MVPD เทียบกับ vMVPD: อธิบายความแตกต่าง

กลุ่มเป้าหมายที่รับชมทีวีในปัจจุบันมักแบ่งออกเป็นสองประเภทที่ต่างกันสิ้นเชิง ผู้ชมทีวีแบบดั้งเดิมและผู้ชมที่เน้นชมรายการสตรีมมิ่งที่เป็นประเภทเลิกใช้สายสัญญาณและไม่เคยรู้จักสายสัญญาณ แต่ในความเป็นจริง เรื่องของวงการโทรทัศน์นั้นซับซ้อนกว่านั้นมาก ผลลัพธ์ใหม่จากการสำรวจของ Kantar ซึ่งได้รับมอบหมายจาก Amazon Ads จากผู้เข้าร่วม 1,000 คนในสหรัฐอเมริกาแสดงให้เห็นว่าผู้ชมในปัจจุบันมีความยืดหยุ่น ¹ ผู้ชมในปัจจุบันยินดีที่จะสลับไปมาระหว่างโทรทัศน์แบบดั้งเดิมและบริการสตรีมมิ่งขึ้นอยู่กับความสะดวกสบาย ราคา และปัจจัยอื่นๆ เมื่อพูดถึงการดูรายการสด

จากผู้บริโภคที่สำรวจมา 58% บอกว่าตนเป็นผู้ชมเคเบิลทีวีแบบดั้งเดิมหรือผู้ชมรายการดาวเทียม (MVPD) และ 42% ใช้ผู้ให้บริการโปรแกรมวิดีโอเสมือนแบบหลายช่อง (ที่เรียกว่า VMVPD หรือในคำอื่นๆ เรียกว่าบริการสตรีมมิ่งทีวีที่รวมทั้งรายการสดและทีวีออนดีมานด์ผ่านบริการเช่น Sling TV, Hulu TV, YouTube TV, fuboTV, และ PlayStation Vue ²

ผู้ชมทีวีแบบดั้งเดิมมีแนวโน้มที่จะเป็นคนยุค Gen X และ Boomers ซึ่งไม่ได้อยู่ที่บ้านกับลูก ในขณะที่ผู้ใช้ VMVPD มีแนวโน้มที่จะเป็นคนยุคมิลเลนเนียลมากกว่า ³ แม้ว่าผู้ชมเหล่านี้ส่วนใหญ่จะถูกแบ่งออกเป็นคนรุ่นต่าง ๆ แต่การสำรวจแสดงให้เห็นว่าไม่ได้มีการแบ่งแยกกลุ่มเป้าหมายตามวัยดังกล่าวเสมอไป และแบรนด์ยังมีพื้นที่ให้เชื่อมต่อกับลูกค้าเหล่านี้เพื่อช่วยให้พวกเขาหาตัวเลือกการรับชมที่ดีที่สุดเพื่อให้เหมาะกับความต้องการได้

นี่คือข้อมูลเชิงลึกสามรายการจากการสำรวจของ Kantar ที่สามารถช่วยให้แบรนด์เข้าใจสิ่งผู้ซื้อบริการทีวีถ่ายทอดสดในสหรัฐอเมริกาเลือก

แม้ว่าผู้ชมมักแบ่งออกได้เป็นสองกลุ่มหลัก ๆ คือกลุ่มที่ดูทีวีแบบสตรีมมิ่งและกลุ่มที่ดูทีวีแบบดั้งเดิม แต่จากการสำรวจของ Kantar พบว่า ผู้ชมมีความยินดีที่จะเปลี่ยนไปมาระหว่างสองรูปแบบนี้ ขึ้นอยู่กับราคาและความสะดวก จากบรรดาผู้ตอบแบบสำรวจที่ดูทีวีแบบดั้งเดิม ราว 46% กล่าวว่าพวกเขาใช้สายเคเบิลหรือดาวเทียมเพราะบริการถูกรวมกับอินเทอร์เน็ตหรือแผนบริการโทรศัพท์แล้ว ⁴

การดูทีวีแบบดั้งเดิมเป็นเรื่องของความสะดวกสบาย อย่างไรก็ตาม 72% ของผู้ใช้เคเบิลแบบดั้งเดิมเหล่านี้จะเปลี่ยนไปใช้บริการสตรีมมิ่งทีวีสด ถ้าหากทำได้ง่ายและเป็นประโยชน์ ⁵ ความท้าทายบางอย่างที่ทำให้ผู้ใช้เคเบิลแบบดั้งเดิมไม่สามารถเปลี่ยนไปใช้บริการสตรีมมิ่งทีวีถ่ายทอดสดได้ก็คือ “ความยุ่งยาก” และข้อเสนอของบริการเหล่านี้ “ไม่ชัดเจน” ผู้ตอบแบบสอบถามกล่าว ในทางกลับกัน ผู้ที่ใช้บริการ VMVPD รายงานว่าชอบราคาและความยืดหยุ่นในการสตรีมมิ่งทีวีสด ผู้ใช้เหล่านี้ส่วนใหญ่เลิกดูทีวีแบบเสียบสายสัญญาณนานกว่าสองปีแล้ว และได้ใช้ผู้ให้บริการปัจจุบันของตนเพียงไม่ถึงหนึ่งปีเท่านั้น ⁶ ส่วนใหญ่ 65% ของผู้ใช้ VMVPD จะเปิดให้เปลี่ยนไปใช้สายเคเบิลทั่วไปหรือบริการดาวเทียม ⁷ ทั้งทีวีแบบดั้งเดิมและผู้ใช้ VMVPD ตอบว่าการรวมบริการโทรทัศน์กับบริการอื่นๆ และการประหยัดเงินเป็นแรงจูงใจหลักเมื่อเลือกตัวเลือก

