I LEGOs julkampanj förvandlades Amazon Lockers till en billboard i butiken

I åratal har billboards varit kända som motorvägarnas ögongodis eller en del av det spektakulära visuella pusslet på Times Square. Dessa marknadsföringsmöjligheter finns fortfarande, men billboarden har utvecklats: Vad skulle hända om en massiv, färgstark skärm bokstavligen vore inom kundens räckhåll?

Det var det som var idén i fjol, då LEGO ville utöka varumärkeskännedomen under julen 2022. LEGO var intresserade av en strategi som var lika djärv och färgstark som klossarna som har underhållit barn (och de som är barn i hjärtat) i nästan 100 år. När LEGO kontaktade Amazon Ads samarbetade varumärket med Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) för att identifiera möjliga lösningar för LEGOs mål.

För LEGO, ett företag vars varumärkeskännedom redan är på 90 % enligt Statista¹, handlade målet inte om helt ny exponering. Istället fokuserade julkampanjen på målgrupper som kanske inte har LEGO som en del av sina liv. ”Ett av syftena var att komma i kontakt med människor som bara ser LEGO som ett varumärke de vill äga, men som de kanske inte tror ligger inom deras prisklass”, säger Brett Wessel, biträdande chef för B2B-marknadsföring inom e-handel och detaljhandel på LEGO. ”Vi ville driva dem till varumärkets Store och visa att det finns ett brett spektrum av prispunkter.”

BIL föreslog att använda Amazon Lockers som en potentiell möjlighet. Skåpen finns tillgängliga för varumärken oavsett om de säljer på Amazon-butiken eller inte och erbjuder en säker, trygg och praktisk plats att hämta och returnera Amazon-paket. Skåpomslag – anpassningsbar konst som täcker utsidan på Amazons leveransskåp – utgör en kritisk möjlighet att säkerställa att varumärkets budskap sticker ut för människor som hämtar paket eller går förbi skåpen i viktiga butiker och på college-campus över hela USA.

Med möjligheter i flera branscher – inklusive detaljhandelsbutiker, shoppingcenter/gallerior, apotek, mataffärer, närbutiker och till och med bensinstationer – får annonsörer möjligheten att nå relevanta målgrupper med sina budskap. LEGO visade sina konstverk för Amazon Ads: en ljusblå skärm med snöflingor, med barn och vuxna som leker med LEGO-satser med frasen Let's Rebuild the Holiday. Tillsammans med konsten fanns en QR-kod som länkade till en matchande landningssida och LEGOs Store på Amazon.

De världsomspännande julkampanjerna som LEGO redan hade använt inspirerade skåpens budskap. Istället för att uppfinna budskap för LEGOs skåpomslag på nytt var marknadsföringsstrategin en förlängning av varumärkets större julkampanj. LEGO hoppades kunna nå målgrupper som kanske inte kände att LEGO var för dem, eller mer specifikt att varumärket kanske var för dyrt för dem. QR-koden på varje skåp uppmuntrade kunder att skanna och följa länken för idéer till julklappar och utforska hela LEGOs sortiment.

LEGO såg skåpen som en möjlighet att placera en billboard där de ville nå nya kunder – specifikt 7-Eleven- och Wawa-butiker. Med ett specifikt fokus på närbutiker lanserades julkampanjen den 1 december och pågick till den 29 december 2022. ”Vi vill inte betraktas som så dyra att föräldrar går ut och inte ens tänker på det som present åt sina barn”, tillade Wessel. Genom att annonsera på flera olika platser hoppades LEGO kunna dra nytta av sin målgrupp, oavsett vilken prispunkt kunderna skulle kunna tänka sig.

I en MFour iOOH-rapport om varumärkeslyft uppnådde LEGO sitt mål med kampanjen, alltså att påminna kunder om hur varumärket ger möjlighet att bygga och vara kreativ (27 % av de som känner igen annonserna) och att deras produkter blir perfekta julklappar (42 % av de som känner igen annonserna).² I MFours kundundersökning resulterade kampanjen i en ökning av varumärkesigenkänningen på 3 % och en ökning av varumärkesövervägandet på 15 %.

Ur LEGOs perspektiv var kampanjen en framgång. ”Med tanke på målgruppen som vi hoppades kunna engagera och visa LEGO-namnet för så kändes den här kampanjen som ett riktigt intressant sätt att träffa kunderna i deras vardag”, sade Wessel.