Den populära Twitch-streamaren Koji har hittat lösningen för hur varumärken kan få kontakt med sina fans

Vad krävs det för att bli berömd på Twitch? Välkommen till Going Live, en serie där populära innehållsskapare på Twitch förklarar hur de hittade sina communityn och skapade ett utrymme där tittare, streamare och varumärken kan knyta an till varandra i realtid.

Vad Koji har skapat under de senaste åren är hans egen version av Twitch-misosoppa. Under en Among Us-stream började han till exempel ”fanboya” när en tittare berättar om hur taggad hen är för den kommande säsongen av Black Mirror. Han önskar publiken glad Pridemånad. Han pratar med tittarna om sin favoritsort av glass och nämner okonstlat sin rabattkod för varumärket, för dem som vill göra som han och äta hans favorit bland frysta godsaker – den typ av samarbete där varumärket passar perfekt till streamaren. Efter varje interaktion svämmar chatten över med grattishälsningar, regnbågsemojis eller tack. Hans streams är mer intima och personliga än något spelrelaterat. Han tilltalar tittarna med namn och tackar dem när de skaffar månadsprenumerationer.

Koji har byggt ett varumärke på sin kanal som är en bastion av trygghet och vänlighet mitt i en större spelkultur som har sin beskärda del av giftigheter. Medan andra streamers är kända för att streama en specifik titel, har han noggrant utvecklat ett varumärke där fokus ligger på hans förhållande med tittarna.

Med nu över 81 000 följare förblir Kojis varumärkesstrategi tydlig: skapa en miljö för hans fans att titta på, engagera sig och kommunicera med varandra där alla känner sig involverade. Denna drivkraft är en del i allt han gör: från hur han hanterar sina chattar till de varumärken han samarbetar med.

Innan pandemin arbetade Koji som frilansande bildkonstnär – fotografi, videografi och allt däremellan. Han hade fallenhet för det och bestämde sig för att flytta från London till Bali för att få en lite lugnare tillvaro. Koji beskriver sig själv som en ”brandingälskare” och säger att en stor del av hans arbete innan han började streama bestod av att hjälpa varumärken att ”bli coolare på sociala medier.”

”Redan som barn var jag alltid fascinerad av varumärken och marknadsföring, särskilt varumärkesaspekten”. Han minns hur sa att han kunde fantisera fram 50 företag i veckan och komma på deras namn och hur logotyperna skulle kunna se ut. Han hade pengar sparade, vilket hjälpte när pandemin slog till. Möjligheterna till kreativt arbete avtog och han saknade sin familj, så han flyttade tillbaka till London och började titta på hur man använder Twitch. Han hade streamat några år tidigare men givit upp drömmen om att bli en streamare på heltid. Med lite arbete och bara en del av hans besparingar började han se sin COVID-19-flytt som en andra chans att realisera en annan dröm.

Koji visste redan i ett tidigt skede att branding skulle bli viktigt. ”Om du streamar samma sak varje dag tror jag att det är lättare att bygga upp en publik eftersom de vet exakt vad de kan förvänta sig,” säger han. Koji är inte känd för att streama ett visst spel, vilket kan göra det svårt att etablera ett varumärke. Han har istället valt inkludering och vänlighet.

”Jag gjorde definitivt en stor, medveten ansträngning för att integrera min personlighet i allt jag gjorde under mina streams. Men när jag först började så streamade jag Valor ungefär åtta timmar om dagen, och jag insåg ganska så snabbt att ’okej, det här kommer inte att fungera’,” säger han. Spelspecifika streams är ett sätt att utnyttja en redan etablerad publik, medan Kojis tillvägagångssätt har skapat ett fanskara som är mer baserad på gemenskap och mindre på en specifik typ av spel. Kojis tillvägagångssätt anspelar på en mer nyanserad aspekt av spelcommunityn.

Enligt rapporten Anatomy of Hype från Twitch Ads, Amazon Ads och Crowd DNA är tv-spelspelare fans av i snitt 5,8 olika spelgenrer, och 70 % av fansen var överens om att deras intressen och community är en del av deras vardag. Kojis stream handlar om spelfansens gemenskap och livsstil. Vad han försöker göra är att skapa en plats för dessa människor där de kan hitta varandra och skapa djupare kontakter.

”Världen var en ganska hård plats när jag började streama,” säger Koji. ”Jag minns att ett av mina första mål som streamare var att försöka få främlingar att träffas i chatten och spela spel tillsammans eftersom [kontakt med människor online är] vad jag kämpade med så mycket.”