มีรายงานว่าผู้ชมของทั้งทีวีแบบดั้งเดิมและบริการ vMVPD ไม่ยึดติดกับผู้ให้บริการปัจจุบันของพวกเขา⁸ พวกเขายินดีที่จะเปลี่ยนไปมาระหว่างสองรูปแบบนี้ และแม้กระทั่งยกเลิกและกลับมาใช้บริการเดิม หากผู้ให้บริการเสนอตัวเลือกที่คุ้มค่า สะดวก และมีความยืดหยุ่น⁹ ผู้ให้บริการอาจต้องพิจารณาให้ความสำคัญกับการส่งข้อความนี้แก่ลูกค้า เมื่อให้ข้อมูลกับลูกค้าและเชื่อมต่อกับลูกค้าผ่านการโฆษณา

สนามแข่งขันบริการสตรีมมิ่งมีตัวเลือกมากมายสำหรับผู้บริโภค และผู้ใช้ที่กำลังใช้บริการ VMVPD นั้นทราบดีและได้ตระหนักถึง จำนวนของตัวเลือกทีมากมายในการรับชมบริการทีวีสตรีมมิ่งสด ผู้ใช้ VMVPD ที่ตอบแบบสำรวจทั้งหมดบอกว่ารับทราบและพิจารณาบริการที่หลากหลาย ผู้ใช้ VMVPD ส่วนใหญ่ได้ลองหลายบริการ ¹¹ แม้กระทั่งผู้ชมทีวีแบบดั้งเดิมได้เคยลองบางบริการสตรีมมิ่งสดในอดีตมาแล้ว ¹² ผู้ชมทีวีแบบดั้งเดิมเหล่านี้ได้พิจารณาค่าเฉลี่ยบริการมาแล้วเฉลี่ย 1.8 บริการ โดยผู้ใช้ VMVPD พิจารณามาแล้วเฉลี่ย 2.5 บริการ ¹³

ผู้ใช้เหล่านี้จะเริ่มต้นด้วยการทดลองใช้ฟรีแทนที่จะสมัครใช้งานเต็มรูปแบบทันที¹⁴ อย่างไรก็ตาม แม้ว่าผู้ใช้ vMVPD ได้ผ่านการทดลองและพิจารณาตัวเลือกมาแล้วมากมาย แต่ผู้ชมทีวีแบบดั้งเดิมก็เสียค่าใช้จ่ายกับบริการของพวกเขามากกว่า¹⁵ จากการสำรวจพบว่า ผู้ชมทีวีแบบดั้งเดิมมีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย $130 ต่อเดือนสำหรับบริการเคเบิลและสตรีมมิ่ง ในขณะที่ผู้ใช้ vMVPD มีค่าใช้จ่ายเฉลี่ย $101 ต่อเดือนสำหรับบริการเคเบิลและสตรีมมิ่ง¹⁶ เมื่อคำนึงถึงสิ่งเหล่านี้ ผู้ให้บริการอาจต้องพิจารณาที่จะเชื่อมต่อกับผู้ใช้ที่เต็มใจทดลองใช้แบรนด์ใหม่ ๆ และให้ข้อมูลด้านราคาบริการของตนแก่พวกเขา

ไม่ว่าจะเป็นการฟังเพลง พอดแคสต์ ช้อปปิ้ง หรือหารายการที่น่าดู ผู้ชมทีวีจำนวนมากจะเชื่อมต่อกับที่อื่นด้วย จากการสำรวจของ Kantar พบว่ามากกว่าครึ่งหนึ่งของผู้ชมโทรทัศน์ทั้งหมดหาข้อมูลบน IMDB ก่อนที่จะตัดสินใจว่าจะดูอะไร ¹⁷ ผู้ใช้เหล่านั้นในบริการ VMVPD มีแนวโน้มที่จะฟัง Amazon Music และ Audible กว่าผู้ชมทีวีแบบดั้งเดิม หกสิบเปอร์เซ็นต์ของ VMVPD และ 44% ของผู้ใช้ทีวีแบบดั้งเดิมฟังพอดคาสต์อย่างน้อย 1-3 ครั้งต่อสัปดาห์ ¹⁸ ของผู้ตอบแบบสอบถามทั้งหมดในการสำรวจ จำนวน 30% รายงานว่าพวกเขาจำได้ว่าเห็นโฆษณาบริการทีวีถ่ายทอดสดในข้อเสนอของ Amazon แบรนด์อาจต้องการพิจารณาใช้ Audio ads เพื่อเข้าถึงลูกค้าที่ฟัง Amazon Music แบบฟรีที่มีโฆษณา หรือโฆษณาวิดีโอบนสตรีมมิ่งทีวีและวิดีโอออนไลน์ซึ่งมีส่วนร่วมกับกลุ่มเป้าหมายบนเว็บไซต์ในเครือ Amazon เช่น IMDb.com และ Fire TV

วงการสตรีมมิ่งทีวีนั้นพัฒนาไปต่อเนื่อง และพฤติกรรมของผู้ชมมีความยืดหยุ่นและเปลี่ยนแปลงไปขึ้นอยู่กับประเภทของบริการที่มี แบรนด์จะต้องจำไว้ว่าผู้ชมมักมองหาข้อเสนอที่ดีกว่า และด้วยข้อมูลที่ถูกต้อง การค้นหาบริการที่สมบูรณ์แบบก็ทำได้ง่ายเพียงแค่เปลี่ยนช่อง