För Jyoty, som skapar musik på Twitch, börjar byggandet av en målgrupp med att vara ett fan
8 juli 2022 | Av: Matt Miller, Sr. Copywriter
När Jyoty Singh, som växte upp i Amsterdam, var tonåring brukade hon resa till London med tåg och sedan färja (eftersom hon inte var tillräckligt gammal för att köpa en flygbiljett). Väl där dansade hon till klubbmusik till sex på morgonen och reste sedan hem igen. Jyotys familj ville att hon skulle följa en traditionell karriärväg. ”Mina indiska föräldrar har alltid velat att jag skulle bli läkare eller advokat”, minns hon. Och även om det gick bra för henne i skolan var musiken allt. ”Den kärlek till musiken som jag kände i tonåren växte sig bara starkare och starkare.”
Men även om musiken var hennes passion trodde hon aldrig att det skulle bli hennes karriär. Istället vidareutbildade hon sig i London och hade ett antal jobb inom marknadsföring och politik när hon var tjugoårsåldern. På natten arbetade hon dock i dörren på några av Londons hetaste klubbar och blev en viktig person i klubbscenen. Hennes kontakter gav henne så småningom ett programledarjobb på den populära radiostationen Rinse FM i London, där blev hon känd som musikkurator och någon som upptäckte ny musik. Snart utvecklades detta till att hon spelade på legendariska klubbar och festivaler i London och i hela världen. I mars 2020, när världen gick in i lockdown under covid-19-pandemin, hittade Jyoty en publik på Twitch, där hon spelar musik för tusentals följare.
På festivalen Cannes Lions intervjuade vi Jyoty om hur hon byggde upp sin community genom musik och vikten av att vara autentisk i hennes arbete.
Vi träffade Jyoty inför hennes framträdande på Amazon Port under Cannes Lions 2022 i juni för att prata om hur hon byggde upp sin egen musikcommunity och varför det är viktigt att vara originell och autentisk när man vill få kontakt med målgrupper.
Det låter som att det som hjälpte dig att bli en så inflytelserik röst inom musikvärlden helt enkelt var att du var en aktiv medlem i communityn, och även att du byggde upp ett förtroende för din musiksmak bland publiken.
Ja. Det stämmer nog, och därför har till exempel Twitch varit så viktigt. Även om jag har börjat turnera igen är jag fortfarande väldigt intresserad av streaming. Det beror på att streaming ger mig exakt samma sak som radio gjorde. Folk i Malaysia eller i New York hade aldrig träffat mig på riktigt. De kände mig eftersom de hade hört mig på radion varje vecka. Och det var där mina starka kontakter kom ifrån: att ha relationer online med totala främlingar som verkligen tyckte att de kände mig och att jag tyckte mig känna dem. Det var det som verkligen satte fart på min karriär utanför Storbritannien.
Hur utvecklade du din musiksmak? Hur vet du vad du gillar och hur hittar du det?
Jag säger alltid att det är för att jag är född på 90-talet. Vi växte typ upp i en konstig mashup-era där det var helt normalt att lyssna på Blink 182, men också på Christina Milian. Jag kommer från Amsterdam så när jag växte upp kunde du gå till en hiphopfest och höra dancehall, höra lite R&B, höra lite deep house. Jag kan sjunga vissa marockanska låtar från början till slut, men jag talar definitivt inte marockanska. Alla dessa år senare, när jag [uppträder], är det precis vad du hör. Det är allt som jag har lyssnat på när jag växte upp. Och ändå letar jag, hela dagen, varje dag, efter musik. Jag gör Jyoty-radio på Twitch där folk skickar in sin musik till mig. I en måndags- eller tisdagsstream går jag igenom inkorgen och chatten och bestämmer vad som är aktuellt, och det som är aktuellt spelas på radio medan det som inte är aktuellt får konstruktiv kritik.
Så du har verkligen utvecklat en unik smak och stil. Kan du berätta varför det är viktigt att ha den här originaliteten och autenticiteten när du interagerar med din publik?
