Fallstudie
Lavazza samarbetar med Wavemaker, Acceleration och GroupM för att återengagera kunder som använder AMC
Mål
- Förstå kundbeteenden i direkt-till-konsument- och Amazon-kanaler
- Få insikter om direkt-till-konsument-kunder jämfört med kunder som köpte från Amazon
- Optimera annonseringsstrategier för att öka försäljningen och förbättra avkastningen på annonskostnaden
Tillvägagångssätt
- Använde AMC för att upptäcka insikter och hitta överlappning mellan direkt-till-konsument- och Amazon-kundpooler
- Skapade anpassade AMC-målgrupper baserat på AMC-analys
- Aktiverade AMC-målgrupper i Amazon DSP för kampanjer med lägre tratt som är ständigt aktiva
Resultat
- 134 % förbättring av avkastningen på annonskostnaden för resultatkampanjer i Tyskland
- 50 % av de tyska intäkterna från resultatkampanjer drevs av AMC-strategier
- 2x Sleepers-kategorianvändare köpte på Amazon efter aktivering av AMCs retargeting-strategi
- 11 % ökning av genomsnittligt kundvagnsvärde i Italien
Lavazza har som mål att leverera äkta italienskt kaffe till människor överallt. För att nå fler människor söker Lavazza konsekvent djupare insikter i sina kunders beteende så att de kan optimera sina annonskampanjer och skräddarsy sina meddelanden över olika kanaler.
Vissa kunder som tidigare köpt direkt från Lavazzas webbplats har växlat över till att köpa företagets produkter på Amazon. Lavazza ville bättre förstå kundbeteendetrender som denna. År 2023 samarbetade de med Wavemaker och Acceleration – två globala mediebyråer som drivs av Amazon Ads-partnern GroupM och som är specialiserade på att driva tillväxt genom innehåll, teknik och data. Tillsammans analyserade teamen kundbeteende med hjälp av Amazon Marketing Cloud (AMC).
Att avslöja djupa insikter i kundbeteende
Wavemaker, Acceleration och GroupM använde AMC-analys för att avslöja korrelationerna mellan Lavazzas direkt-till-konsument-(DTC) och Amazon-kunder. Först kombinerade teamen information från Lavazzas kunddataplattform (CDP) med data som erhållits genom AMC. Deras analys fokuserade på Lavazzas kärnmarknader – Italien, Storbritannien och Tyskland – där företagets DTC- och Amazon-strategier samexisterade.
Wavemaker, Acceleration och GroupM genomförde sedan analyser över flera kanaler mellan DTC och Amazon-försäljning, undersökte kundmigrering från DTC till Amazon från månad till månad och utvärderade kampanjperiodernas inverkan på försäljningsresultatet. Analysen avslöjade en betydande överlappning mellan Amazon- och CDP-kundpoolerna. I Italien visade sig 36 % av Lavazzas CDP-kunder vara Amazon-kunder, medan 43 % av Amazon-kunderna också var Lavazzas CDP-kunder.1 På samma sätt var överlappningen 52 % och 57 % i Storbritannien och 48 % och 55 % i Tyskland.2
”Tack vare AMC-analysen från Wavemaker, Acceleration och GroupM har vi tagit ett konkret steg framåt för att förstå kundbeteende över kanaler. Vi använder AMC-insikter för att bygga en målgruppsstrategi som hjälper oss att bli mer effektiva på Amazon DSP.”
– Valeria Bandiziol, global medieprestationschef, Lavazza
Att skapa anpassade AMC-målgrupper
Baserat på insikter från AMC-analys använde partnerna AMC-målgrupper för att förbättra försäljningen och avkastning på annonskostnader (ROAS). De utvecklade en DTC Sleepers-målgrupp, som inkluderade användare som inte hade köpt Lavazza-produkter på företagets webbplats under de senaste 12 månaderna men som var aktiva Amazon-kunder för Lavazza-produkter. Dessutom skapade de flera kanalöverskridande målgrupper baserat på användarnas interaktioner med Lavazzas sponsrade annonser.
För att skapa DTC Sleepers-målgruppen använde Wavemaker, Acceleration och GroupM CDP-data för att identifiera användare som uppfyllde de angivna kriterierna. För kanalöverskridande målgrupper definierade de regler baserade på användarnas interaktioner med Lavazzas sponsrade annonser, till exempel annonsexponering, engagemang med produktinformationssidan, konverteringsstatus och tid sedan den senaste konverteringen. Med detta tillvägagångssätt kunde företagen skapa målgruppssegment skräddarsydda för specifika beteenden och engagemangsnivåer.
Wavemaker, Acceleration och GroupM aktiverade sedan AMC målgrupper i Amazon DSP för Lavazzas befintliga kampanjer med lägre tratt som ständigt är aktiv. För att analysera resultat ställer de in dedikerade linjeposter i kampanjerna för att mäta nyckeltal som försäljning, ROAS och kundengagemang. De bedömde ökningen av genomsnittliga utgifter och antal köpare för DTC Sleepers-målgruppen under en 6-månaders aktiveringsperiod. För kanalöverskridande målgrupper analyserade de förbättringen av ROAS för icke-varumärkeskampanjer i Tyskland, där Lavazza tidigare hade sett låga resultat.
Återengagera tidigare DTC-kunder
Med hjälp av AMC-analys utvecklade Wavemaker, Acceleration och GroupM effektiva strategier som drev mer än 50 % av kampanjens totala intäkter. 3 I Italien ökade det genomsnittliga kundvagnsvärdet för DTC Sleepers-målgruppen med 11 % under aktiveringsperioden på 6 månader.4 Efter att ha aktiverat DTC Sleepers-målgruppen ökade antalet köpare i Italien med 100 % på 6 månader.5 I Tyskland förbättrades ROAS för den programmatiska kampanjen med lägre tratt med 134 % efter att företagen aktiverat kanalöverskridande målgrupper, vilket vände en negativ ROAS till en positiv sådan.6
Under räkenskapsåret 2024 planerar Lavazza att utöka sin användning av AMC genom att investera i betalda funktioner för att stärka målgruppsengagemanget och dataanalysen. Företaget kommer också att ansluta sitt kundrelationshanteringssystem till AMC för att få ännu djupare insikter. Med dessa framsteg är Lavazza redo att förbättra kundrelationerna och driva multiregional tillväxt.
AMC hjälpte oss att leverera meningsfulla insikter till Lavazza genom att gå bortom rena medier för att ge djup kundkunskap. I framtiden kommer denna typ av analys att vara avgörande för att driva värde- och datadrivna beslut.
– Santino Gatani, teknikchef, GroupM Italien
1 Lavazza, IT, 2023
2 Lavazza, UK, DE, 2023
3 Lavazza, IT, UK, DE, 2023
4 Lavazza, IT, 2023
5 Lavazza, IT, 2023
6 Lavazza, DE, 2023