การจัดการสินค้าให้ดีขึ้นด้วยการโน้มน้าวใจ: การนำทางผ่านวงจรชีวิตของสินค้ากับ Aaron Bonko
ยินดีต้อนรับสู่บทความหลายตอนเรื่อง การจัดการสินค้าให้ดีขึ้นด้วยการโน้มน้าวใจ ในบทความหลายตอนนี้ เราจะเจาะลึกลงไปในความซับซ้อนของการจัดการสินค้าทางเทคนิคเพื่อแบ่งปันข้อมูลเชิงลึก แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด และประสบการณ์จริงที่จะช่วยให้ผู้จัดการสินค้าด้านเทคนิค (ที่เรียกว่า 'Product Management-Tech' หรือ PMTs ที่ Amazon) ยกระดับทักษะของพวกเขาและทำความเข้าใจวิธีการทำงานที่ Amazon Ads และเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับงานที่ทำให้เราตื่นเต้น
สำหรับส่วนแรกนี้ เรามารับฟัง Aaron Bonko ผู้จัดการโครงการด้านเทคนิคอาวุโส (TPM) ในทีมการตรวจวัดและวิทยาการข้อมูล ด้วยประสบการณ์เกือบเก้าปีที่ Amazon หน้าที่ของ Aaron ทำให้เขาได้มาอยู่ในจุดที่บรรจบกันระหว่างเทคโนโลยีและกลยุทธ์ทางธุรกิจ เขาจะมาพูดถึงวิธีที่เราจัดการวงจรชีวิตสินค้าที่ Amazon
วงจรชีวิตสินค้า ที่ Amazon Ads
วงจรชีวิตผสินค้าของเราที่ Amazon Ads ไม่ได้แตกต่างอย่างมากจากบริษัทเทคโนโลยีอื่น ๆ แต่ตลอดหลายปีที่ผ่านมา เราได้ปรับปรุงแนวทางของเราให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมของ Amazon ที่เน้นความเป็นเจ้าของและความใส่ใจในลูกค้าเป็นหลัก โดยเราจะแบ่งออกเป็นห้าขั้นตอน:
- ก่อนการพัฒนา: นี่คือจุดที่ทุกอย่างเริ่มต้นขึ้น ที่ Amazon เรามักจะพูดถึง “การทำงานย้อนกลับ” เสมอ และเราเริ่มต้นด้วยการทำความเข้าใจลูกค้าและความต้องการของลูกค้าอย่างลึกซึ้ง กระบวนการของ Amazon คือการวางสินค้าให้อยู่ในบริบทของพอร์ตโฟลิโอที่กว้างขึ้น และพัฒนาPR/FAQ (ข่าวประชาสัมพันธ์/คำถามที่พบบ่อย) โดยอิงข้อมูลที่จินตนาการถึงสินค้าในวันที่เปิดตัวและประโยชน์ที่ลูกค้าจะได้รับจากสินค้านั้น แถลงการณ์วิสัยทัศน์นี้เป็นพื้นฐานสำหรับการทำงานทั้งหมดเกี่ยวกับสินค้า เราจะไม่เริ่มพัฒนาจนกว่าทุกคนจะพึงพอใจกับ PR/FAQ
- การพัฒนาและการทดสอบ: ในขั้นตอนนี้ เราเริ่มทำให้ไอเดียเป็นจริง ด้วยการเตรียมการออกแบบ สร้างต้นแบบ และดำเนินการทดสอบอย่างละเอียด เราจะไม่นั่งรอให้ทำเอกสารที่จำเป็นเสร็จสมบูรณ์ก่อน ซึ่งไม่เหมือนวิธีการทำทีละขั้นตอนแบบเดิม ๆ แต่เราจะเริ่มต้นด้วยภาพรวมระดับสูงและให้ทีมเทคนิคของเราเข้ามาร่วมด้วยตั้งแต่เนิ่น ๆ วิธีนี้ช่วยให้เราได้รับความคิดเห็นที่มีคุณค่าเกี่ยวกับความซับซ้อนและแนวทางการลดความซับซ้อนที่เป็นไปได้ตั้งแต่เริ่มต้น
