Jameson lanserar en trattmarknadsföringskampanj som tar kunderna med på en resa från innehåll till handel

I december 2022 tog sig Jameson an att öka kännedomen kring Black Barrel-produkten under den här viktiga försäljningsperioden och i slutändan konvertera till försäljning. Men i och med att den ekonomiska nedgången kastade sin skugga över högtidssäsongen planerade den genomsnittliga brittiska vuxna personen att spendera 22 % mindre på julklappar än föregående år.² Trots detta ville konsumenterna fortfarande fira, och det fortsatte att gå bra för dryckesbranschen eftersom cirka 60 % av konsumenterna ville ge bort alkohol i present.³ För Jameson-teamet var det avgörande att få genomslag för att kunna fånga whiskyköparnas uppmärksamhet i slutet av året, och därför samarbetade de med mediebyrån MG OMD och Amazon Ads för att hitta en lösning.

Jameson ville nå potentiella kunder, inklusive de som bytte från scotch och bourbon till Black Barrel samt de som bytte upp sig från Jameson Original, deras nybörjarwhisky. Amazon Ads började med att använda Jamesons egna profiler för att effektivt förstå de här målgrupperna med hjälp av Amazons egna shopping- och streaminginsikter. Jamesons ”kulturella resenärer”-målgrupp hade till exempel en nära koppling till kunder som var intresserade av att köpa reseböcker i Amazon Store. Den här strategin förbättrades ytterligare genom användning av intressemålgrupper.

I syfte att intressera de här målgrupperna använde Jameson Amazon Ads-lösningar för att utveckla en trattmarknadsföringsstrategi där varje kanals roll i kundresan utnyttjades. I syfte att skapa en känslomässig koppling nådde Jameson de här målgrupperna via deras passionspunkter på Amazon Freevee och Autumn Nations Series rugby på Prime Video, där de använde kvalitativa storskärmsmiljöer på streamande TV för att se till att varumärkets premiumsignaler, som lyftes fram i videorna, var fullt synliga och njöts av i skala.  

I syfte att ytterligare utöka räckvidden använde Jameson även Amazon DSP med video- och displayannonser för att intressera målgrupper på Amazon och hos utvalda tredjepartsutgivare, och driva dem till produktvisningssidan på Amazon.co.uk för att ta reda på mer. Slutligen, i syfte att föra varumärket från övervägande till konvertering, återmarknadsförde de till kunder som hade tittat på men ännu inte köpt Jameson Black Barrel, med hjälp av annonser i lägre delen av tratten via Amazon DSP. Jameson Black Barrel-annonser visades också på betalda sociala medier för en utvald målgrupp uppdelad i två segment: de som varumärket ville skulle konsumera produkten samt de som potentiellt skulle kunna ge bort produkten som present till nära och kära.

I samarbete med Amazon Ads levererade Jameson sin första trattmarknadsföringsaktivering, och flerkanalsstrategin fick en stor inverkan både på och utanför Amazon. Amazon Ads implementerade en mätstrategi för omnikanaler, där en studie om offlineförsäljning med Circana Lift ingick, för att kunna mäta kampanjens resultat på ett effektivt sätt. Totalt levererade de streamande TV-annonserna en fullbordandegrad på 98 %, vilket är högre än Amazon Ads interna riktmärke. Kampanjen drev även en hög investeringsavkastning via offline- och onlineförsäljning med en ökning på 31 % jämfört med Circana-riktmärkena, där specifikt offlineförsäljningen fick en ökning på 81 % jämfört med Circana-riktmärkena.⁴

”Jameson Black Barrel är högt prioriterad för oss ur en strategisk synvinkel, särskilt eftersom vi fortsätter att se att konsumenterna byter upp sig inom kategorin importerad whisky”, sa Josh McCarthy, varumärkeschef på Pernod Richard UK. ”Vi ville utmana oss själva att leverera på både konsumentmål och kommersiella mål under en period när vi säljer en stor andel av den totala Black Barrel-volymen. Att testa detta tillsammans med Amazon Ads och MG OMD var fantastiskt – vi kommer definitivt att vilja återskapa detta framöver.”