Marknadsföring för Gen Z

För vissa vuxna Gen Z-konsumenter, de som är födda mellan 1997 och 2006, ligger att planera inför pensionen inte högst upp på prioriteringslistan. Det är något som mitt framtida jag kan oroa sig för, tänker de kanske. Men i början av 2024 ville pensionstjänsteleverantören TIAA inleda samtal med yngre vuxna målgrupper om ekonomisk kunskap och få dem att börja fundera kring sin framtid och pension. ”Det här meddelandet är avgörande för en yngre publik, där många sannolikt kommer att skjuta upp att planera sin ekonomi och spara inför pension”, säger TIAA:s varumärkeschef Zara Mirza till Amazon Ads.

Vad är TIAA:s plan för att få kontakt med dessa yngre vuxna?

En populär raplåt om nedärvd rikedom från hiphop-superstjärnan Wyclef Jean.

TIAA arbetade med Amazon Ads Brand Innovation Lab för att öka kännedomen om ekonomisk kunskap genom Jeans nya låt ”Paper Right” med en kampanj som tog Stream It Forward-programmet vidare till Amazon Music för första gången. Genom initiativet donerade Amazon 1 USD för varje stream av ”Paper Right” på Amazon Music från 11 januari till 29 februari till TIAA:s välgörenhetsorganisation First Generation Investors, en ideell organisation som lär gymnasieelever om kraften i att investera.

”Paper Right” streamades fler än 100 000 på bara 10 dagar. Några månader senare var kampanjen nominerad till priset Audio & Radio Corporate Purpose & Social Responsibility på Cannes Lions.

”Vi kommer att fortsätta utforska olika sätt att utnyttja underhållnings-varumärkespartnerskap för att engagera en ny publik över generationsgränserna på ett autentiskt sätt, inklusive Gen Z”, sa Mirza.

TIAA:s framgång med kampanjen visar hur varumärken kan etablera kontakt med vuxna Gen Z-målgrupper genom att delta i den kulturella konversationen, kommunicera delade värderingar och stärka konsumenterna.

Marknadsförare har alltid arbetat hårt för att förstå hur man etablerar kontakt med unga generationer vars värderingar, preferenser och kulturer utvecklas som en del av den ständigt framskridande tekniken. Gen Z är den första generationen vars hela uppväxt har ägt rum i den digitala tidsåldern. De är en unik grupp konsumenter vars perspektiv och medievanor definierar hur de interagerar med varumärken och annonsering. Det är viktigt för marknadsförare att arbeta mot att förstå hur man etablerar en autentisk kontakt med vuxna Gen Z-konsumenter, genom att förstå hur man deltar i dagens samtal på ett meningsfullt sätt och följer de trender och värderingar som definierar fragmenterade globala samhällen och digital kultur.

Gen Z har aldrig upplevt en värld isolerad av fysiska gränser. Deras upplevelse av världen definieras av virala trender, fragmenterade onlinegrupper och den digitala kulturens svindlande hastighet. Som följd längtar de efter en mer enhetlig känsla av samhörighet. Enligt undersökningen Från annonser till Zeitgeist från Amazon Ads vill 70 % av de vuxna Gen Z-konsumenterna uppleva en större känsla av tillhörighet och gemenskap, och 65 % säger att varumärken kan skapa dessa delade upplevelser – en uppfattning som är vanligare bland denna yngre generation jämfört med Gen X och boomers.

Detta innebär att det finns en möjlighet för varumärken att etablera kontakt med vuxna Gen Z-konsumenter genom att investera i och delta i delade kulturella upplevelser. Men det är viktigt för varumärken att delta i kulturen på ett meningsfullt sätt, snarare än att bara reagera på den.

En plats där varumärken kan delta i den kulturella konversationen är på Twitch, där miljontals människor samlas live varje dag för att chatta, interagera och skapa sin egen underhållning tillsammans. Mer än 70 % av Twitch-tittarna är mellan 18 och 34 år, vilket gör det till en utmärkt plats för varumärken att få kontakt med vuxna Gen Z-målgrupper. Ett sådant varumärke som har haft framgång med att vara en del av det kulturella samtalet med Gen Z på Twitch är State Farm, som har varit officiell sponsor för Twitch Rivals sedan 2021.

”Eftersom State Farm är ett community-fokuserat varumärke kände vi oss lockade av Twitch på grund av den starka gemenskapen inom de spelande målgrupperna, där millennials och vuxna Gen Z ingår”, säger Alyson Griffin, State Farms marknadsföringschef. ”Vi ser enormt värde i vår förmåga att interagera direkt med fansen, oavsett om det är på små sätt som att ge bort prenumerationer eller på större sätt, som att skapa vårt eget originalinnehåll med några av de största skaparna på Twitch.”

