Under lanseringen av sin senaste produkt använde GREENIES™ AI för att sprida återkoppling till de viktigaste konsumenterna: hundarna.

Trots alla sätt som annonsörer kan nå ut till kunderna är det svårt att slå värdet av en gammal hederlig recension. Vid köptillfället kan någon annans åsikter göra stor skillnad, oavsett om det handlar om hur något smakar, passar, fungerar eller håller i längden. Naturligtvis har även recensioner sina begränsningar…eller så var det i varje fall tidigare.

När det gäller produkter för våra husdjur måste konsumenterna vanligtvis gå den mer traditionella vägen och basera sina inköp på ingredienser och hur våra pälsdjur reagerar på själva produkten. Men med hjälp av ny teknik, några mycket duktiga deltagare och en djärv idé som utvecklats speciellt för Mars Petcare och GREENIES™-teamet, kan våra fyrbenta vänner nu vara med och granska produkterna. Och även om det inte finns någon teknik som faktiskt kan läsa hundars tankar (vi kan ju fortsätta drömma), kunde Amazon och varumärket GREENIES™ ändå arbeta med generativ AI-teknik för att förverkliga drömmen.

I samarbete med Amazon Ads Brand Innovation Lab ville varumärket GREENIES™ skapa kännedom om sin nya hundmat Smart Essentials. GREENIES™-teamet, som redan hade etablerat sig på marknaden som ett välkänt varumärke för tandvård och godis till husdjur, visste att de behövde lyfta fram hundmaten Smart Essentials på ett sätt som var lika smart, roligt och särskiljande som varumärket i sig. Med en stark varumärkesigenkänning hoppades varumärket kunna dra nytta av sitt redan etablerade rykte som ett pålitligt godisvarumärke för husdjur. I en hårt konkurrensutsatt dagligvaruhandel ville varumärket ändå tänja på gränserna på ett sätt som fångade den större branschens uppmärksamhet. Det är där idén till GREENIES™ Dog Interpreter kommer in i bilden.

GREENIES™-teamet ville inte göra ett traditionellt tv-reklaminslag utan något mer interaktivt, och det var så Amazon Ads kläckte idén att hundarna skulle prata – en idé som krävde ett nära samarbete för att säkerställa att varumärkets röst stämde överens med, ja, en hunds ”röst”.

Med hjälp av generativ AI i realtid och teknik för igenkänning, vilket var första gången för Brand Innovation Lab, utvecklade varumärket GREENIES™ och Amazon en kampanj där kunderna kan öppna Amazon-appen och skanna hundarna medan de äter GREENIES™ hundmat. Medan hunden äter ”tolkar” appen hundens beteende, oavsett om det är några extra svansviftningar eller en galet glad ”dans”, och genererar en ”recension” som tar makten från matte och husse och lägger den i konsumentens…tja…tassar.

”Vi diskuterade olika idéer för hur vi skulle stötta den här produktlanseringen, och Amazon kom med ett roligt och udda förslag där hundar skriver recensioner”, säger Ashley Ornellas, senior aktiveringschef hos Mars. Med Smart Essentials hundmat under utveckling i tre år ville Mars säkerställa att lanseringen skulle vara lika perfekt för varumärket som för själva produkten. ”Jag tror att vi alla bara var fast”, säger Ornellas. ”Det är unikt och annorlunda, och uppenbarligen utnyttjades teknik som vi inte hade haft tidigare. Jag tror att det gjorde alla upphetsade.”

Kampanjen skapade personligheter som hjälper till att ge de fyrbenta recensenterna en rolig och underfundig personlighet. Samtidigt vävde man in information om varumärkets vetenskapligt underbyggda näringsinnehåll, som talar om de sex viktiga komponenterna i hundars hälsa. Den Amazon-skapade återkopplingen från de fyrbenta ”granskarna” fanns på den anpassade Brand Store-sidan på Amazon. Därför skrev Amazon Ads-teamet in möjliga svar manuellt och använde sedan generativ AI med innehållsmässiga begränsningar för att modifiera hundens ”återkoppling” vid varje tillfälle, på ett sätt som var i linje med varumärkets budskap.

Förutom lanseringen av kampanjen i Amazon-appen utvecklade teamet även tre anpassade videor som finns i Brand Store, streamande tv, videoannonser online och Prime Video. Andra beröringspunkter på Amazon inkluderar ljudannonser och Amazon DSP-media. Genom att arbeta tillsammans skapade alla dessa delar ytterligare beröringspunkter för konsumenterna och uppmuntrade dem att ta del av kampanjen för hundrecensioner och lära sig mer om det nya hundfodret Smart Essentials. Men lika spännande som lanseringen var för Mars Petcare, lika spännande var det för alla inblandade att få möjlighet att testa den nya skannern på sina egna hundar.

”Det var väldigt häftigt att skicka den till familj och vänner och få se vad deras hundar sa, och se vad min egen hund sa”, säger McKenzie Beaver, varumärkesansvarig för GREENIES™ på Mars. Kampanjen uppmärksammades även av kollegorna på Mars Petcare. ”Kanada ligger sex månader efter oss i sin lansering, och de tog proaktivt kontakt och frågade: ’Hur gör vi det här? Hur kan vi kopiera och återskapa det här?’ Det var väldigt roligt att få den återkopplingen från andra marknader och marknadsförare i andra länder.”

Det finns antagligen (förhoppningsvis) datavetare som arbetar med att utveckla teknik som gör det möjligt för oss alla att kommunicera med våra husdjur. Men under tiden ser varumärket GREENIES™ till att maten de får är av högsta kvalitet och uppmuntrar till de icke-verbala signaler som alla hundägare är väl förtrogna med: att äta snabbt, slicka sig om munnen och pussas för att visa sitt gillande. Och i takt med att GREENIES™ Dog Interpreter översätter dessa signaler till mänskligt språk motbevisas det gamla ordspråket igen: Du kan lära en gammal hund att sitta.