ที่ Amazon เรามุ่งเน้นสร้างสินค้าที่ผู้ใช้งานชื่นชอบมากที่สุดในขั้นต่ำ แทนที่จะเป็นเพียงสินค้าที่ใช้งานได้ในขั้นต่ำ "ความใส่ใจในลูกค้า" เป็นหลักการนำองค์กรข้อแรกของเรา และแม้แต่เวอร์ชันที่เรียบง่ายที่สุดของสินค้าที่เราเปิดตัวออกมาก็ต้องสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้ การทดสอบถูกรวมอยู่ในกระบวนการพัฒนาของเราตลอดทั้งขั้นตอน ไม่ใช่เพียงแค่ในตอนท้าย โดยเราใช้การทดสอบหลายรูปแบบ เช่น การทดสอบหน่วย การทดสอบการรวมระบบ และการทดสอบการยอมรับของผู้ใช้ แนวทางปฏิบัติหนึ่งที่เราใช้แล้วได้ผลดีคือการนำลูกค้าจริงเข้ามามีส่วนร่วมในขั้นตอนการทดสอบของเราทุกครั้งที่ทำได้ เรามักจะเปิดใช้งานโปรแกรมเบต้าซึ่งลูกค้าที่คัดเลือกมาจะสามารถลองใช้คุณสมบัติใหม่และให้ฟีดแบ็กได้ การทดสอบใช้งานจริงนี้พิสูจน์ว่าการระบุปัญหาการใช้งานมีประโยชน์มากและช่วยในการปรับแต่งสินค้าของเราก่อนเปิดตัวเต็มรูปแบบ นอกจากนี้เรายังให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดเกี่ยวกับข้อกำหนดที่ไม่เกี่ยวกับการใช้งานในระยะนี้ ประสิทธิภาพ ความสามารถในการปรับขนาด และความปลอดภัยไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นตอนหลัง แต่เป็นสิ่งที่จะต้องมีในกระบวนการพัฒนาและการทดสอบของเรา เราดำเนินการทดสอบระบบเพื่อให้แน่ใจว่าสินค้าของเราจะสามารถรับมือปริมาณการรับส่งข้อมูลตามที่คิดไว้ได้และทำการตรวจสอบความปลอดภัยเพื่อความแน่ใจว่าข้อมูลของลูกค้าของเราจะได้รับการปกป้อง ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับเรา - เปิดตัว: การดำเนินการเป็นกุญแจสำคัญสำหรับระยะนี้ เมื่อเราใช้แผนกลยุทธ์ Go-to-market สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาว่าอะไรที่จะมีอิทธิพลต่อแนวทางการเปิดตัวของเราและอาจส่งผลกระทบต่อขอบเขตทางเทคนิคของเราอย่างไร ในระยะการเปิดตัว เราต้องทำงานอย่างใกล้ชิดกับทีมการตลาดและทีมขาย และต้องเฝ้าจับตาตัวชี้วัดการเปิดตัวให้ดี หลายครั้งก็ต้องดูแบบเรียลไทม์ เพื่อให้แน่ใจว่าเราบรรลุเป้าหมายของเราและเพื่อระบุปัญหาที่ต้องแก้ไขได้อย่างรวดเร็ว บทเรียนสำคัญอย่างหนึ่งที่ฉันได้เรียนรู้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาคือความสำคัญของความยืดหยุ่นในระยะนี้ ไม่ว่าคุณจะวางแผนดีแค่ไหนก็จะมีเซอร์ไพรส์เสมอ ความสามารถในการปรับตัวอย่างรวดเร็วตามข้อมูลจริงและฟีดแบ็กที่ได้เป็นสิ่งสำคัญ