State Farm lanserade sin egen innehållsserie, Gamerhood, på Twitch 2022. År 2023 uppnådde Gamerhood 2 fler än 12 miljoner avsnittsvisningar från sina fem veckovisa streams på olika kanaler och serien återvänder under 2024 med Gamerhood: Neo City, som streamar på Twitch varje fredag i augusti. Originalinnehåll som detta kan vara ett kraftfullt sätt att intressera vuxna Gen Z-målgrupper. Enligt undersökningen Från annonser till Zeitgeist från Amazon Ads letar 64 % av vuxna Gen Z-konsumenter efter mer originellt, skapat innehåll – i större utsträckning än boomers eller Gen X. Och 71 % av vuxna Gen Z-konsumenter säger att de tycker om annonsering som underhåller dem.

Populära Twitch-skapare är också angelägna om att involvera varumärken i sina blomstrande communities. Raquel Lily, en musiker och innehållsskapare, har fler än 70 000 följare på Twitch. På en dag kan Lily uppträda för tusentals fans som tittar på hennes livestream, eller skriva och spela in, eller hålla ett videoparty på temat Sagan om ringen: Maktens ringar. Hon stöttar även sin konst- och musikkarriär genom att arbeta med varumärken som sträcker sig från AT&T till Gretsch Guitars, kamerasäljaren Adorama, måltidsföretaget HelloFresh, Logitech med fler.

”Det är riktigt coolt att samarbeta med varumärken som ligger nära det jag gör – på musik- eller tekniksidan”, säger Lily. ”Jag tror att många människor ogillar fjäskande. Du kan se hur otrevligt det är ibland. På Twitch går det inte att förfalska något. Vad du ser är bokstavligen mikrouttryck från de här skaparna. Så om de verkligen tror på ditt varumärke och de verkligen älskar, t.ex. en mikrofon kommer de att använda den, och du kommer att se det i realtid.”

Som Lily förklarade är dessa varumärkessamarbeten är ett naturligt sätt för henne att stötta sin musik och samtidigt få kontakt med sin community.

”Min community är en blandning av människor som verkligen tycker om min musik eller min personlighet och de som själva vill bli skapare. De är där för att de vill lära sig. Så de litar på dig”, säger Lily. ”De kan säga saker i stil med ’Okej, så Raquel rekommenderar de här strängarna, jag tror att jag ska skaffa dem.’ Så det är ett sätt för människor att prova saker eller gå hela vägen och spendera innan de vet exakt vad det är de vill köpa.”

Särskilt yngre vuxna målgrupper vill känna sig inspirerade av annonsering. Faktum är att 63 % av vuxna Gen Z-konsumenter säger att annonsering väcker konsumenternas kreativitet – jämfört med 51 % av boomers eller 58 % av Gen X och yngre boomers.

Prime Video-annonser erbjuder också varumärken en möjlighet att delta i den globala kulturella konversationen. Med succéprogram och filmer som sträcker sig från The Idea of You, The Summer I Turned Pretty, Reacher, Fallout, Sagan om ringen: Maktens ringar, Mr & Mrs. Smith med mera, har Prime Video etablerat sig som en ledande underhållningsdestination med en genomsnittlig annonsstödd räckvidd på 200 miljoner globala kunder varje månad, varav 115 miljoner är i USA. Prime Video erbjuder succéfilmer, fantastiska serier, prisbelönta Amazon Originals och direktsänd sport, allt på ett enda ställe, tillgängligt via en enda applikation på tusentals enheter.

Prime Videos genomsnittliga unika målgrupp jämfört med andra streamingtjänster är 47 % och den driver 56 % av den stegvisa ökningen bland vuxna mellan 18 och 49 jämfört med linjär tv. Detta gör Prime Video till ett utmärkt sätt för varumärken att få kontakt med vuxna Gen Z-målgrupper inom den underhållning de älskar.

”Ingen annan streamingtjänst kan nå så många kunder med premiumunderhållning som vi kan. Och vår målgrupp är inte bara en siffra på pappret”, säger Mike Hopkins, senior vice president för Prime Video och Amazon MGM Studios. ”De är mycket engagerade tittare som brinner för det djupgående och breda programurval som vi levererar, inklusive direktsänd sport, serier och filmer.”

Utöver att vara en aktiv deltagare i communities och kulturella utrymmen måste varumärken också leda med sina värderingar och etablera kontakt med vuxna Gen Z-målgrupper genom delade övertygelser och perspektiv. Oavsett om det är genom att kommunicera vad de gör för att främja hållbarhet eller visa sitt engagemang inom mångfald, rättvisa och inkludering, har varumärken en möjlighet att skapa band till målgruppen genom de ämnen de bryr sig mycket om. Cirka 56 % av vuxna Gen Z-konsumenter håller med eller håller helt med om att varumärken hjälper till att öka kännedomen om globala frågor och ämnen, vilket är fler än boomers eller Gen X, enligt undersökningen Från annonser till Zeitgeist från Amazon Ads.

