การยกระดับการจัดการสินค้า: การสร้างกลยุทธ์สินค้าที่ชนะเลิศกับ Adam Pruett

ในฐานะผู้จัดการฝ่ายสินค้าด้านเทคนิค (PMT) ที่ Amazon Ads การพัฒนากลยุทธ์สินค้าที่แข็งแกร่งเป็นสิ่งสำคัญต่อความสำเร็จของสินค้าและทีมของคุณ บทความนี้ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของซีรีส์ "การยกระดับการจัดการสินค้า" ของเรา จะกล่าวถึงศิลปะการพัฒนากลยุทธ์สินค้า โดยนำเสนอข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าและเคล็ดลับเชิงปฏิบัติที่จะช่วยคุณในบทบาทของคุณ

Adam Pruett เป็นผู้อำนวยการฝ่าย PMT ในทีม Alexa Native Ads ด้วยเวลา 6 ปีที่ Amazon Ads และมากกว่า 8 ปีที่ Amazon โดยรวม Pruett ได้ฝึกฝนทักษะด้านกลยุทธ์สินค้าและการวางแผนงาน โดยเปรียบเทียบประสบการณ์นี้กับการจัดการ “สตาร์ทอัพที่คุณสามารถควบคุมและเป็นเจ้าของได้” ในเซสชันภายในสำหรับชุมชน Amazon Ads PMT ของเรา Adam ได้แบ่งปันสิ่งที่เขาเห็นว่าจำเป็นต่อกระบวนการพัฒนากลยุทธ์

ในฐานะผู้สนับสนุนการวางแผนที่ดี Pruett กล่าวว่า “กลยุทธ์สินค้าให้ความสำคัญกับการส่งมอบสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าของเรา Steve Jobs เคยกล่าวว่า 'ผู้คนคิดว่าการให้ความสำคัญหมายถึงการตอบรับในสิ่งที่คุณต้องให้ความสำคัญ แต่จริงๆ แล้วคำนี้หมายถึงการปฏิเสธความคิดดี ๆ อีก 100 ความคิด'”

Pruett ให้เหตุผลว่าการให้ความสำคัญดังกล่าวนี้เป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากในฐานะผู้จัดการสินค้า เรามีทรัพยากรและเวลาจำกัด กลยุทธ์ที่ได้รับการพัฒนาอย่างดีช่วยให้เราจัดลำดับความสำคัญและตัดสินใจโดยมีข้อมูลครบถ้วนว่าจะลงทุนด้านใด ช่วยให้มั่นใจได้ว่าเรากำลังสร้างสินค้าที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าอย่างแท้จริง และสอดคล้องกับเป้าหมายธุรกิจที่กว้างขึ้น

นอกจากนี้ Pruett ยังชี้ให้เห็นว่า กลยุทธ์สินค้าที่แข็งแกร่งทำหน้าที่เป็นแรงขับเคลื่อนที่รวมทีมและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่หลากหลายให้มุ่งไปในทิศทางเดียวกันตามวิสัยทัศน์ร่วมกัน กลยุทธ์นี้ให้แผนที่ชัดเจนสำหรับการพัฒนาสินค้า ช่วยหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดจากการทำงานที่ไร้ทิศทางหรือไม่สอดคล้องกัน “หากไม่มีกลยุทธ์ที่ชัดเจน” Pruett กล่าว “เรามีความเสี่ยงที่จะสร้างสินค้าที่ไม่ตรงกับความต้องการของลูกค้า หรือไม่สามารถสร้างผลกระทบที่มีความหมายต่อธุรกิจได้”

ที่ Amazon หลักการเป็นผู้นำประการแรกของเราคือ ความหลงใหลที่จะทำสิ่งดี ๆ ให้กับลูกค้า และเราเชื่อว่าสิ่งนี้เป็นรากฐานของกลยุทธ์สินค้าที่ประสบความสำเร็จ

เพื่อให้เข้าใจลูกค้าของคุณอย่างแท้จริง Pruett แนะนำให้สร้างสมมติฐานของลูกค้า ถามตัวเอง: ใครคือผู้ใช้เป้าหมายของคุณ พวกเขามีบทบาทอะไรบ้าง สินค้าของคุณสามารถแก้ปัญหาอะไรได้บ้าง เขาแนะนำให้ใช้ประโยชน์จากทรัพยากรที่มีอยู่ เช่น บุคลิกภาพลูกค้า ที่พัฒนาโดยทีมประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) เป็นจุดเริ่มต้น

“อย่าเร่งรีบในขั้นตอนนี้” Pruett ให้คำแนะนำ “ให้เวลากับการทำความเข้าใจความต้องการ ปัญหา และความปรารถนาของลูกค้าอย่างเต็มที่ การลงทุนนี้จะจ่ายเงินปันผลตลอดกระบวนการพัฒนาสินค้าของคุณ

เมื่อคุณมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับลูกค้าแล้ว ก็ถึงเวลาพัฒนาวิสัยทัศน์สำหรับสินค้าของคุณ Pruett สรุปองค์ประกอบสำคัญของวิสัยทัศน์ซึ่งสินค้าที่แข็งแกร่งควรมีไว้ดังนี้

• ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง: อธิบายอย่างชัดเจนว่าสินค้าของคุณจะตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างไร
• องค์ประกอบที่สร้างความประทับใจ: อธิบายว่าสินค้าของคุณจะส่งผลในเชิงบวกต่อประสบการณ์ของลูกค้าอย่างไร
• วิสัยทัศน์ที่รวมเป็นหนึ่ง: ลองคิดเกี่ยวกับวิธีที่จะนำผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย พันธมิตร และผู้นำมารวมกันเพื่อมุ่งสู่เป้าหมายร่วมกัน
• ความเรียบง่าย: รักษาแนวคิดหลักให้เรียบง่ายและเข้าใจได้ง่าย ตามหลักการแล้วคุณควรจะสามารถอธิบายได้ในประโยคเดียว
• ความทะเยอทะยาน: มองให้ไกลและตั้งเป้าหมายระยะยาวในช่วง 5–10 ปีข้างหน้า การมองภาพใหญ่เป็นสิ่งที่สำคัญมากที่ Amazon ดังนั้นขยายวิสัยทัศน์ของคุณให้กว้างขึ้น

“จำไว้ว่า” Pruett กล่าวย้ำถึงคำพูดของ Jeff Bezos ที่ว่า “จงยึดมั่นในวิสัยทัศน์ แต่ยืดหยุ่นในรายละเอียด”

เมื่อวิสัยทัศน์ของคุณพร้อมแล้ว ก็ถึงเวลาสรุปรายละเอียดเรื่องราวของสินค้า Pruett แนะนำให้พิจารณาคุณสมบัติหลัก เส้นทางของผู้ใช้ และภูมิทัศน์การแข่งขัน เขาเน้นย้ำถึงความสำคัญของการทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดกับพันธมิตร UX เพื่อสร้างสตอรีบอร์ดและการจำลองประสบการณ์ลูกค้า (CX) ในระยะเริ่มต้น

“เครื่องมือภาพเหล่านี้จะช่วยให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียเข้าใจและยอมรับวิสัยทัศน์สินค้าของคุณได้ดีขึ้น” Pruett อธิบาย "นี่ไม่ใช่แค่เรื่องคุณสมบัติเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับวิธีที่ลูกค้าค้นพบและใช้สินค้าของคุณในการแก้ปัญหาของพวกเขา"

แง่มุมหลักในกลยุทธ์สินค้าของคุณควรแสดงให้เห็นถึงผลกระทบและความเป็นไปได้ Pruett แนะนำให้ทำงานร่วมกับทีมการเงิน การขาย และวิศวกร เพื่อประเมินสิทธิประโยชน์ทางธุรกิจ ระบุต้นทุน สำรวจผลกระทบจาก Flywheel และประเมินความเป็นไปได้ทางเทคนิค

“ใช้การวิเคราะห์ความอ่อนไหวเพื่อแสดงระดับผลกระทบที่เป็นไปได้ ตั้งแต่ระดับต่ำสุดจนถึงสูงสุด” Pruett แนะนำ “แนวทางนี้รับรู้ถึงความไม่แน่นอน ในขณะเดียวกันก็แสดงให้เห็นถึงผลลัพธ์ที่เป็นไปได้อันหลากหลาย”

การพัฒนากลยุทธ์สินค้าเป็นกระบวนการซ้ำ ๆ ดังที่ Pruett ให้คำแนะนำ “ปรับปรุงอย่างต่อเนื่องตามความจำเป็น” เขาแนะนำให้ตรวจสอบกลยุทธ์ของคุณอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้แน่ใจว่ากลยุทธ์ยังคงมีความเกี่ยวข้องและมีประสิทธิภาพ:

• ขอความคิดเห็นจากพันธมิตรและผู้มีส่วนได้ส่วนเสียตั้งแต่เนิ่นๆ และอย่างสม่ำเสมอ
• ระบุและจัดการกับความเสี่ยงและช่องว่างที่อาจเกิดขึ้น
• ติดตามการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมหรือการแข่งขันที่อาจจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสม

เมื่อสื่อสารกลยุทธ์ของคุณ Pruett แนะนำให้ใช้บอร์ดกลยุทธ์สินค้าเพื่อแสดงองค์ประกอบสำคัญโดยย่อ “ปรับแต่งการสื่อสารของคุณให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน” เขาแนะนำ "วิศวกร พนักงานขาย และผู้นำอาจต้องการรายละเอียดในระดับที่แตกต่างกัน"

การพัฒนากลยุทธ์สินค้าที่ประสบความสำเร็จใน Amazon Ads ต้องอาศัยความสมดุลที่ลงตัวระหว่างความหลงใหลในลูกค้า วิสัยทัศน์ที่กว้างไกล และการดำเนินงานที่เป็นรูปธรรม ด้วยการปฏิบัติตามแนวทางของ Pruett และปรับปรุงแนวทางของคุณอย่างต่อเนื่อง PMTs จะมีความพร้อมในการสร้างสินค้าที่มีผลกระทบ สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า และช่วยให้องค์กรประสบความสำเร็จ

Pruett สรุปว่า “ในฐานะ PMT ในด้านเทคโนโลยีการโฆษณา คุณมีโอกาสที่จะกำหนดอนาคตสิ่งนี้ ยอมรับความท้าทาย คิดให้ไกล และอย่ามองข้ามความสำคัญของลูกค้า กลยุทธ์สินค้าของคุณอาจเป็นตัวเปลี่ยนเกมรายต่อไปในอุตสาหกรรม"