Under lockdown började jag funderar mycket på vad som faktiskt gör ett [uppträdande] bra. Det finns de vanliga sakerna som att ha bra tajming och flyt. Det är den grundläggande känslan som kan ge någon gåshud. Det är något som finns mellan takterna. Sedan funderade jag över de bästa spelningarna jag någonsin har varit på och varför de var så bra. Då insåg jag något. Jag vill, väldigt ofta, ta mikrofonen och säga något till publiken. Men en riktigt bra [artist] kan förmedla budskapet utan att prata. Så det arbetar jag på under varje spelning, att förmedla mitt budskap helt och hållet genom musiken. Det är det som fungerar bra när du vill nå ut till din publik. Jag tror att du verkligen behöver gräva djupare för att ta reda på vad som gör att du sticker ut från mängden.
Tyckte du det var något annorlunda med att bygga upp en publik på Twitch?
Det är så intressant. Hela min Twitch-familj var människor som jag aldrig någonsin hade pratat med på Instagram, människor som inte kände till mitt radioprogram. De var alla helt nya människor. Jag tror att de upptäckte mig genom Twitch Raids. De här människorna som man inte känner, men vi vet alla att vi gillar samma musik, de säger att nu är den här streamen snart slut så vi borde kolla in den här personens stream. Det var så jag byggde upp min Twitch-publik. De hade aldrig sett mig på riktigt. De kände inte till mitt radioprogram. En dag dök jag upp i deras streamar och sen stannade de bara kvar. När jag lärde mig mer om streaming började jag såklart publicera om det på sociala medier, men kärnpubliken kom från Twitch.
Vad är ditt råd till andra artister som vill bygga upp en publik på Twitch?
Jag skulle säga att även den som går sakta kommer fram. För artister som vill få sin publik att växa på Twitch är lojalitet mycket viktigare än antal. Det bästa sättet att få målgruppen att växa på Twitch – utöver att du själv är intressant – är att delta. Titta på andras streamar, var aktiv. Hur kan du någonsin verkligen förstå fans om du själv aldrig har varit ett fan? Jag följer det sättet att tänka i allt jag gör.
Eftersom du har erfarenhet av att arbeta med varumärken och marknadsföring, och också har byggt upp ditt eget varumärke inom musikvärlden, vad skulle ditt råd vara till de här människorna på Cannes som vill nå ut till sin publik på ett bättre sätt eller vara mer autentiska?
Efter alla dessa år av att ha arbetat med varumärken och de största kunderna i världen har jag insett att om kunderna inte förstår ditt budskap kommer det aldrig att slå igenom. Du kan ha alla pengar i världen, men om personen högst upp inte riktigt bryr sig kommer det inte att fungera. Vi lever i en tid av demokrati online. Någon som aldrig kunnat slå igenom i den traditionella infrastrukturen gör det nu på sitt eget sätt. Jag tror att varumärken verkligen måste förstå att de inte längre har kontrollen. Du måste ge konsumenterna vad de vill ha. Vi som konsumenter kommer att köpa dina skor eller titta på din film. Men var ärlig mot oss och visa oss att du bryr dig. Nyckeln till framgång, oavsett om det är ett personligt varumärke eller ett stort konsumentvarumärke, är att vara transparent och att människor känner att de kan relatera till dig.
Jag vet att du också har hållit i workshops i Indien och på andra håll. Kan du berätta om hur du har använt din framgång för att skapa möjligheter för sydasiatiska kvinnor?
Helt ärligt får jag bara så mycket energi och törst av att vara med människor som verkligen vill lära sig. Det som är verkligt givande är när någon annan tar vid där jag slutar. Jag kommer ihåg när jag höll en kurs under sex veckor för sydasiatiska tjejer här. Då var där en tjej på min kurs, Priya, som är helt enorm nu. Hon undervisar nu och spelar på alla festivaler. Hon stod alltid ut från mängden och varje vecka kom hon in och ställde så många frågor, och redan den tredje veckan tänkte jag: ”Hon är den rätta.” Och nu är hon det. Man ser hur glad någon blir och det skapar ett vackert litet ekosystem av människor som tar vid där en annan slutar.