Fallstudie
Kenra Professional använder STV via Amazon DSP och AMC för att nå nya målgrupper
Mål
- Utöka målgruppen till att omfatta såväl hemanvändare som proffs
- Höj den övergripande varumärkeskännedomen
- Maximera räckvidden för STV-annonser
- Öka produktförsäljningen
Metod
- Skapade nytt hemanvändarfokuserat annonsmaterial och testade det för att se hur det påverkade försäljningen
- Distribuerade STV-kampanjer i övre tratten
- Använde målgruppssegmentering för att marknadsföra produkter enbart till nya kunder
- Skapade en anpassad STV-remarketingmålgrupp som exkluderade prenumererande kunder
Resultat
- En ökning på 1 963 % av Amazon DSP-varumärkessökningar
- 274 % fler köp från nya kunder
- 46 % tillväxt i intäkter 2023 jämfört med 2022
- 30 % fler snabbtittar jämfört med föregående period
Hårvårdsprodukter står för en betydande efterfrågan bland såväl personer som jobbar med hårvård som vanliga konsumenter. Hårvårdsföretaget Kenra Professional ville expandera bortom sitt långvariga rykte som producent av professionella hårvårdsprodukter genom att stärka kännedomen och därigenom öka den totala produktförsäljningen bland vanliga kunder. Men för att lyckas övergå från marknadsföring fokuserad på professionella kunder till marknadsföring som även inkluderade icke-professionella användare behövde man dock nytt annonsmaterial och en datadriven strategi.
Varumärket arbetade med Acadia, en digital marknadsföringsbyrå och Amazon Ads Advanced-partner, för att utveckla nytt annonsmaterial och lansera Streaming TV-annonser (STV). Efter att ha testat olika användartyper och kombinationer av annonstyper lanserade Kenra Professional sin nya strategi, vilket ökade intäkterna och stärktevarumärkeskännedomen avsevärt.
Expandera till en ny kundbas
Kenra Professional har sålt sina produkter på Amazon sedan 2004, men de fokuserade främst på att nå professionella stylister. Om varumärket ville öka kännedomen och försäljningen bland vanliga konsumenter behövde man gå tillväga på ett nytt sätt.
Man började arbeta med Acadia för att skapa hemanvändarfokuserade annonser och visa dem som STV-annonser, vilket Kenra Professional inte hade använt sig av tidigare. Varumärket tillhandahöll sex originalannonser som riktade in sig på sex olika typer av hemanvändare. Sedan testade Acadia och Kenra Professional dessa annonser för att se vilka annonser som uppnådde bäst resultat.
Efter att ha bekräftat att en STV-annons var effektiv i en längre förvärvsväg använde Acadia testresultaten för att visa Kenra Professionals ledning den inkrementella effekten av STV-annonser och låsa upp ytterligare budget för kampanjen. Kenra Professional lanserade sin nya STV-kampanj i juni 2023, och den pågick till och med december 2023.
Skapa annonskampanjer för att öka NTB-köp
I syfte att få så många potentiella kunder som möjligt att se det nya hemanvändarfokuserade annonsmaterialet, så valde Acadia att distribuera kampanjen med Amazon DSP. Partnern exkluderade tidigare Kenra Professional-kunder från målgruppen i syfte att marknadsföra produkterna till nya kunder. Partnern använde också Amazon Marketing Cloud (AMC) för att skapa en anpassad STV-remarketingmålgrupp som exkluderade kunder som redan prenumererade på varumärkets produkter. Med företagens trattmarknadsföringsstrategi kunde de kunder som redan sett kampanjer i den övre tratten fortsättningsvis se andra annonser. Acadia fortsatte också att driva varumärkets etablerade strategi med sponsrade annonser för att fånga efterfrågan och uppmärksamhet bland shoppare som surfar på Amazon.
I syfte att bättre förstå effektiviteten hos de nya Amazon DSP-annonserna i att driva trafik så mätte Acadia snabbtittar och spårade detaljsidesvisningar och mätvärden för varumärkessökning. De använde också en studie av varumärkeslyft för att mäta annonsernas kännedomspåverkan.
Sammantaget ökade Acadia STV-räckvidden för målgrupper som hade sett annonserna men inte konverterat. Partnern spårade nya kunders köp i alla Amazon DSP-kampanjer för att se hur STV-kampanjerna i övre tratten förbättrade försäljningen till nya kunder. De mätte också levererade intäkter för att spåra det verksamhetens totala lyft efter att ha kört STV-kampanjerna i övre tratten. Slutligen använde de AMC för att generera en rapport om vägen till konvertering och mäta hur STV-visningar påverkade flerstegskonverteringar.
Köpen från nya kunder ökade med 274 %
Efter att ha kört de nya kampanjerna i sex månader såg Acadia att STV-annonser via Amazon DSP överträffade varumärkets andra streaminginvesteringar. DSP-varumärkessökningarna ökade med 1 963 % jämfört med föregående period, och köpen från nya kunder ökade med 274 % för varumärket.1
Acadia och Kenra Professional kunde även konstatera att STV-annonserna var mest effektiva när de följdes av en trattmarknadsföringskampanj, vilket ökade köpfrekvensen med 5,48 % jämfört med 0,01 % för kunder som bara såg en STV-annons. 2
Kenra Professional ökade sina intäkter från sina levererade produkter med 46 % 2023 jämfört med 2022. 3 De uppnådde också 30 % fler snabbtittar under testperioden jämfört med föregående period. 4
För varumärken som inte har testat investeringar i den övre tratten tidigare hittade vi mycket värde med Amazon Streaming TV. Vi kunde effektivt förmedla Kenra Professionals budskap till deras målgrupp, och vi såg ett betydande lyft för våra kännedomsmål.
– Ross Walker, mediateamledare, Acadia
Förbättra rapportering och analys
Acadia planerar att fortsätta använda denna övre tratt-STV-strategi för sina kunder, och de kommer att arbeta med Kenra Professional igen under fjärde kvartalet 2024. De har också utvecklat AMC-rapporteringsmallar som kan extrahera djupare analys ur data.
Den professionella stylisten är och kommer alltid att vara kärnan i Kenra Professionals identitet. Amazon Streaming TV erbjöd en kostnadseffektiv metod för att introducera nya kunder till vårt varumärke med avancerat, fokuserat innehåll. Acadias stöd för att hantera kampanjen var avgörande för dess framgång.
– Carter Sharp, chef för specialhandel och e-handel, Kenra Professional
1-4 Acadia, USA, 2023