Fallstudie
Godrej Appliances ökade marknadsandelen med 6 gånger inom kategorin luftkonditionering på Amazon
Mål
- Öka varumärkesigenkänning i kategorin luftkonditionering: 3 gånger jämfört med före säsongen (mätt med andel varumärkessökningar)
- Öka andelen nya kunder för Godrejs luftkonditioneringsapparater (från 2,7 % före säsongen till 5 %+)
- Öka övervägande för varumärket på Amazon (från ~2 % under säsongen 2022 till 5 %+)
- Öka marknadsandelen för varumärket på Amazon (från ~1,1 % under säsongen 2022 till 5 %+)
Metod
- Start av kampanjen före säsong för att nå målgrupper i början av deras efterforskningar; användning av geografisk inriktning i södra och västra delstater, där säsongen tar fart tidigt, för att säkerställa relevans och resultat
- Urval av mycket relevanta SKU:er för marknadsföring (fyra och fem stjärnor för 1.5T-enheter) från föregående års söktrender; användning av externa källor som GWI för att förstå konsumentpersonligheter och preferenser som användes vid utformningen av kampanjbanderollerna, vilka innehöll förklaringar av de tekniska specifikationerna samt miljörelaterad bakgrundsinformation och neutrala färger
- Användning av flera beröringspunkter (via olika annonsprodukter) för att säkerställa konstant intresse och förbättrad varumärkesigenkänning bland målgruppen (eftersom efterforskning för luftkonditioneringsapparater på Amazon är ~21 dagar)
Resultat
- 175 000+ varumärkessökningar och en ROAS på 17 för kampanjen
- Ökning av varumärkesigenkänning med 665 %+ under säsongen (februari till april 2023) jämfört med före säsongen (januari 2023)
- Förbättring av andelen kunder som var nya i kategorin till 7,2 % under säsongen 2023 (jämfört med 2,7 % under säsongen 2022)
- Förbättring av övervägande till 5,35 % under säsongen 2023 (jämfört med 1,95 % under säsongen 2022)
- Förbättring av marknadsandelen till 6,20 % under säsongen 2023 (jämfört med 1,12 % under säsongen 2022)
Godrej Appliances, grundat 1958 i Indien, är ett gammalt varumärke för stora apparater som verkar inom flera kategorier, bland annat kylskåp, tvättmaskiner, luftkonditioneringsapparater (AC), mikrovågsugnar och diskmaskiner. I över 60 år har varumärket fokuserat på att skapa produkter som återspeglar den indiska livsstilen, regionspecifika vanor och de unika miljöer där kunderna bor och arbetar.
Luftkonditioneringsapparater är den snabbast växande underkategorin inom större apparater under det senaste decenniet (12,5 % sammansatt årlig tillväxttakt under de senaste tio åren) och fortsätter att vara mycket underutnyttjad (7 % utnyttjandegrad på nivån pan-indiska hushåll),1 vilket innebär en enorm framtida tillväxtmöjlighet för varumärken. Godrej Appliances ville intressera relevanta målgrupper för att öka räckvidden, förbättra övervägande och öka konverteringen för sin nya serie luftkonditioneringsapparater. På Amazon.in var affärsmålet att fördubbla marknadsandelen för Godrejs luftkonditioneringsapparater från cirka 2,2 % år 2022 till 5 % under sommarsäsongen 2023.
Godrej lanserade en ny serie luftkonditioneringsapparater för säsongen 2023, följt av en ändring av energieffektivitetsmärkning (EER) för luftkonditioneringsapparater i juli 2022.2 Eftersom cirka 45 % av försäljningen av luftkonditioneringsapparater skedde på Amazon mellan 15 februari och 30 april2 hjälpte säsongskampanjen till att ge dragkraft till denna nya serie luftkonditioneringsapparater och nå varumärkets affärsmål att öka räckvidden bland målgrupper på Amazon.
Eftersom fokus låg på att stimulera resultat och föredra relevant räckvidd framför ren räckvidd valdes relevanta målgruppssegment ut för kampanjen, som omfattade personer som nyligen flyttat, målgrupper på marknaden för hushållsapparater värda > 20 000 INR i genomsnitt, målgrupper på marknaden för luftkonditioneringsapparater och som bläddrade bland varumärken. Trattmarknadsföringsstrategin omfattade visning på Amazons mobilapp och webbplats, Amazon DSP-annonsplaceringar från tredje part för att nå målgrupper där de befann sig, samt sponsrade annonser. Utförandet handlade om samarbetet mellan varumärket och Amazon Ads-teamet.
Några av funktionerna som särskiljde dem var daglig analys av trafiktrender och placering av 80 % av budgetarna under de mest trafikerade tiderna, översikt av veckovisa söktermsrapporter för att hitta nyckelord med hög konverteringsgrad för Godrej samt experimentering med annonsbanners och landningssidor, bland annat callouts samt en Brand Store-landningssida för att maximera resultaten av display- och Amazon DSP-annonser.
Förbättra övervägande och försäljning med displayannonsering som alltid är aktiv
Godrejs framgångar inom AC-kategorin på Amazon under säsongen 2023 kan hänföras till den noggranna planeringen och genomförandet som hjälpte till med leverans och påverkan. Tack vare starten före själva säsongen och displayannonsering som alltid var aktiv under kampanjens gång, ökade sökningar och varumärkesigenkänning för Godrejs luftkonditioneringsapparater med 665 % under säsongen (februari till april 2023) jämfört med före säsongen (januari 2023).
En genomtänkt blandning av produkter och flera beröringspunkter hjälpte varumärket att förbättra andelen nya kunder i kategorin till 7,2 % under säsongen 2023, jämfört med 2,7 % under säsongen 2022. Slutligen förbättrade identifieringen av relevanta målgrupper och optimeringar under kampanjens gång övervägandet (mätt med sidvisningsandel för kategorin) till 5,35 % under säsongen, jämfört med 1,95 % föregående år. Som ett resultat förbättrades Godrejs marknadsandel på Amazon till 6,2 % under säsongen 2023, från 1,12 % under säsongen 2022.