Nyssa utmanar hur kvinnor återhämtar sig efter förlossning. De förändrar även hur vi pratar om det.
30 oktober 2023
Innan Eden Laurin påbörjade sitt senaste kapitel som företagare arbetade hon inom mat och dryck – närmare bestämt i cocktailbranschen, där hon lanserade produkter på marknaden. År 2016 hade hon blivit partner på den James Beard Award-vinnande baren Violet Hour i Chicago. Tänk på att detta var medan hon grundade en 5013C-organisation vid namn kallad Drinking Fountain. Och så var hon gravid i nionde månaden.
Lätt.
Det var då det skedde en stor förändring i fokus. Efter att Laurin födde sitt första barn chockades hon av tillvaron efter förlossningen. ”Jag fick många tips om hur man tar hand om barnet”, minns Laurin. ”Jag fick inga tips om hur jag skulle ta hand om mig själv.” Postpartumvård var något som man oftast endast talade om i viskningar, och marknaden med produkter för att hjälpa kvinnor efter förlossningen fanns i princip inte.
Den tidsperioden, som också kallas ”fjärde trimestern”, är nästa obrutna mark inom graviditetsvård. “När man ska föda är det ingen – alltså ingen – som berättar vad man kan förvänta sig av den fjärde trimestern”, förklarar Laurin. ”Det är mycket som fokuseras på bebisen, och själv blir man lite bortglömd.” Laurin kommer ihåg hur hon efter en 30 timmar lång förlossning skickades hem med ett underplagg av ”genomskinlig mesh”, en stor binda att ha i underplagget och en kylpåse av plast.
Den första förlossningsupplevelsen är det som inspirerade Nyssa, som hon beskriver som ”en ny start-up för kvinnors välbefinnande som strävar efter att förnya resurser och produkter för att hjälpa människor genom de mest fysiskt och känslomässigt omvandlande tiderna i livet.” Men Nyssas rötter är förankrade i mer än bara entreprenörsframgång. Redan från början bestämde sig företaget för att ta itu med vad Laurin kallar ”de omnämnbara sakerna i att vara kvinna”. Innan man kan presentera lösningen för det onämnbara måste kvinnor ta upp det i samtalet. Och för att ha ett samtal behövs en gemenskap.
Innan Nyssa lanserade sin produktlinje diskuterade Laurin och hennes medarbetare de aktuella samtalen som uppstår kring den fjärde trimestern. Vilka är tipsen de önskar att de hade känt till? Vad skulle läkare, vänner, doulor och alla däremellan förmedla till dem som står inför denna enorma livsstilsmässiga och fysiologiska förändring? Det ledde till utvecklingen av The Unmentionables, en podd som lanserades innan produkter hade kommit ut på marknaden. Företaget använde också Substack som bas för att publicera allt från poddar till videointervjuer som talade mer direkt till kvinnors behov.
”Man har mens i över 30 år, men av någon anledning pratar vi inte om smärtan,” säger hon. ”Vi pratar inte om alternativen eftersom språket för att tala om det är väldigt begränsat.” Det finns få marknader som kvinnlig vård – en bransch som når 51 % av världens befolkning, och som ändå på något sätt förblir ganska tabu. I reklamfilmer som behandlar effekten av mensrelaterade produkter användes blå vätska för att representera blod ända fram till 2020. Nyssa förstod vikten av att tala uppriktigt om ämnen som påverkar miljontals kvinnor varje dag.
När Nyssa fick igång konversation släppte företaget sin första produkt: FourthWear-trosan. Det tog över ett år att tillverka produkten, och den designades med kvinnors kroppar i åtanke. Produkten bidrog till att direkt ta itu med smärtan och obehaget som kvinnor ofta upplever under månaderna efter förlossningen, med hänsyn till hur den kan bäras för att maximera komforten för kroppen efter födseln. ”Wear”- och ”care”-produkter för postpartum-relaterade problem, som är uppdelade i specifika kategorier, inkluderar trosor och braletter med fickor för återanvändbara is- och värmepåsar för att ge komfort och förebygga komplikationer kring kejsarsnitt och perianalregionen. Även om drivkraften bakom Nyssa började med postpartum-produkter är sanningen att hela livscykeln för kvinnors behov saknade de typer av produkter som kvinnor behöver. Inte bara behövdes fler produkter, men vissa av de befintliga produkterna på marknaden tog inte hänsyn till den design som bäst passar kvinnor, kroppens former och de särskilda behoven.
