT หน้าใหม่น่าจะต้องเจอกับอะไรบ้างที่ Amazon Ads “การโฆษณาเป็นกระดูกสันหลังของเกือบทุกธุรกิจ” เธออธิบาย "มันเกี่ยวข้องกับแทบทุกอุตสาหกรรม ไม่เพียงแต่กำหนดวิธีที่ธุรกิจเติบโต แต่ยังรวมถึงการพัฒนาและการดำเนินงานของทั้งอุตสาหกรรมด้วย" "เมื่อคุณมองจากภายนอก คุณอาจไม่เข้าใจถึงความกว้างขวางของมันอย่างแท้จริง แต่เมื่อก้าวเข้าสู่พื้นที่นี้ คุณจะเห็นได้ชัดว่าโฆษณามีความเชื่อมโยงและทรงอิทธิพลมากเพียงใด"