Sätta guldkant på vardagen: Varumärkens roll för kvalitetstid och underhållning

För varje år som går verkar livet röra sig i en allt snabbare takt. Det finns alltid något som konkurrerar om vår uppmärksamhet: arbete, räkningar, ärenden; en oändlig nyhetscykel; våra personliga relationer som berikar våra liv men kräver regelbundet underhåll. Och tekniken har gjort alla dessa faktorer ännu mer omedelbara (särskilt i en tid med ständiga mobilaviseringar). Ofta är det ”kvalitetstiden” som nedprioriteras. Men vad är egentligen kvalitetstid?

Amazon Ads definierar kvalitetstid som den meningsfulla tid vi avsätter för oss själva – utöver dagliga eller veckovisa ansvar och åtaganden. För vissa handlar det om att tillbringa tid med nära och kära (utan distraktioner). För andra handlar det om individuell utveckling och berikning. Andra gånger kan det bestå i att delta i en chatt och samtidigt streama ett tv-spel, analysera direktsänd sport eller sträcktitta på en bra tv-serie.

För att bättre förstå hur människor tillbringar dessa sällsynta stunder – i synnerhet vad gäller varumärkens band till kunder – har Amazon Ads och forskningspartnern Crowd DNA genomfört expertintervjuer, konsumentsamtal och en undersökning med 17 600 respondenter i åldrarna 18 till 74 år i 11 länder. Baserat på detta kan vi skönja trenderna som beskriver hur vi helst tillbringar vår kvalitetstid.

Framsteg inom teknik har lett till ökade förväntningar kring produktivitet på jobbet, och denna känsla av att vara ”ständigt aktiv” blir bara starkare, så att 2 av 5 (41 %) av de svarande helt eller delvis instämmer med påståendet att deras arbetsveckor är ”ganska stressiga”. Bland studenter är denna procentandel 53 % och nästan hälften av alla tillfrågade heltidsanställda anser att deras arbetsveckor är stressande. Med bättre anslutningsmöjligheter har dessa förväntningar sipprat in i våra privatliv – och många människor känner sig pressade att vara produktiva även utanför arbetet.

Vår studie bekräftar att människor idag helt enkelt inte har tillräckligt med kvalitetstid. Mer än hälften av de tillfrågade uppgav att de får 10 timmars kvalitetstid eller mindre under en genomsnittlig vecka. Därför nämner vissa respondenter en överväldigande känsla av att aldrig kunna slappna av.

När livet – och kulturen – rör sig snabbt är det första som måste göras för att uppnå kvalitetstid att återta kontrollen från vardagens stress. För många börjar det med att skapa lite ”egentid”. Mer än 7 av 10 respondenter håller med om att de försöker hitta egentid varje dag. Dessutom är 59 % av de svarande överens om att de lever efter en rutin, och att deras vardagar och helger är ganska schemalagda.

När någon lyckas hitta några lediga timmar, hur tillbringar de tiden? Vila och återhämtning är en prioritet för nästan 7 av 10 (69 %) respondenter, särskilt meditation eller aktiviteter som involverar natur och utomhusaktiviteter. Ibland vill folk helt enkelt göra ingenting efter en hård arbetsvecka. Ändå vill många ”få ut mer” av sin kvalitetstid. Bland de svarande söker 44 % efter aktiviteter som ger dem möjlighet att utvecklas, skaffa nya erfarenheter och utbyta information med andra. Ändå vill 1 av 3 (35 %) respondenter att deras kvalitetstid ska utgöra någon form av flykt från vardagen.

Själva definitionen av kvalitetstid omfattar för många att den delas med nära och kära. Men andra föredrar att njuta av den dyrbara tiden på egen hand. Kvalitetstid fokuserad på personlig utveckling – till exempel aktiviteter som engagerar hjärna eller kropp – och avslappning utförs ofta på egen hand. Längtan efter mer individuell kvalitetstid kan vara ett svar på dagens hyperanslutna samhälle och den överväldigande känslan av att alla är ett klick, samtal eller svep bort. Även om individuella aktiviteterna är viktiga behöver det inte betyda att konsumenter alltid är ensamma under sin kvalitetstid.

I den digitala tidsåldern har underhållningen blivit djupt sammanflätad med hur konsumenterna upplever kvalitetstid. Trots en växande önskan att koppla från och koppla av är de flesta svarande överens om att underhållning – till exempel böcker, filmer, musik, tv och tv-spel – förbättrar kvalitetstiden. Att dela underhållning med andra hjälper dessutom till att förbättra deras närhet till varandra under kvalitetstiden.

I takt med att underhållningslandskapet växer har människor fler val än någonsin. Poddar eller musik? TV eller film? Actionäventyr eller rollspel? Oavsett om de söker avkoppling eller personlig utveckling använder målgrupper underhållning för att återta kontrollen och själva välja hur de vill tillbringa sin kvalitetstid. De flesta håller med om att friheten att själv välja underhållning gör kvalitetstiden mer tillfredsställande.

Att titta på den senaste storfilmen eller komma ikapp med en TV-serie kan både vara underhållning och erbjuda ett slags vardagsflykt, och det är två vanliga former av kvalitetstid.

På Prime Video tillbringar tittarna 11 % mer tid med streamande TV-innehåll under vardagar jämfört med helger. Under vardagar är direktsända program, som Thursday Night Football (TNF) mest populärt, följt av de senaste filmpremiärerna. Mycket av tittandet sker i soffan, då fler än 8 av 10 Prime Video-tittare använder sina vardagsrumsenheter.

Mer än en tredjedel av filmtittarna säger att de föredrar annonser som är korta och icke påträngande, medan nästan en tredjedel av de tillfrågade TV-tittarna säger att de är mer öppna för annonser som är underhållande eller kreativa.

Under de senaste decennierna har spel tagit plats i täten när det gäller global underhållning och erbjuder möjligheter att lära sig nya färdigheter, skapa kontakter och bygga communityn, både online och i verkligheten. En populär destination för spelcommunityn är Twitch, Amazons interaktiva livestreamingtjänst.

Respondenterna som tittar på livestreams uppgav att denna form av underhållning hjälper till att uppfylla deras behov av delade upplevelser, känslor av tillhörighet och en känsla av gemenskap. Efter en typisk arbetsdag eller skoldag är medlemmar i livestreaming-communityn angelägna om att få kontakt med likasinnade individer. De flesta tittar på Twitch mellan 17.00 och 20.00 lokal tid.

I flera generationer har kassettband, topp 40-listor och radiopratare hjälpt till att underlätta långa bilresor och dagliga pendlingar. Men under det senaste decenniet har andra typer av underhållning – som TV – blivit en del av fenomenet multitasking. Att blanda vardagliga uppgifter med favoritmedier kan förvandla en tråkig syssla till något som väcker glädje. Mer än hälften av de tillfrågade är överens om att de ofta har underhållning i bakgrunden, och denna procentandel är cirka två tredjedelar i övervägande engelsktalande länder.

Olika typer av underhållning hjälper till att främja olika tankesätt bland konsumenterna. När du funderar hur ditt varumärke kan kombineras med kvalitetstid och underhållning är det viktigt att se till att dina meddelanden stämmer överens med vad en konsument hoppas få ut av sin kvalitetstid. Det handlar om att ge konsumenterna sätt att njuta av sin tid, göra livet enklare eller hjälpa till att underlätta mindfulness och avkoppling.