นี่คือวิธีที่แบรนด์สามารถพบเจอกับผู้บริโภคได้ในสถานที่ต่าง ๆ ในขณะที่การช้อปปิ้งออนไลน์พัฒนาขึ้นไปเรื่อย ๆ
25 มีนาคม 2022 | โดย Matt Miller นักเขียนคำโฆษณาอาวุโส
Phil Christer และ Elli Menze พูดคุยถึงวิธีที่แบรนด์ต่าง ๆ สามารถขยายธุรกิจของตนไปทั่วภูมิทัศน์สื่อที่มีความซับซ้อนมากขึ้น
ในช่วงสองปีที่ผ่านมามีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากในวิถีชีวิตของผู้บริโภค ตั้งแต่ในด้านการทำงาน การช้อปปิ้ง ไปจนถึงการเข้าสังคม จากข้อมูลของ Statista ในปี 2021 ยอดขายจากการช้อปปิ้งออนไลน์ทั่วโลกเพิ่มขึ้น 16% และคาดว่าน่าจะเติบโตได้ถึง 50% ในอีกสี่ปีข้างหน้า 1 ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์มากขึ้นเรื่อย ๆ ในสื่อและช่องทางที่หลากหลายรูปแบบมากขึ้น และแบรนด์จำเป็นที่จะต้องทำความเข้าใจว่าจะตอบสนองผู้บริโภคเหล่านี้ผ่านจุดที่ลูกค้าเจอสินค้าหลาย ๆ จุดได้อย่างไร
ที่งาน Mobile World Congress ในเดือนมีนาคม Phil Christer กรรมการผู้จัดการของ Amazon Ads UK และ Elli Menze พันธมิตรด้านการตลาดเชิงประสิทธิภาพและการพาณิชย์ดิจิทัลแห่ง Mindshare Worldwide ได้พูดคุยเกี่ยวกับ วิธีที่แบรนด์สามารถขยายธุรกิจ ในสภาพแวดล้อมสื่อที่ซับซ้อนมากขึ้นเรื่อย ๆ
Menze ได้อธิบายไว้ในระหว่างการเสวนา Coffee and Conversation ซึ่งเป็นการเสวนาหลายตอนของ Amazon Ads ว่าการช้อปปิ้งและการตลาดออนไลน์มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ สำหรับลูกค้าสินค้าทุกหมวดหมู่ของ Mindshare
“มีเหตุผลสำคัญอยู่สองประการ” Menze กล่าว “ประการแรกคือการเจริญเติบโตอย่างเห็นได้ชัดที่เราเห็นใน eCommerce ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา และแนวโน้มของผู้บริโภคที่เปลี่ยนมาทำการซื้อออนไลน์ แนวโน้มอีกอย่างหนึ่งที่เราได้เห็นก็คือ สื่อกำลังกลายเป็นเครื่องมือสื่อสารที่สำคัญที่นำไปสู่ความสำเร็จในการค้าขาย ส่วนหนึ่งเกิดจากสื่อการค้าปลีกที่มีเยอะมากขึ้น”
การสร้างส่วนผสมของสื่อที่สมดุลมากขึ้น
กลุ่มเป้าหมายบริโภคและซื้อสินค้าผ่านสื่อและช่องทางที่หลากหลายมากกว่าที่เคยท่ามกลางภูมิทัศน์สื่อที่มีความกระจัดกระจายมากขึ้น สำหรับแบรนด์แล้ว ทุกจุดสัมผัสกับลูกค้าคือโอกาสในการสร้างความเชื่อมโยง เปลี่ยนแปลงหรือเสริมมุมมองที่มีต่อแบรนด์ และกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ และในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Mindshare ได้ทำงานร่วมกับลูกค้าเพื่อพัฒนากลยุทธ์ของตนเพื่อการเติบโต
