Sarah Iooss från Twitch förklarar hur varumärken och ledare kan hitta sin egen röst

Sarah Iooss har alltid legat i framkant när det gäller att använda ny teknik, media och underhållning. På Viacom arbetade hon under 2010-talet i ledarroller med varumärken som VH1 och MTV för att hjälpa dem att få kontakt med målgrupper på nya sociala nätverk. Detta förde henne så småningom till livestreaming på Twitch, där hon leder säljteamet i Amerika och hjälper varumärken att få kontakt med kreativa, passionerade communities genom direktsänd underhållning i form av bland annat spel, poddar, matlagning, komedi, musik och mer därtill.

För Iooss har den gemensamma faktorn för nya medier – oavsett om det är sociala medier, en nyhetsstartup eller livestreaming – alltid varit berättande. Iooss, som gick en högre utbildning i engelska och kreativt skrivande, har alltid använt språkets kraft för att hjälpa kunder att förstå värdet av utrymmen som Twitch. ”Det har alltid handlat om att tillgodose kundernas behov”, säger Iooss. ”När du arbetar med något som köparen inte vet så mycket om behövs det mer berättande. Det är förmodligen därför jag tycker så mycket om det. Jag älskar att berätta historien om Twitch.”

Under hela sin karriär har Iooss sett värdet i berättande och varför det är viktigt för varumärken och ledare att anamma det som gör dem unika. Iooss blickar framåt mot 2023 och delar med sig av de bästa karriärråden hon någonsin fått, trenderna hon ser inom livestreaming i år och Twitch-skaparna hon tittar på just nu.

Jag tror på att hitta personer med perspektiv som tilltalar dig och filosofier som du kan göra till dina egna. Ett av de bästa råden som jag har fått var idén om att man verkligen inte kan vara någon annan än sig själv. Ju tidigare du accepterar det, desto tidigare kan du hitta rätt typer av roller för dig. Jag tror på att visa sårbarhet. Jag tror på att uttrycka sig och skapa kontakt. Och så fort jag verkligen anammade det rådet började jag få ledarroller, eftersom den typen av ledarskap verkligen välkomnas i den här branschen. Mer än någonsin tidigare behöver vi människor som kan få jobbet gjort, men som också vill vara mänskliga.

Det var första gången jag verkligen ledde ett nationellt team. Jag arbetade på VH1 på den tiden. På mitt veckovisa försäljningsmöte brukade jag göra något som jag kallar Fab Deal. Jag brukade skriva det som ett blogginlägg. Och jag minns att det kändes som att jag tog en risk genom att göra den här riktigt fåniga kreativa övningen varje vecka. Men folk berättar fortfarande för mig hur mycket de älskade det, hur personligt det var och hur effektivt det lyfte fram någon som hade gjort ett bra jobb. Det hjälpte till att driva mig framåt. Nu skriver jag en dikt till mitt team inför högtiderna varje år. Jag visade verkligen mitt riktiga jag och min riktiga personlighet. Det hade jag nog aldrig kunnat göra tidigare, i min första ledarroll. Inom ledarskap är sårbarhet, mänsklighet och att vara sig själv rätta vägen för att få ut mesta möjliga av karriären.

Jag tror att man måste ha koll på sina superkrafter. Det handlar om självkännedom och att verkligen lyssna på feedback. När jag lyssnade på feedback som ung var det saker som ”du är för trevlig, du är för känslosam”. Det var det jag fick höra, men det var inte var feedbacken handlade om. Den handlade mer om att vara lugn och förtroendeingivande, men jag förstod det som något negativt. Men att vara trevlig är inte något negativt. Jag tror att folk ibland säger det om kvinnor när de försöker signalera en svaghet. Men jag har gjort det till ett mål att ta tillbaka ordet trevlig och göra det positivt.

Det är mänskligt att vilja gå in i försvarsläge. Det finns en tanke om att skydda varumärket. Det är verkligen viktigt, eller hur? Jag tror att vissa generationer begår ett misstag när de blir lite rädda för vad yngre vuxna gör. Jag tycker att det är väldigt viktigt att erkänna vad de yngre generationerna tycker, känner och gillar. Vi bör inte avvisa något bara för att det är okänt. Ett mål jag har är att hjälpa varumärken att få information om och verkligen förstå vad Twitch är. För när man gör det inser man att det faktiskt är något mycket grundläggande. Det handlar om att hitta vänner, likasinnade människor. Det handlar om att få utlopp för dina passioner, vare sig det är spel, musik eller sport. Det handlar om samhörighet och att få kontakt. Jag vill att varumärken ska veta det, men ibland vet de inte det i början. De tror att Twitch bara handlar om spel. Allt händer live. Och några av dem blir nervösa av båda de sakerna. Men jag jämför dessa reservationer med när vuxna var rädda för rock and roll. Vi måste utvecklas.