- หลังการเปิดตัว: หลังเปิดตัวไปแล้วก็ใช่ว่างานจะเสร็จ เรายังต้องติดตามตัวชี้วัดความสำเร็จในระยะยาวและมองหาสัญญาณ “วันที่ 2 ” ที่อาจบ่งบอกว่าเราไม่ได้กำลังหลงลืมสิ่งที่สำคัญอย่างแท้จริงเกี่ยวกับสินค้าของเรา สัญญาณเหล่านี้อาจรวมถึงการที่หลายทีมมุ่งมั่นเกินไปที่จะทำให้ได้ตามตัวชี้วัดบางตัวหรือเป้าหมายบางอย่างจนละทิ้งสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าหรือสำหรับธุรกิจไป อีกตัวอย่างหนึ่งคือเมื่อทีมมุ่งเน้นไปที่การสร้างกลไกและกระบวนการมากเกินไป เลยทำให้ความคิดสร้างสรรค์และความคล่องตัวลดลง แม้ว่ากลไกจะมีความสำคัญและเป็นส่วนสำคัญของการดำเนินงานที่ Amazon แต่กลไกเหล่านี้ควรเป็นตัวช่วยส่งเสริมความก้าวหน้า ไม่ใช่อุปสรรค
- การปรับปรุงและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง: ในขั้นตอนสุดท้ายนี้ เราจะใช้ข้อมูลหลังการเปิดตัวเพื่อยืนยันสมมติฐานดั้งเดิมของเราหรือเพื่อประเมินว่าเราจำเป็นต้องปรับตัวและปรับวิสัยทัศน์ของเราหรือไม่ ตัวอย่างเช่น ความต้องการของลูกค้าที่มีต่อสินค้าของเราอาจผิดไปจากที่เราคิด หรือพวกเขาอาจไม่เข้าใจข้อเสนอที่มีคุณค่า เราได้นำบทเรียนเหล่านี้มาปรับใช้กับเวอร์ชันในอนาคตของสินค้า รวมถึงสินค้าอื่น ๆ ที่เรากำลังพัฒนาในพอร์ตโฟลิโอของเรา เราสื่อสารกับลูกค้าและวิเคราะห์ข้อมูลการใช้งานเพื่อรับความคิดเห็นเกี่ยวกับสินค้า และเพื่อให้มั่นใจว่าเราได้ตอบสนองต่อปัญหาและจุดที่ต้องปรับปรุงของสินค้าในขณะที่วางแผนการปรับปรุงในอนาคต
สิ่งที่เรียนรู้ เกี่ยวกับวงจรชีวิตสินค้า
ในขณะที่เราได้ปรับปรุงแนวทางการดำเนินงานในทั้งห้าขั้นตอนนี้ตลอดหลายปีที่ผ่านมา เราได้เรียนรู้ข้อมูลเชิงลึกที่มีคุณค่าเกี่ยวกับวงจรชีวิตของสินค้าโดยรวม ดังนี้
- วงจรชีวิตไม่ได้เป็นกราฟเส้นตรง: ในขณะที่เราพูดถึงขั้นตอนเหล่านี้ตามลำดับ แต่ในความเป็นจริงแต่ละขั้นตอนมักทับซ้อนและเกิดขึ้นซ้ำๆ เราอาจอยู่ในช่วงหลังการเปิดตัวสำหรับคุณสมบัติหนึ่ง แต่ในขณะเดียวกันเราก็กำลังอยู่ในช่วงก่อนการพัฒนาสำหรับอีกคุณสมบัติหนึ่ง
- ความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว: สิ่งที่ล้ำสมัยในปีที่แล้วอาจเป็นแค่เรื่องพื้นฐานสำหรับวันนี้ เราได้เรียนรู้ที่จะสร้างความยืดหยุ่นให้กับวิสัยทัศน์ระยะยาวของเราเพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงไดนามิกของตลาด
- ข้อมูลมีความสำคัญ แต่บริบทสำคัญกว่า: ในขณะที่เราขับเคลื่อนด้วยข้อมูล เราได้เรียนรู้ว่าตัวเลขเพียงอย่างเดียวไม่ได้บอกเล่าเรื่องราวทั้งหมด การทำความเข้าใจบริบทเบื้องหลังข้อมูลมักเป็นสิ่งที่มักนำไปสู่นวัตกรรมที่ก้าวหน้า
- การหลีกเลี่ยงความคิดแบบวันที่สอง ต้องเริ่มตั้งแต่วันแรก: เราพบว่าการวางแผนเพื่อความสำเร็จในระยะยาวและข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นตั้งแต่เริ่มต้นนำไปสู่สินค้าที่ยั่งยืนมากขึ้น
- ความเร็วมีความสำคัญ แต่ต้องไม่ทำให้คุณภาพสินค้าลดลง: แม้ว่าเรามุ่งหวังที่จะดำเนินการอย่างรวดเร็ว แต่เราก็ได้เรียนรู้จากประสบการณ์ว่า การเร่งออกสู่ตลาดด้วยสินค้าที่ยังไม่สมบูรณ์อาจทำลายความไว้วางใจของลูกค้าได้
- แนวคิดที่มีผลกระทบมากที่สุดมักมาจากสถานที่ที่คาดไม่ถึง: การปรับปรุงสินค้าที่ดีที่สุดของเราบางครั้งก็เกิดจากการขอความช่วยเหลือของลูกค้าหรือความคิดเห็นที่ได้จากการที่ผู้ใช้ทดลองใช้
ข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ไม่เพียงกำหนดวิธีการที่ Amazon จะเข้าสู่แต่ละขั้นตอนของวงจรชีวิตสินค้าเท่านั้น แต่ยังย้ำถึงความสำคัญของการทำงานร่วมกันข้ามสายงานตลอดทั้งกระบวนการอีกด้วย จิตวิญญาณในการทำงานร่วมกันนี้ไม่ใช่เป็นแค่สิ่งดี ๆ ที่ควรมี แต่เป็นพื้นฐานวิธีการดำเนินงานและการสร้างนวัตกรรมของเรา ที่ Amazon Ads เราไม่ยึดติดกับแบบจำลอง RACI (รับผิดชอบ ไว้ใจได้ ให้คำปรึกษา และมีข้อมูล) แต่เรามีแนวทางที่ช่วยส่งเสริมความเป็นเจ้าของและความรับผิดชอบ:
- ผู้จัดการสินค้าต้องคิดว่าจะขาย “อะไร“
- วิศวกรต้องหาวิธีการว่าต้องทำ“อย่างไร“
- TPM จะต้องบอกว่าจะเริ่มขายได้ “เมื่อไร“
อย่างไรก็ตาม กฎพวกนี้ก็ไม่ได้จริงเสมอไป วัฒนธรรมของเราสนับสนุนให้ทุกคนมีส่วนร่วมนอกเหนือไปจากความรับผิดชอบหลัก ส่งเสริมนวัตกรรมและการแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว
วิวัฒนาการ ยังดำเนินต่อไป
การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ Amazon Ads เป็นกระบวนการที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากเรายังคงเรียนรู้จากลูกค้าและความคาดหวังของพวกเขาต่อไป เรากำลังผลักดันตัวเองอย่างต่อเนื่องเพื่อสร้างนวัตกรรม และในกระบวนการนี้เพื่อมอบประสบการณ์ที่สร้างความพึงพอใจ
ในบทความเรื่อง การจัดการสินค้าที่ยกระดับมาตรฐาน บทถัดไป เราจะมาฟังผู้อำนวยการ PMT ของเราพูดเกี่ยวกับการโน้มน้าวโดยไม่ต้องใช้อำนาจ