Nyckeln till Kojis varumärke och den community som han byggt är den uppriktighet han delar med sina tittare. Mitt i en ström börjar Koji prata öppet om att han lider av generaliserat ångestsyndrom (GAD) och hur det gör hans rädslor värre. Chatten fylls med människor som också har GAD och hur de har hanterat det. På något sätt har denna Layers of Fear-ström förvandlats till en stödgrupp – men en avslappnad sådan där alla saker som kan ge dig ångest plötsligt inte verkar så skrämmande längre.

Som Koji noterar har hans strömmar blivit något där man prioriterar äkthet, vänskap och omtänksamhet. På vissa sätt är det ett svårare varumärke att underhålla än ett som är fokuserat på ett visst spel. Liksom med subatonen som varade i 22 dagar förväntar sig tittarna en jämnhet i hur Koji håller igång sin ström, människorna som interagerar med den och de varumärken som han arbetar med. Nyligen upplevde han ett tapp i engagerade tittare. Men Koji tänker inte ändra på något – att vara sitt varumärke trogen är viktigare än att prova jippon som kan ge kortsiktiga avkastning men som skulle kunna få hans community att känna sig uteslutna.

När det gäller att vara sitt varumärke troget är sponsoravtal också viktiga. Hans favoriter har varit de som närmast faller i linje med den han är, som när han livestreamade tre kortfilmer för Coca-Cola i samarbete med filmskaparna under julhelgen. ”Dessa streams var perfekta för mig eftersom jag uppenbarligen älskar både filmskapande och julen”, säger han. ”Och de flesta av mina tittare är väldigt lika i den meningen att även om de inte firar jul så kan de ändå uppskatta som de mysiga julvibbarna.”

För Koji handlar det inte bara om att samarbeta med rätt varumärke, utan också om att aktivera den kampanjen på rätt sätt. ”Jag tycker verkligen att kampanjerna där varumärket är mer involverade på ett roligt sätt fungerar bättre. Personerna i chatten är fortfarande engagerade och involverade istället för att bara sitta och lyssna på varför de bara ska köpa något,” han säger. En av hans personliga favoriter var en aktivering han gjorde med Stock X, en digital kläd- och skoåterförsäljare. När företaget först kontaktade honom ville de att han skulle streama från deras monter på en Twitch-mässa i Amsterdam. För Koji kändes inte det som något som passade hans varumärke. Istället föreslog han att Koji skulle gå runt på mässan och prata med rikta människor om deras kläder.

”Hela kampanjen handlade i princip om att älska dig själv och känna dig trygg och glad på grund av kläderna du bär,” säger han. ”Jag tänkte att det skulle vara fantastiskt eftersom min publik ute i stugorna också kommer att få en chans att gå omkring på Twitch-mässan.”

Som Koji har sett är det viktigt för fansen att varumärken faktiskt gör det som behövs när de ska försöka engagera målgrupper, samt visa upp egenskaper som Kojis publik tycker är värdefulla. Anatomy of Hyperapporterar att 63 % av fansen är överens om att alla märken kan engagera fangrupper så länge de gör ett försök att förstå dem. Och att förstå dem är avgörande – enligt Amazon Ads efterforskningar, som presenteras i From Ads to Zeitgeist, vill 7 av 10 konsumenter se mer äkta, verkliga berättelser i media som återspeglar olika kulturer.

”När jag pratar med varumärken försöker jag alltid betona detta eftersom Twitch bara är ytterligare en plattform i ledet när det gäller annonsering,” säger Koji. ”Min community känner mig, så det finns möjligheter som jag undviker eftersom mitt varumärke är helt byggt på äkthet och trygghet. För mig skulle det inte kännas rätt att annonsera.”

Även efter dessa år av att bygga sitt community förblir Koji ödmjuk över sin framgång. ”Jag vet inte om det är imposter-syndromet eller om jag bara vet hur många andra människor det är som är ute och streamar på Twitch varje dag. Statistiskt sett tror jag att det hade varit mer sannolikt att jag skulle gå ut och bli träffad av blixten än att jag skulle kunna förvandla detta till en karriär,” säger han skämtsamt.

”Men under de första dagarna”, säger Koji, ”streamade jag mina timmar och la ett par timmar på att nätverka på sociala mediekanaler och hålla koll på annan streamers chattar. Jag ville bara få det att fungera eftersom jag aldrig har känt mig så motiverad och engagerad som jag gjorde när jag väl fick det att fungera. Det är verkligen svårt att förstå och ta in att ’herrejäklar, det här är mitt jobb’.”