Så hjälpte Publicis Sanofi Mexico att optimera sina annonsutgifter

När Sanofi Mexico, ett regionalt dotterbolag till den större läkemedelskoncernen, kontaktade Publicis för att få hjälp med att balansera sina annonsutgifter med Amazon, ställde Publicis omedelbart två viktiga frågor: Till vad tilldelas medel för närvarande? Hur effektivt fungerar dessa fonder?

När de tog itu med den första frågan upptäckte Publicis att Sanofi Mexico placerade 30 % av sina investeringar i nyckelordssökning och 70 % i displayannonsering. Förenklat kan man säga att uppdelningen delades upp så att 30 % av resurserna gick till lösningar med lägre tratt som driver konverteringar och 70 % gick till lösningar med övre tratt som display. ¹ Nästa steg var att bedöma effektiviteten av denna uppdelning.

För att möta denna utmaning använde Publicis och Amazon Ads en helt ny funktion utvecklad av Publicis och utnyttjade Amazon Marketing Cloud (AMC) som en samling av insikter, en digital kanal och ett tankeledarskapsprogram. Genom att kombinera Amazon Ads-insikter från första och tredje part förenar Publicis Tech Infrastructure som finns på Amazon Web Services (AWS) flera Amazon-insikter, inklusive detaljhandels- och mediesignaler för att fokusera på affärsresultat.

Tanken bakom mekanismen är att skapa en ingångspunkt till AMC som inte kräver detaljerad förståelse av AWS molntjänster eller strukturerat frågespråk. Med Publicis tekniska infrastruktur kan kunderna mäta upp övre och mellanliggande initiativ och förstå den verkliga medieavkastningen på annonskostnader (ROAS) av marknadsföringsinsatser, oavsett var de befinner sig i tratten.

I sin första mätning fann Publicis att trots fördelningen på 30–70 blev balansen mellan de två annonseringslösningarna inverterad. Sökformat (inklusive annonser för Sponsored Display, Sponsored Brands och Sponsored Products) genererade 85 % av konverteringarna och 82 % av viktad ROAS. Medan Publicis meddelade Sanofi Mexico att Amazon DSP fortfarande var en effektiv metod för att generera räckvidd, indikerade de också att begränsningsfrekvensen för övre trattutgifter kan hjälpa till att optimera kampanjresultaten, samtidigt som budgeten frigörs så att den kan läggas på mer effektiva medel.

Naturligtvis kräver prognoser en test- och inlärningsperiod för att det ska gå att bedöma om hypotesen är lika användbar i praktiken som den är i teorin. Publicis lanserade ett test- och inlärningsprogram med en reviderad budget som stod för en annan mediemix samt ett frekvenstak som tog större övervägande av effektiviteten. Publicis rekommenderade en fördelning på 15 % till 30 % för Amazon DSP och en tilldelning på 70 % till 80 % för sökning.²

Genom förslaget att omfördela budgeten och flytta prioriteringarna fick Sanofi Mexico en försäljningsökning på 35 % med mindre budget jämfört med tidigare kampanjer. Varumärket såg också sin ROAS växa till 5 %, vilket var 250 % högre än kategorins riktmärke.³

”Sanofi Mexico letar alltid efter nya sätt att nå patienter och konsumenter. Det här är första gången vi använder oss av Amazon Marketing Cloud och dess kapacitet att fokusera på resultatet av våra kampanjer på användarnivå och med en anpassad attributionsmetod”, säger Mariana Trejo Roa, chef för e-handel på Sanofi Mexico. ”Det globala Sanofis Executive Committee-teamet och Publicis Commerce hjälpte oss att identifiera den perfekta budgetmixen mellan sökning och DSP för vart och ett av våra varumärken, liksom den ideala retargeting-frekvensen. Vi kan nu också se om vår mediamix tillåter oss att rekrytera nya kunder till våra varumärken.”

Eftersom varumärket fortsätter att bedöma effektiviteten i annonsutgifterna har Publicis rekommenderat att Sanofi Mexico fortsätter att testa och lära sig för att se hur kunderna svarar på annonseringen och var i tratten det är bäst att spendera budgeten. Publicis rekommenderade också en kampanjmixanalys för att bedöma vilken kampanjtypskombination som är mest effektiv.