“ช่วงที่ผ่านมาเราได้เห็นการล่มสลายของกรวยการตลาดแบบเดิม ๆ ปัจจุบัน เส้นทางของผู้บริโภคไม่ได้เป็นเส้นตรงอีกต่อไปแล้ว หากคุณลองคิดดู ถึงแม้ผู้บริโภคจะเคยได้ยินชื่อแบรนด์ของคุณเป็นครั้งแรก พวกเขาก็สามารถซื้อสินค้าจากคุณได้ภายในไม่กี่วินาทีหากพวกเขาต้องการ ความหมายในมุมมองของการโฆษณาก็คือ ในทุก ๆ หนึ่งโฆษณาที่คุณนำเสนอออกไป จะเป็นหนึ่งโอกาสในการขายของคุณ” Menze กล่าว “และในทางกลับกัน มันไม่ใช่แค่การลงทุนในกลยุทธ์เพื่อการขายระยะสั้น ๆ เท่านั้น” กลวิธีในกรวยการตลาดระดับล่างเหล่านี้เพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอสำหรับการเติบโตในตลาด eCommerce อย่าง Amazon อีกต่อไป เราจำเป็นต้องลงทุนในกิจกรรมการสร้างแบรนด์ให้มากขึ้น”
เมื่อพูดถึง Amazon แล้ว Menze ได้อธิบายไว้ว่าการพูดคุยที่ Mindshare มีกับลูกค้ามาโดยตลอดยังคงมีการนำเสนอโฆษณา sponsored อยู่ นอกจากนั้น Menze เห็นว่า Amazon DSP มีบทบาทสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ ในการช่วยให้แบรนด์ดึงดูดผู้บริโภคในช่วงเริ่มต้นของเส้นทางของพวกเขา “วิธีการนี้ช่วยให้เราใช้ประโยชน์จากการโฆษณาแบบดิสเพลย์และวิดีโอโฆษณามากขึ้นเพื่อสร้างความคุ้นเคยให้กับแบรนด์ สร้างการพิจารณาซื้อให้กับผู้บริโภคของแบรนด์ และเข้าถึงฐานผู้บริโภคที่กว้างขึ้นในที่สุด” Menze กล่าว
Mindshare ได้แนะนำให้ลูกค้าเปลี่ยนกลยุทธ์ของพวกเขาไปใช้ส่วนผสมของสื่อที่มีความสมดุลมากขึ้น ซึ่งเป็นรูปแบบที่มีช่องทางที่หลากหลาย และนำเส้นทางของผู้บริโภคทั้งหมดมาพิจารณา
Phil Christer และ Elli Menze พูดคุยถึงวิธีที่แบรนด์ต่าง ๆ สามารถขยายธุรกิจของตนไปทั่วภูมิทัศน์สื่อที่มีความซับซ้อนมากขึ้น
การสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายกับผู้บริโภค
ตามที่ Menze ระบุไว้ ในปัจจุบัน ผู้บริโภคกำลังมองหาการเชื่อมต่อกับแบรนด์ต่าง ๆ อย่างมีความหมายมากขึ้น การศึกษาวิจัยของ Amazon Ads และ Environics Research ในปี 2021 พบว่า 72% ของผู้บริโภคเต็มใจที่จะจ่ายเงินมากขึ้นให้กับแบรนด์ที่แสดงความความจริงใจ2
“ผู้บริโภคต้องการประสบการณ์ที่มีความหมายมากขึ้นจากแบรนด์ และพวกเขาต้องการประสบการณ์แบบเฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใครมากขึ้น” Menze กล่าว “ดังนั้น พวกเราจึงกำลังคิดกันอยู่ว่า จะมีวิธีไหนบ้างที่เราจะสามารถส่งมอบประสบการณ์เหล่านั้นให้กับลูกค้าได้ เราจะคิดถึงวิธีที่จะใช้ประโยชน์จากชุดโซลูชันของ Amazon Ads อย่างสร้างสรรค์ให้มากกว่านี้ได้อย่างไร”
Menze เน้นความสำคัญของหน้ารายการสินค้า หน้ารายละเอียด Store และการปรับเนื้อหาให้เหมาะสมเพื่อการคอนเวอร์ชันโดยถือเป็นขั้นตอนพื้นฐานสำหรับแบรนด์ “และเราจะนึกถึงการใช้ประโยชน์จากเนื้อหาและนำสิ่งนั้นมาเป็นหัวใจของการโฆษณาได้อย่างไร อีกทั้งเราจะสร้างแบรนด์บน Amazon ได้อย่างไร” เธอกล่าว “เรากำลังคิดถึงวิธีที่จะสามารถเพิ่มเนื้อหาในการโต้ตอบ และเพิ่มเนื้อหาจากอินฟลูเอนเซอร์ให้กับโซลูชันต่าง ๆ จากการสตรีมมิ่งสด Audio ads สตรีมมิ่งทีวี และ Twitch เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับแบรนด์ซึ่งจะทำให้เกิดการมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งกับกลุ่มเป้าหมายของเรา และสุดท้ายก็จะทำให้ธุรกิจของเราเติบโตในระยะยาว”
