Så här kanske vuxna Gen Z och Gen Y hanterar ekonomisk osäkerhet
När vi talar om generationer är det ofta lätt att fastna i stereotyper och förutfattade meningar. (Du känner säkert igen kommentaren: ”Allt Gen Z gör är att spendera tid på att skrolla på sociala medier!”) Tja, vad skulle du säga om du fick veta att enbart Gen Z uppskattningsvis har 360 miljarder dollar i köpkraft och kommer att utgöra en fjärdedel av världens befolkning 2030? 1 Helt plötsligt väger den generationens inflytande mycket tyngre, särskilt i en tid då vuxna Gen Z och Gen Y navigerar i en ekonomisk osäkerhet som tidigare generationer inte har upplevt tidigare.
Enligt eMarketer har 58 % av vuxna blivit mindre lojala mot ett varumärke på grund av stigande kostnader.2 Och medan konsumentprisindexet rapporterade att priserna steg mindre än väntat i november 2022, uppgår ökningen fortfarande till 7,1 % jämfört med föregående år,3 vilket indikerar en osäker framtid för både varumärken och konsumenter.
Amazon Ads och Kantar genomförde en undersökning mellan november 2022 och januari 2023 med 12 000 respondenter från hela världen för att bättre förstå hur konsumenterna reagerar på det nuvarande ekonomiska klimatet. Nedan delar vi med oss av några viktiga slutsatser om hur vuxna respondenter från Gen Z (18–25 år) och Millennials (26–41 år) navigerar under denna period.
Vuxna Gen Z och Millennials spenderar mer tid på att samla information innan de trycker på köpknappen.
Drygt två tredjedelar (70 %) av vuxna Gen Z-och Millennials-respondenter rapporterade att de spenderade i genomsnitt över en timme varje vecka för att samla information om produkter och priser innan de faktiskt gör ett köp, medan nästan hälften av Boomers- (58 till 65) och Gen X-respondenter (42 till 57) rapporterade att de spenderade mindre än en timme per vecka (49 %) på detta.
Tid som tillbringas varje vecka för att samla information om produkter eller prisalternativ
Ta livsmedelskategorin som exempel. Att klippa kuponger vid köksbordet kan tyckas vara en kvarleva från tidigare generationer, men 44 % av de vuxna Gen Z- och Millennials-respondenterna uppger att de har ägnat mer tid åt att samla in information om produktalternativ och priser innan de gör ett köp. Naturligtvis är detta en återspegling av förändrade prioriteringar, där hälften av de tillfrågade i denna grupp (50 %) har sagt att de har spenderat mer tid på matlagning under de senaste tre månaderna, och nästan hälften (48 %) har rapporterat att de spenderar mindre tid på upplevelser (t.ex. resor, restaurangbesök).
Gen Z och Millennials letar efter en bra affär
Under Thanksgiving-helgen 2022 handlade ett rekordantal på 196,7 miljoner amerikanska konsumenter i butiker och på nätet, enligt en rapport från National Retail Federation i samarbete med Prosper Insights & Analytics. Det är 17 miljoner fler än året innan. De mest sålda kategorierna på Amazon mellan Thanksgiving och Cyber Monday 2022 var Hem, Mode, Leksaker, Skönhet och Amazon-enheter. En av tre vuxna respondenter från Gen Z och Millennials (35 %) rapporterar att de skjuter upp ett köp för att vänta på en rea eller kampanj under ett handelsevenemang som Black Friday och Cyber Monday – detta är viktiga ögonblick för varumärken att få kontakt med de yngre vuxna generationerna.
Kostnadsbesparande överväganden bland vuxna Gen Z och Millennials
När yngre vuxna generationer utvärderar besparingsåtgärder kan de tänka sig att minska prenumerationerna på betalda streamingtjänster. Faktum är att 41 % av de vuxna Gen Z- och Gen Y-deltagarna rapporterade att de överväger att avsluta de streamingtjänster som kräver en prenumerationsavgift under de kommande tre månaderna på grund av den ekonomiska osäkerheten. Annonsstödda tjänster med video på begäran såsom Freevee ger annonsörer möjlighet att skapa kontakt med alla som byter till gratis tv genom att sätta sitt varumärke i rampljuset tillsammans med kostnadsfritt, premiumstreaminginnehåll.
Värdebaserade varumärken fortsätter vara populära hos generationen av yngre vuxna
Den ekonomiska osäkerheten har en stor påverkan på konsumenternas beslutsfattande, men varumärkesvärderingar är fortfarande viktiga för yngre vuxna generationer. Runt en av tre vuxna Gen Z- och Gen Y-deltagare (33 %) rapporterade att de är villiga att spendera mer om ett varumärkes värderingar stämmer överens med deras egna, och 39 % skulle spendera mer om varumärket utövar hållbarhet och erbjuder hållbara varor eller tjänster.
33 % av de vuxna Gen Z- och Millennials-respondenterna är villiga att spendera mer om varumärkets värderingar stämmer överens med deras egna.
39 % av de vuxna Gen Z- och Millennial-respondenterna skulle spendera mer om ett varumärke utövar hållbarhet och erbjuder hållbara varor eller tjänster
Slutsats och rekommendationer
De vuxna Gen Z- och Gen Y-målgrupperna utgör den yngsta undergruppen av vuxna köpare, men låt dig inte luras: deras köpkraft och köpöverväganden är viktigare än någonsin. När vuxna konsumenter från Gen Z och Gen Y navigerar i denna period av ekonomisk osäkerhet kommer de att prioritera var de spenderar sina surt förvärvade pengar. Med dessa generationer som investerar mer tid på att samla information om produkter och priser innan de trycker på köpknappen är det viktigt för varumärken och annonsörer att autentiskt kommunicera sina varumärkesvärderingar, och att med syfte stimulera köpöverväganden och varumärkeslojalitet.
1 Edelman, ”The Power of Gen Z”, USA, Storbritannien, Kina, Frankrike, Tyskland, Mexiko, 2021
2 eMarketer, “Top 8 Trends to Watch for 2023,” USA, 2022
3 CNBC, USA, 2022