Lexus och Amazon Ads omdefinierade den traditionella bilannonseringen för att skapa en verklighetstöjande Anderson .Paak musikvideo

För GX skapade Lexus vad Telfer kallar ”anti-annonsen”. Lexus ville ”Undvika den typiska bilannonsen och istället göra något som är underhållning i sig. Något folk vill titta på”, säger han.

Konsumenterna dras till denna typ av annonser som inspirerar kreativitet och erbjuder en underhållande upplevelse. Enligt den senaste Amazon Ads ”From Ads to Zeitgeist”-undersökningen från 2024, ansåg 62 % av de tillfrågade kunderna att annonsering bör innehålla kreativ interaktion. Samtidigt svarade 73 % av svaranden på den globala undersökningen att de uppskattar annonser som underhåller dem.

”Vi vände oss till Amazon Ads och de kom på idén om en musikvideo. Ingenting förbinder oss på en känslomässig nivå som musik. Det är djupt personligt och hoppfullt. Det är den mest grundläggande formen av underhållning, säger Telfer.

Med musikvideon i åtanke ville Lexus hitta en artist som ansluter till en yngre målgrupp och som kan matcha det unika lyxvarumärket. ”Den konstnären var Anderson .Paak”, säger Telfer. ”Han är en renässansmänniska. Klassisk, men också alltid omformande. Han passade med GX och allt vi ville göra.”

.Paaks låt ”Celebrate” var en perfekt matchning med teman för kampanjen för att fira World Music Day och lanseringen av Lexus GX. Musikvideoformatet gav annonsteamet möjlighet att utforska bortom de typiska gränserna för en bilannons. Enligt den senaste kvalitetstidsforskningen från Amazon Ads anser nästan hälften (49 %) av de svarande oftast eller alltid att deras musiklyssnande är en del av deras kvalitetstid. Dessutom har mer än hälften (53 %) av de svarande underhållning i bakgrunden, vilket gör en utvald spellista det perfekta komplementet till alla utomhusäventyr.

”Istället för de stränga strukturerna i en bilannons gav Lexus oss friheten att göra något lite mer konstnärligt och lite mer fantasifullt”, säger Chris Graves, Chief Creative Officer på Team One. ”I en musikvideo är verkligheten lite nedtonad ibland. Jag tror att det alltid fanns en idé att visa en resa från A till B med Anderson och fordonet. Jag tror att det som utvecklades var en ännu mer transcendent, andlig känsla för den resan. Det var inte bara en resa i terrängen.”

Teamet lyssnade på regissörerna Maya Table och Nick Martini, som tillförde ny energi och idéer till musikvideon.

”Jag lyssnade på ”Celebrate” förmodligen tusen gånger”, säger Table. ”Det är så jag börjar visualisera vad videon kan vara. För mig var meningen som verkligen fastnade ”Du är inte död”. Det fångar denna idé om att leva livet, om äventyr, om, ja, ”att fira”. Lexus gav mig och min medregissör Nick Martini stor kreativ frihet. De ville att vi skulle undvika de klichémässiga bilannonsuttrycken – som skönhetsbilder på en bil – och verkligen försöka nå stjärnorna. Så vi kom på idén om Anderson i vildmarken, med riktigt uttryckliga/abstrakta element – flytande stenar, animerade ögon på hans gitarrer och till och med idén med att Anderson sjunger för en björn.”

Och ja, det är en verklig levande björn i videon med.Paak.

”Anderson och björnen var kanske 50 meter från varandra. Det var ett riktigt vackert ögonblick eftersom det var verkligt och det kändes magiskt och majestätiskt och hjälpte oss att uppskatta naturen för vad den är, säger Table. ”Och björnen är riktigt rar. Tog nästan en tupplur också. Säg hej till björnen Tag.”

Resultatet är en video som inte bara trotsar tyngdkraften utan också förutfattade meningar om vad en annons kan vara. I videon ger sig .Paak iväg på sitt äventyr i Lexus GX, han kör den genom bergig terräng och den flyter till och med ut i rymden. Men fordonet tillför ytterligare magi till videon, vilket gör berättelsen och upplevelsen ännu bättre. Och .Paak säger att hans fans älskade det.

”Det gjorde dem glada över albumet och över turnén. Det var en fantastisk kampanj att lansera tillsammans med vårt tillkännagivande av Malibu Tour, säger Paak. ”Folk gillar verkligen annonsen också – vi spelar den före showen, mina fans älskar verkligen upplevelsen jag har skapat med Amazon Music och Lexus. Det är ett bra sätt för oss att värma upp publiken och jag är glad att vi har en bild att spela innan vi kliver på scenen – och en riktigt rolig sådan också.”

Kampanjen debuterade på DestinationPaak.com och sammanförde flera element över hela Amazon-duken, däribland:15 och 30 sekunders annonser på Prime Video. En anpassad landningssida på Fire TV-skärmen innehöll musikvideon, bakom kulisserna, ett bildgalleri och den utvalda spellistan. Kampanjen fick även stöd av landningssidan och displayannonser i Amazon Store, Amazon Music-spellistan och Alexa-ljudannonser med ett Alexa-tema med sevärdheter och ljud från GX.

I slutet av juni hade kampanjen nått 164 miljoner visningar. Kampanjen ledde också till att kännedomen om Lexus GX ökade och därmed även till en 4,6 % ökning av favoriseringen av varumärket (57 % över normen) samt en betydande ökning av antalet konsumenter som håller med om att Lexus GX är den ”perfekta blandningen mellan lyx och kapacitet” och ”inspirerar dem att gå ut och göra vad de vill göra”.

”Fire TV-, Alexa- och Prime Video-annonser spelade alla en stor roll när det gällde att öka intresset för videon. Detta var väldigt annorlunda än allt vi någonsin har gjort och det var en stor risk, men i slutändan den rätta, säger Telfer. ”Att se framgången med den här kampanjen och hur vi gick emot strömmen har varit otroligt inspirerande.”

Det är viktigt för varumärken idag att få kontakt med konsumenterna genom kreativa upplevelser och överraskande, originella aktiveringar. Enligt ”From Ads to Zeitgeist”-undersökningen efterlyser 62 % av konsumenterna ett mer originellt innehåll och 65 % föredrar att upptäcka nya produkter och få nya upplevelser snarare än att hålla sig till det bekanta.

”Jag tror att konsumenterna är lite trötta på tung och direkt marknadsföring ibland. Och jag tror att detta uppfattades som en genuin insats för att inspirera, säger Graves. ”Jag tror att det uppfattades som en genuin ansträngning från Lexus att skapa underhållande innehåll som verkligen kändes autentiskt för den här gruppen.”

Efter framgången med denna kampanj fortsatte Lexus samarbetet med .Paak, Amazon Music och Amazon Ads genom att sponsra .Paaks Malibu-turné och väcka den till liv över hela Amazon-duken. Dessutom lanserade Lexus en tävling där kunder kunde delta för att vinna en VIP-konsertupplevelse, vilket förlängde kampanjens körtid med sex veckor.

För .Paak behöver varumärken ”bara fortsätta tänka på nya och innovativa sätt att göra det roligt och spännande för artisten, som remixidén som gav en äldre låt ett nytt liv och tänka på sätt att förena människor.”

Och även om .Paak bara äger veteranbilar, lade han en beställning på en GX. Hans kommer dock inte att levitera i verkliga livet.