En fråga som är särskilt angelägen för de yngre generationerna är hållbarhet. I studien Higher Impact från 2023 sa 6 av 10 (65 %) av vuxna Gen Z och millennials att det var viktigt att de varumärken som de köper från är engagerade i hållbarhetsfrågor. Och så mycket som 62 % av vuxna Gen Z-konsumenter sa att de är villiga att betala mer för en produkt som har en hållbarhetscertifiering från tredje part, jämfört med bara 41 % av boomers.

Logitech har åtagit sig att bli klimatpositivt senast 2030 och arbetar för att uppfinna med hållbarhet i åtanke samtidigt som de är öppna med sina konsumenter om hållbarhet, genom sin annonsering och kommunikation.

Cirka 1 av 3 Logitech-produkter tillverkas med återvunnet material – och den siffran kommer att öka. Tillsammans med programmet Next Life Plastics, som framställer produkter av återvunnen plast, fortsätter Logitech att fokusera på att fasa ut kol med återvunna eller effektivare material i produkter och förpackningar. Varumärkets Carbon Clarity-program förbinder dem till koldioxidmärkning på alla sina produkter för att kunna hållas ansvariga och ge konsumenterna insyn.

För att stödja dessa ansträngningar använder Logitech sin Brand Store på Amazon och sina Amazon Ads-kampanjer. Programmet Climate Pledge Friendly, som lyfter fram produkter med hållbarhetscertifieringar från första och tredje part, omfattar Logitech-produkter som uppfyller hållbarhetsstandarder, stöder Amazons åtagande att hjälpa till att bevara naturen och uppmärksammar produkter med förbättringar i minst en hållbarhetsaspekt. SCS Global Services har uppmärksammat Logitechs produkter med koldioxidneutrala certifieringar, vilket innebär att produktens koldioxidutsläpp har mätts och minskats och att eventuella återstående utsläpp är kompenserade.

Under åren har Robert O'Mahony, chef för globala hållbarhetsverksamheter på Logitech, sett yngre konsumenter bli mer engagerade i hållbarhetsinitiativ.

”Trenden visar allt mer att konsumenter intresserar sig för miljömedvetna budskap,” säger O'Mahony. ”Vi har också de vuxna i Gen Z som absolut är engagerade. Vi har fått feedback från vuxna Gen Z-konsumenter som säger att de har rätt att få information om hur klimatvänliga produkterna är. Initiativen som Amazon driver hjälper konsumenter att göra mer ansvarsfulla val.”

Bland vuxna Gen Z-konsumenter var kännedom om psykisk hälsa, mänskliga rättigheter, sociala frågor och djurrättigheter bland de tre främsta sociala frågorna de brinner för, enligt undersökningen Higher Impact från 2023.

År 2023 utformade Ad Council och Amazon Ads Brand Innovation Lab (BIL) ljudmarknadsföringskampanjen ”Sound It Out: When You Can't Say It, Play It”, som syftar till att hjälpa familjer att inleda samtal med hjälp av musik. Kampanjen innehåller ett förstklassigt digital verktyg som är tillgängligt på Amazon.com/SounditOut och bjuder in föräldrar och vårdgivare att skriva in en känsla som ”glad”, ”arg” eller ”ledsen” och utnyttjar sedan Amazon Music-biblioteket med över 100 miljoner låtar för att sätta ihop en lista med utvalda låtar som återspeglar den begärda känslan. Föräldrar kan sedan be Alexa att dela en av låtarna med deras tonåring. BIL utnyttjade Amazon Musics humöretymologi – systemet som används för att klassificera låtar efter känslor – för att driva ett sökverktyg som gör det möjligt för föräldrar och tonåringar att upptäcka en låt helt enkelt genom att skriva in en känsla. BIL slog sedan ihop det med Alexas sångdelningsteknik, som gör det möjligt för föräldrar att enkelt skicka en sång för att ta reda på hur deras tonåring mår via vilken Alexa-aktiverad enhet som helst.

Kampanjen ”Sound It Out” visar hur annonsering kan hitta meningsfulla och innovativa sätt att få kontakt med konsumenter om ämnen som är viktiga för dem. Enligt undersökningen Från annonser till Zeitgeist håller 56 % av vuxna Gen Z-konsumenter med om att varumärken hjälper till att öka kännedomen om globala frågor och ämnen - jämfört med 42 % av yngre boomers eller 50 % av Gen X och yngre boomers.

Oavsett om det är genom att delta i kulturen och främja en kreativ community eller genom att leda med syfte och vidta äkta åtgärder i sociala frågor, kan varumärken skapa betydande kontakter med vuxna Gen Z-konsumenter. Varumärken och annonsörer har alltid letat efter sätt att hålla sig flytande när i den kulturella förändringarnas vindar blåser och för denna generation ungdomar är det genom att vara en del av den globala konversationen och vara en aktiv, viktig del av samhället.

Med dagens vuxna Gen Z-målgrupper kan det ha en djupgående och varaktig effekt på världen att stödja en skapare, bidra till ett ändamål, väcka diskussion eller till och med skriva en hiphop-låt.