Fallstudie
Hur ING diversifierade sin audiovisuella strategi för att nå unga vuxna med Amazon Ads
När finansinstitutet ING lanserade sin nya produkt, Cuenta NoCuenta, ett bankkonto som är dedikerat till att betjäna konsumenter i åldrarna 18 till 30 i Spanien, bestämde de sig för att börja från kunden för att skapa en annonskampanj som skulle resonera med denna målgrupp.
ING visste att kunder, särskilt unga vuxna, blir allt svårare att nå på grund av det ökande antalet kontaktpunkter och förändringar i traditionell annonsering. Därför beslutade banken att förbli smidig, anpassningsbar och kundfokuserad.
När ING skapade konceptet för lanseringen hade ING en vision att lära sig så mycket de kunde om dessa Gen Z-vuxna och yngre millennials, snarare än att berätta för dem vad de behövde göra eller tänka. Att förstå denna kohort var grundläggande för att bygga förtroende och trovärdighet, så ING producerade en dokumentär med skådespelaren Ingrid García Jonsson i huvudrollen som återspeglade hur denna generation lever, inklusive hur de möter arbetslivet och sociala osäkerheter och hur de kan komma framåt i en föränderlig miljö.
Diversifiera ING:s audiovisuella strategi för att nå sin målgrupp
ING ville förstå och vinna förtroendet hos åldersgruppen 18 till 30 år. De ville också diversifiera sin audiovisuella strategi och nå unga vuxna där de tillbringar sin tid. Med detta mål i åtanke producerade ING en dokumentär, Nómadas, om de digitala nomaderna som reser fritt medan de arbetar på distans med hjälp av internet och teknik.
ING:s mediebyrå, iProspect, valde Amazon Ads för att lansera dokumentären och Cuenta NoCuenta-kampanjen.
”Vi väljer Amazon Ads på med deras audiovisuella produktutbud i åtanke, tillsammans med nivån av de insikter de kan ge och aktivera”, säger Sandra Ugena, generaldirektör på iProspect. Amazon Ads erbjuder en unik uppsättning målgruppsinsikter som hjälpte oss att nå relevanta målgrupper och öka engagemanget. Dessutom hjälpte arbetet med Amazon Ads oss att navigera och utforska många alternativ med hjälp av den tillgängliga mixen av tjänster.”
Amazon Ads arbetade med Prime Video för att lägga till Nómadas i Prime Video-katalogen och föreslog en fullständig Amazon Ads audiovisuell strategi med display-, video-, Fire TV- och Twitch-aktiveringar, inklusive placeringen av Feature Rotator. Detta gjorde ING till den första finansiella tjänsten som använde sådan placering i Spanien.
Den första fasen fokuserade på dokumentären, som distribuerades via olika kanaler som Prime Video. Den belyste också mediekampanjen, som delades genom en mängd olika kontaktpunkter för att öka kännedomen och skapa engagemang med innehållet.
I en andra fas lanserade ING Cuenta NoCuenta och kopplade den till dokumentären.
Amazon Ads använde en kombination av olika format för att öka kännedomen, öka övervägandet och skräddarsy meddelanden för varje kanal.
Twitch- teamet utvecklade till exempel en aktivering som förde kampanjens koncept till deras målgrupp, vilket gjorde den relevant för communityn. Tanken var att matcha en stor streamer, Espe, med en blivande streamer, DaniKongi, för att hjälpa till att göra hans streamingambitioner till verklighet. Målet var att introducera den blivande streamaren till ett större community, testa hans livestreaming och färdigheter inom underhållning och naturligtvis titta på några fragment av dokumentären tillsammans med målgruppen, för att öppna en diskussion om professionella drömmar, livet som digitala nomader, och streaming. DaniKongi slutförde en serie utmaningar som representerar nomadandan på Twitch. ING belönade honom och hans community med prenumerationer och finansierade hans dröm om att bli en sann digital nomad. Detta var den första sponsrade liveströmmningen någonsin för en bank i Spanien.
Överpresterar alla riktmärken
Tack vare den noggranna planeringen som kombinerade en varumärkesinnehållsstrategi och en mediemix som fokuserade på kunden uppnådde ING fantastiska resultat: Nómadas trailer fick 4,7 miljoner visningar och dokumentären på Prime Video fick 120 000 besök. 1
Cuenta NoCuenta-kampanjen fick en grad av videofullbordande på 48 % i Fire TV, vilket överträffade riktmärken. Twitch-liveströmmen genererade 79 8000 tittare och 1 3000 meddelanden. 2
Amazon Ads genomförde också en Nielsens varumärkeslyftstudie för att mäta varumärkeskännedomen och effektiviteten av dessa initiativ: Kampanjen överträffade Nielsens riktmärken när det gällde gynnsamhet (+6 %), rekommendationer (+5 %) och hänsyn (+3 %). 3
Det kanske inte finns en hemlig formel för att skapa den perfekta kampanjen. Men ING blandade två element som varje varumärke bör tänka på när de skapar en kampanj: en djup kunskap om sina kunder och tjänster som gör att de kan berätta sin historia genom innovativa annonsupplevelser. Detta hjälpte till att skapa kraftfullt innehåll och format som resonerade med deras målgrupper och vilket, i slutändan, ledde till effektiva resultat.
1Amazon Internal-data
2Amazon Internal-data
3 Nielsens varumärkeslyftstudie, baserad på Amazon Ads-kampanjer i Spanien. Bas: Vem känner till varumärket: (307); Exponerad (391).