Jag tror att det handlar om hur ett varumärke syns på Twitch. Det är ärligt talat ett oskrivet blad. Ett varumärke har möjligheten att förmedla sitt budskap på sitt eget sätt. De kan helt enkelt publicera det på Twitch. Det fungerar bra. Men om vi går lite längre finns det en möjlighet att lyfta fram sitt perspektiv i sammanhanget på ett kraftfullt sätt. Om du har pratat med streamare så vet du att de älskar sin community. Och det är när ett varumärke hittar ett sätt att interagera med streamaren och communityn som det blir en enorm framgång. Det är vad som fungerar, att ha scenarier som inte bara handlar om varumärket. Det handlar inte bara om streamern. Det handlar om communityn.

För mig handlar det om ordet acceptans. När jag först började på Twitch körde vi en konsumentkampanj med budskapet: ”Du är redan en av oss.” Och jag älskade det. Jag älskar den idén. Det handlar om tillhörighet. Det handlar om inkludering. Vi arbetar så mycket för att få människor att känna sig trygga och inkluderade och som en del av något större. Och jag tror att vi vill göra samma sak för varumärken. Det handlar om mänsklig kontakt som sker live.

Jag tror att kreativitet alltid vinner. Det gör jag verkligen. Det råder ingen tvekan om att livestreaming är en mycket engagerande form av underhållning. Jag tror att vi når en vändpunkt vad gäller hur uppslukande livestreaming och spel kan bli. Spelen som streamers spelar, innehållet som streamers skapar och hur streamers interagerar med sin publik når nya nivåer av kreativitet.

Förra året skedde till exempel en ökning i VTuber-innehåll, vilket är innehåll från streamers som använder digitalt genererade avatarer. Tekniken bakom de här avatarerna, som ansikts- och rörelseigenkänning, gör det möjligt för VTubers att interagera med publiken precis som andra streamers, och det tog inte lång tid för några av de mest minnesvärda varumärkena att förstå hur de också kunde delta. I takt med att livestreaming fortsätter att utvecklas tror jag att vi kommer att se jättemycket kreativitet under 2023.

Jag tycker sätten vi samarbetar med Amazon Ads på är väldigt spännande. Jag tycker våra framsteg med Amazon DSP är spännande. Jag tycker saker som Rewarded Purchases – annonsenheter som hjälper varumärken att göra något på Twitch som kan lösas in i Amazons nätbutik – är spännande. Vi utökade en serie som heter Pog Picks, ett direktsänt shoppingprogram med Twitch-streamers, till nya marknader förra året. Det har varit så framgångsrikt. Jag ser fram emot att se hur vi utvecklar det [under 2023]. Vi har några riktigt stora idéer på det området.

En av mina favoriter var när vi arbetade med Adobe. Jag blev verkligen imponerad av hur många olika sätt de samarbetade med oss på. Några av dem var mer traditionell annonsering – väldigt tekniska. Men sedan fanns det några som var riktigt kreativa, en kombination av konst och teknik. De deltog i vårt Co-Op Drops-program där varumärken har möjlighet att bli en del av något vi gör tillsammans med en spelutgivare på Twitch. Adobe hjälpte Twitch-communityn att skapa sina egna specialanpassade New World-rustningar med hjälp av Co-Op Drops. Det är ett sätt som vi intresserar vår streaming-community på och ger varumärket möjlighet att delta. Vi hade faktiskt en specialanpassad stream med spelets formgivare. Vi gav sedan möjligheten att rösta och skapa med hjälp av Adobe-verktyg, att skapa rustningar som faktiskt syntes i spelet. Det var helt otroligt hur allt detta flätades samman.

Jag älskar verkligen BotezLive. De är systrar och schackmästare, och jag älskar hela deras historia och dynamik. Vi har arbetat på några riktigt intressant saker med dem. Även TheSushiDragon. Jag är väldigt intresserad av att se vad han gör härnäst eftersom han är så kreativ.