Fallstudie
Amazon Live samarbetade med General Mills för att skapa en trattmarknadsföringskampanj med livestreamar och varumärkesstyrt innehåll
Mål
- Presentera General Mills produktsortiment som ”go-to”-produkter för föräldrar när de hjälper familjen att hitta tillbaka till vardagens rutiner
- Öka försäljningen under en viktig tidsperiod
Metod
- Erbjud kunder värde och inspiration under en tid när de letar efter sätt att göra besparingar
- Utnyttja relevant kreatörstalang och positionera General Mills produkter i deras personliga guider så att de kan hantera skolstarten som en superhjälte
- Distribuera medvetet Amazon Live-varumärkesstyrt innehåll över viktiga Amazon-annonserbjudanden, inklusive en anpassad destination med livestreamar, Alexa-startskärmen, sponsrade annonser, OLV och STV
Resultat
- Över 74 % CTR för den totala kampanjen jämfört med CPG-riktmärket för den blandade kampanjen 1
- Över 14 % ROAS för den totala kampanjen jämfört med CPG-riktmärket 2
- Över 64 % försäljning till nya kunder som stimuleras av Alexa-hemskärmens innehållsupplevelse jämfört med kategoririktmärket 3
- Över 25 % försäljningslyft jämfört med föregående år på de produkter som ingår i kampanjen 4
Sticker ut under en viktig tidsperiod för upptagna föräldrar
Skolstarten är en rörig och konkurrenskraftig tid för livsmedelsmärken som vill fånga upptagna föräldrars uppmärksamhet. För att sticka ut från mängden samarbetade General Mills med Amazon Ads, inklusive Amazon Live och Brand Innovation Lab, för att utveckla en omfattande, kreativ kampanj över hela utbudet av Amazon Ads-erbjudanden. Som alla föräldrar vet kan det vara en utmaning att komma tillbaka till skolrutinen, och familjer kämpar för att organisera sig innan första skoldagen. General Mills ville visa sitt stöd och i förlängningen ge föräldrar verktygen för att känna sig som superhjältar under den här hektiska tiden på året.
Få kontakt med talanger som går att relatera till för att stärka föräldrar
Det var viktigt för General Mills att skapa kontakt med sin målgrupp genom autentiska röster som går att relatera till. Amazon Live-teamet hittade välkända familjeinfluencers och idrottare, bland annat den olympiska gymnasten Shawn Johnson, hennes man Andrew East och skådespelerskan/kreatören Melissa Fumero. Eftersom de själva var föräldrar kunde de prata om de utmaningar som är förknippade med att förbereda sig inför ett nytt skolår. Shawn och Andrew hade nyligen återvänt från sommar-OS i Paris och var i full gång med skolstarten när de delade med sig av praktiska tips och insikter under livestreamen.
Shawn Johnson och Andrew East, familjeinfluencers och idrottare, förbereder sig inför skolstarten
Framgångsrik trattmarknadsföring, inklusive innehåll, handel och anslutning för General Mills
Blandning av varumärke och nytta
Kärnan i Amazon Ads-kampanjen var interaktiviteten och engagemanget mellan fans och talanger under livestreamarna. Shawn, Andrew och Melissa delade med sig av praktiska tips och måltidsidéer för att underlätta skolstarten, samtidigt som de vävde in General Mills varumärkesbudskap. Den dynamiska chatten gjorde det möjligt för föräldrar att delta direkt, och Melissa berättade om den kraft hon känner som ”supermamma”. Hon berättar: ”Jag visste inte hur mycket jag kunde göra på en gång, samtidigt som jag behöll lugnet. När du får allt gjort känner du dig bokstavligen som en superhjälte.”
Stimulera besparingar och engagemang
Enligt Statista förväntade sig över två tredjedelar av de amerikanska hushållen med barn som börjar K-12 hösten 2024 att stigande priser skulle påverka dem mer i år jämfört med förra året. 5 General Mills hjälpte till att skapa en strategi som fokuserade på värde för konsumenten genom att erbjuda ett lagra- och spara-erbjudande i sin produktportfölj med mellanmål och lunchlådefavoriter. En anpassad landningssida framtagen av Brand Innovation Lab lyfte fram besparingsmöjligheterna, som ledde till en increased sales på över 25 % jämfört med föregående år för de produkter som marknadsfördes.
Framgångsrik trattmarknadsföring
Genom att blanda varumärkesbudskap med genuint användbart innehåll kunde kampanjen fånga distraherade föräldrars uppmärksamhet och positionera General Mills som en resurs att vända sig till. Annonsinnehållet sträckte sig bortom livestreamingen och visades i sponsrade annonser, DSP, videoannonser online, streamande tv och till och med en Alexa-aktivering på hemskärmen med Melissa Fumero som uppmuntrade kunderna att ta vara på sin inre ”föräldrasuperhjälte”. Nyckeln var att förena innehållet med en kreativ genomgående linje och att utnyttja talanger som går att relatera till och känna igen för att stimulera resultat.
Som Jamie Needham, chef för kundmarknadsföring och e-handel på General Mills noterade: ”Amazon Live-teamet kunde på ett unikt sätt skapa ett personligt koncept för att utveckla användningsområden för General Mills portfölj vid varje tillfälle som behövdes för att vinna föräldrarnas intresse inför skolstarten.”
1-4 Amazon Internal, USA, juli-september 2024
5 Statista, Inflationens inverkan på föräldrars handel inför skolstarten, USA, 2024