Efter Eden Laurins första erfarenhet av att föda insåg hon att universalmetoden som hon upplevde på sjukhuset inte var vad hon ville ha, varken för sig själv eller någon annan förälder efter förlossningen.
Med det som utgångspunkt utvecklade Nyssa behandlings- och mensvårdsprodukter, inklusive specifika menstrosor och leggings. I takt med sin expansion har företaget börjat fokusera på friskvård och självvård. Vilka produkter finns på marknaden för endometrios? Eller kronisk smärta? Tyreoider och cystor? Alla vanliga hinder som kvinnor ställs inför, och ändå finns det inte mycket diskussion kring produkterna som kan lindra lite av stressen. En av varumärkets senaste innovationer är en spegel som passar mellan låren, så att kvinnor kan inspektera och ansa sig själva. I takt med att konversationen växer, växer även företaget och målgruppen som Nyssa betjänar.
Nästa steg är att fortsätta att introducera Nyssa och dess syfte för världen. Den mest kraftfulla tillgången i en bransch som kvinnors hälsa är naturligtvis mun till mun. Men när det gäller skalbarhet fortsätter Nyssa att se framåt och överväga de bästa sätten att utöka varumärkeskännedomen. Medan företaget till stor del är fokuserat på tillväxt i USA så har det en liten närvaro i Storbritannien. En annan svårighet som företaget står inför är resurser. Goda avsikter är bra, men pengar hjälper också, och det är svårt att åstadkomma ett kvinnoägt varumärke som specialiserar sig på kvinnocentrerade produkter. ”Generellt sett har kvinnor inte tillgång till rörelsekapital”, förklarar Laurin. ”Jag tror att 2 % av kvinnorna 1 har tillgång till riskkapitalfonder. Det är väldigt mycket motvind, så att säga.”
För närvarande har Nyssas gräsrotsstrategi resulterat i en stor följarskara i storstäder, med ”hemmaplan” i Laurins hemstad Chicago. Ett nätverk av läkare, gynekologer, doulor och yrkespersoner inom kvinnovård har också hjälpt till att sprida budskapet, vilket lyfter fram Nyssa som en lösning för så många av de ”onämnbara sakerna” som får allt mer uppmärksamhet i den medicinska världen. Den varumärkeskännedomen är oerhört viktig, särskilt i ett handelslandskap som är ”extremt online”.
”Amazon Ads har varit en viktig resurs när det gäller att introducera vårt varumärke för nya och relevanta konsumenter. Vår kategori håller fortfarande på att växa fram, och på grund av tystnaden kring tiden efter förlossningen och kvinnors behov är det många som precis börjar få reda på att produkter som våra existerar”, säger Laurin. ”Amazon Ads har hjälpt oss att skapa kännedom om dessa nödvändiga produkter, samtidigt som vi ökar varumärkesigenkänningen och varumärkeskapitalet för Nyssa. Tack vare detta har vi uppnått framgångsrika resultat – vi såg nyligen en ökning av avkastningen på annonskostnader på 10 % – för våra marknadsföringsinsatser med Amazon Ads.”
Nyssa började använda Amazon Ads som en marknadsföringsresurs i flera kanaler år 2020, men som Laurin förklarar det var det under 2023 som företaget på riktigt började använda Amazon Ads-lösningar. De har använt Sponsored Products på ”wear”-artiklarna, som är varumärkets mest efterfrågade. Konsumenter som är intresserade av vertikalen ”wear” får annonser för ”care”-delen. Det är en genomtänkt metod som tar hänsyn till kvinnor och köpbeteende, vilket gör det möjligt för Nyssa att öka kännedomen om produkter i angränsande kategorier i tuffa ekonomiska tider. Laurin förklarar att kvinnor är mer benägna att sätta sina egna behov åt sidan – något Nyssa vill vara med och rätta till.
”När man pratar med kvinnor och en produkt som de inte nödvändigtvis vet att de behöver så måste de se dig på flera ställen, på flera sätt,” förklarar hon. ”Det är en bra tid för dem att träffa Nyssa eller göra dem mer medvetna om Nyssa.”
I takt med att varumärket växer strävar kvinnoteamet bakom Nyssa efter att se till att kvinnor inte bara får stöd under fjärde trimestern (och därefter), utan också hörs. Anledningen till att Nyssa finns är trots allt inte för att personlig vård för kvinnor är något nytt. Det beror på att kvinnor har fått lära sig att de inte borde diskutera det. Att det är olämpligt. Men när ett varumärke som Nyssa dyker upp och talar högt om det man brukade viska om, om och om igen, blir tiden av ”onämnbara saker” ett minne blott.