เจาะลึกการตรวจวัดที่มีความละเอียดมากขึ้น
สำหรับหลายแบรนด์แล้ว ตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลักอย่างเช่น ผลตอบแทนจากการจ่ายค่าโฆษณา อาจจะไม่สอดคล้องกับกลยุทธ์ที่เน้นการสร้างแบรนด์ ในขณะที่แบรนด์ต่าง ๆ คิดทบทวนเรื่องส่วนผสมของสื่อและมุ่งไปสู่การสร้างแบรนด์นอกเหนือจากยอดขาย Menze กล่าวว่าสิ่งสำคัญอีกอย่างคือต้องนำกลยุทธ์การตรวจวัดมาพิจารณาใหม่ด้วย
“ถือเป็นการเปลี่ยนแปลงความคิดครั้งใหญ่สำหรับนักการตลาดหลาย ๆ คน” Menze กล่าว “เพียงเพราะคุณสามารถวัดผลกระทบที่โฆษณาของคุณมีต่อการขายที่เกิดขึ้นได้ในทันที แต่ก็ไม่ได้หมายความว่ามันจะเป็นตัวชี้วัดที่เหมาะสมสำหรับทุกโฆษณาที่คุณนำเสนอออกไป”
Menze ได้อธิบายไว้ว่า แบรนด์ต่าง ๆ ควรมีตัววัดที่หลากหลายที่พวกเขาต้องคอยตรวจสอบในการใช้กลยุทธ์และช่องทางต่าง ๆ
“เรากำลังพูดคุยกับลูกค้าเกี่ยวกับการไม่ตรวจวัดทุกองค์ประกอบในแผนสื่อของคุณอย่างเท่าเทียมกัน การมีชุด KPI หลาย ๆ ชุดไว้ให้คุณตรวจสอบ การสร้างแนวทางการตรวจวัดที่แข็งแกร่ง และการปรับใช้โซลูชันการวิเคราะห์ที่จะช่วยให้เราเข้าใจผลกระทบที่สื่อมีต่อความเร็วในการขายของคุณ” Menze กล่าว “และนั่นคือสิ่งที่เรามองว่าเป็นจุดที่น่าสนใจอย่างมากในการก้าวไปให้ไกลกว่ายอดชมที่ได้มาจากโฆษณาที่เกิดจากผลกระทบที่เรากำลังผลักดันให้เกิด”
Menze ได้กล่าวเจาะจงถึงระบบคลาวด์การตลาดของ Amazon (AMC) ว่าเป็นระบบที่เป็นประโยชน์ที่แบรนด์สามารถนำมาใช้เพื่อใช้งานข้อมูลเชิงลึกที่มีความละเอียด
เมื่อมองไปถึงช่วงที่เหลือของปี 2022 Menze กล่าวว่า Mindshare รู้สึกตื่นเต้นที่จะได้ใช้ประโยชน์จากสตรีมมิ่งทีวี AMC “และโซลูชันการตรวจวัดและข้อมูลเชิงลึกแบบใหม่ที่ช่วยให้เรามีความเข้าใจที่ดีขึ้น และพิจารณาถึงวิธีที่เราจะสร้างแบรนด์บน Amazon ในระยะยาวได้ละเอียดมากยิ่งขึ้น”
“ในปี 2022 Mindshare กำลังจะพูดคุยกับลูกค้าของเราเกี่ยวกับวิธีที่พวกเขาจะสามารถขยายแบรนด์ของตนบน Amazon ด้วยมุมมองที่กว้างกว่าแค่การใช้สื่อ” Menze กล่าว “เรารู้ดีว่าการโฆษณาเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่งที่ทำให้แบรนด์ของคุณเติบโตบน Amazon และแท้จริงแล้วองค์ประกอบต่าง ๆ เช่น กลยุทธ์การขาย การออกแบบพอร์ตโฟลิโอ และเนื้อหาของคุณ ล้วนเป็นกลไกสำคัญที่คอยสนับสนุนคุณในการทำให้ธุรกิจของคุณเติบโตขึ้น ทุกอย่างเชื่อมโยงถึงกันหมด ดังนั้น เราจะยังพูดคุยกับลูกค้าเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจโดยรวมของพวกเขาต่อไป รวมถึงวิธีที่พวกเขาจะสามารถเริ่มใช้วิธีการที่คล่องตัวมากขึ้นในการดำเนินการบน Amazon ตั้งแต่ต้นทางจนถึงปลายทาง”
1 Statista, 2021, Global
2 Environics, Social Values Global Consumer Themes, สหรัฐอเมริกา/ยุโรป, 2021