UNICEF hjälper till att omvandla engångsgivare till återkommande givare genom kampanjdesign baserad på AMC-insikter

Det är ädelt att försöka förbättra barns liv över hela världen och Förenta Nationernas barnfond (UNICEF) – en ideell organisation som verkar i 190 länder och territorier – har tagit på sig att göra just det. UNICEF behöver säkra återkommande donationer för att kunna hålla igång det här viktiga initiativet. För att UNICEF ska kunna samla in pengar i syfte att stöda sina humanitära uppdrag måste deras digitala kampanjer nå potentiella givare online samt de som bidrar genom analoga metoder, till exempel via telefon eller via check.

UNICEF USA är en nationalkommitté till UNICEF som riktar sig till den amerikanska befolkningen, vars insamlade medel utgör 30 % av moderorganisationens driftsbudget. UNICEF hade främst använt sig av Amazon DSP för att nå helt nya givare eller för att på nytt intressera befintliga givare som donerar ofta.

Mot bakgrund av den ryska invasionen av Ukraina 2022 ville UNICEF snabbt samla in pengar för att hjälpa barn i nöd i Ukraina. Organisationen vände sig till Amazon Ads-partnern DELVE, ett digitalt konsultföretag med särskilt fokus på tekniska lösningar, för hjälp med deras annonseringsstrategi.

Efter att DELVE utvärderat UNICEFs behov ansåg de att en kris med så pass hög profil effektivt skulle kunna få uppmärksamhet från fler givare än de som regelbundet donerar till välgörenhetsorganisationen.

I syfte att stötta kampanjen analyserade DELVE sedan pseudonymiserad givarinformation och laddade upp den till AMC för att förstå målgruppen – deras livsstils- och intressesegment, mönster för hur de interagerar med enheter och budskapspreferenser.

Baserat på insikter från segmentattribut och mönster från tidigare annonsintresse var byråns teori att kommunikation som rörde kläder för kallt väder och flyktingarnas brådskande situation var mest sannolik att leverera UNICEFs budskap till de engångsgivare som de ville nå. Dessutom använde de sig av skräddarsydda intressetaktiker för olika undermålgruppssegment i samma Amazon DSP-kampanj.

Med hjälp av AMC gjorde UNICEF USA:s nya kampanj, som DELVE hade gett rekommendationer till, det möjligt för organisationen att samla in en summa pengar som totalt sätt överträffade deras ursprungliga insamlingsmål, vilket hjälpte organisationen att tillhandahålla kritisk hjälp till ukrainska barn i nöd.¹ Donationsvärdet från de givare som tidigare kategoriserats som mindre benägna att upprepa donationer var i genomsnitt 71 % högre än det från givare som donerade mest, även om andra UNICEF-kampanjer hade fokuserat på den senare gruppen under en mycket längre tid.²

Efter kampanjen använde DELVE återigen AMC för att förstå kopplingen mellan insamlade medel och information om annonsintresse. De kvantifierade annonsgenererade donationer från givare via digitala och icke-digitala metoder, till exempel telefonsamtal eller checkar. Detta gjorde att UNICEF USA kunde förstå inverkan av deras annonseringsinvesteringar på ett tydligt sätt. De uppmätte 366 % direkt ROAS för den här kampanjen.³