unBoxed-innovation: Stärk kunderna med rapportering av konverteringsvägar

Annonsörer har länge haft samma problem: Vad driver framgång i deras kampanjer, och vad gör det inte? Nicole Landis, Senior Manager för produkt och teknik på Amazon Ads, hjälper till att ändra det. Vi pratade med Nicole om rapportering av konverteringsvägar, ett verktyg som utrustar annonsörer med kraftfulla insikter i kundresan och förändrar hur de mäter och optimerar sina annonsstrategier.

Som Senior Manager för tekniska produktchefer (också kallade PMT:er) har Nicole, tillsammans med sitt team, som uppgift att lösa annonsörernas mest pressande utmaningar. En fråga som påverkar de flesta annonsörer — från stora företag till småföretag — är hur de får insyn i trattmarknadsföring för olika annonsinvesteringar fungerar tillsammans för att driva kundengagemang och konverteringar.

”Även om enskilda kampanjnyckeltal ger vissa insikter, saknar annonsörer ofta möjligheten att se hela kundresan över flera annonsprodukter och format”, förklarar Nicole. Denna betydande insynsklyfta inspirerade hennes team att innovera, så de skapade ett verktyg som ger annonsörer en helhetsbild av deras annonsprestanda och dess inverkan på affärsresultat.

För att hantera detta kritiska behov utvecklade Nicole och hennes team rapportering av konverteringsvägar, ett kraftfullt nytt verktyg som gör det möjligt för annonsörer att se de bästa konverteringsvägarna i Amazon-annonskonsolen. Den här innovativa funktionen ger en helhetsbild av hur kunderna interagerar med olika annonsprodukter och format under en 30-dagarsperiod. På så sätt avslöjas de mest effektiva kombinationerna av annonsberöringspunkter för att uppnå önskade affärsresultat.

”Med attribution vid flera beröringspunkter kan annonsörer se hur en specifik kampanj bidrog till driva en konvertering. Till exempel kan en sökkampanj påverka 60 % av ett köp, medan både Display och Streamande TV bidrar med 20 %. Kampanjrapportering visar dessa individuella bidrag men kopplar inte samman beröringspunkterna som kollektivt påverkar en kunds resa”, förklarar Nicole. ”När annonsörer kopplas ihop med rapportering av konverteringsvägar får annonsörerna ett fågelperspektiv över beröringspunkterna och kan kontextualisera sina kampanjresultat genom att identifiera kombinationen av annonsberöringspunkter, från Streaming till Sökning, som driver de här konverteringarna.”

”Det är en validering av deras investeringar”, säger Nicole. ”Insikterna ger kunderna förtroende för sina strategier och resultat.”

Som produkthanteringsledare sträcker sig Nicoles roll bortom funktionsutveckling. Hon fungerar också som den avgörande länken mellan kunder och tekniska team för att definiera strategiska affärsmål. Hennes arbete med rapportering av konverteringsvägar exemplifierar den inverkan som en PMT kan ha på Amazon Ads.

”Lanseringen av rapportering av konverteringsvägar ger varumärken möjlighet att förstå de mest effektiva beröringspunkterna för annonsering som bidrar till deras kampanjmål, oavsett om det handlar om att öka försäljningen eller skaffa nya kunder”, säger Nicole. ”Rapportering av konverteringsvägar är en visualisering av de insikter vi får från attribution vid flera beröringspunkter för att visa de mest effektiva kundvägarna till konvertering. Annonsörer kan använda den här rapporteringen för att identifiera möjligheter att optimera sin mediemix och skala upp investeringarna i annonsberöringspunkter som kan leda till en större andel konverteringar. Det ger annonsörer mer insyn i den roll som varumärkesfokuserad reklam spelar för att driva hållbar affärstillväxt.”

Denna nivå av insikt har potential att förändra varumärkens metoder för annonseringsstrategier på Amazon. Genom att belysa samspelet mellan olika annonstyper och deras samlade inverkan på konverteringar ger Nicole och hennes team annonsörer möjlighet att fatta mer välgrundade beslut om budgetfördelning och kampanjoptimering.

Att utveckla en banbrytande produkt medför utmaningar. Nicole lyfter fram de snäva tidslinjerna och behovet av pågående samarbete mellan team som viktiga hinder. Processen krävde att Nicole balanserade strategiskt tänkande med snabbt genomförande. ”Det är som att bygga grunden medan du utformar ritningen. Jag ser till att teamet har en tydlig utgångspunkt samtidigt som den bredare strategin tar form,” förklarar hon.

En av de största utmaningarna var att anpassa flera team till en enhetlig vision i en snabbare tidslinje. ”Denna insikt och rapportering är den första som spänner över alla annonsprodukter och program, genom Amazon DSP och sponsrade annonser”, konstaterar Nicole. ”Samarbetet krävde engagemang från varje annonsproduktteam för att säkerställa korrekt och sammanhängande representation av varje produktutbud.”

Nicoles arbete med rapportering av konverteringsvägar har precis börjat, och det är en del av en bredare vision att revolutionera annonseringsmått och optimering. Framöver fokuserar hon och hennes team på flera viktiga områden i det utvecklande landskapet för digital annonsering:

• Utöka insikter över fler beröringspunkter och konverteringstyper
• Leverera ytterligare insikter, till exempel kostnad-per-förvärvsmätvärden för de bästa konverteringsvägarna
• Tillhandahålla riktmärken bland jämlikar och för kategorier
• Införliva maskininlärning för att ge handlingsbara rekommendationer
• Möjliggör sömlös integration med kampanjplanerings- och utförandeverktyg

Genom att utnyttja de unika uppgifterna och möjligheterna i Amazons erbjudande arbetar Nicole och hennes team för att skapa en ny standard för annonseringseffektivitet där varumärken verkligen kan förstå och optimera hela kundresan, från kännedom till köp och vidare.

Vad gör Amazon Ads till ett bra ställe att driva innovation? Nicole lyfter fram kombinationen av både detaljhandels- och annonseringssignaler som en viktigt särskiljande drag. ”Det unika som Amazon har är signaler från Amazon-butiker, som ger direkt insyn i kundresan medan de tittar på annonser och engagerar sig på vår detaljhandelswebbplats”, förklarar hon, ”och vi kan koppla samman dessa punkter mycket mer holistiskt för våra kunder.”

Denna integration av detaljhandels- och annonseringsinsikter gör det möjligt för Amazon Ads att ge en nivå av förståelse som andra annonserbjudanden helt enkelt inte kan leverera. Denna unika positionering fortsätter att driva Nicole och hennes team till att tänja gränserna för vad som är möjligt inom annonseringsteknik.

Nicoles karriärresa till Amazon Ads var inte en rak linje. ”Innan jag började på Amazon arbetade jag inom managementkonsultation. Jag kom till Amazon genom handelshögskoleprogrammet vid New York University och Amazons sommarpraktik som MBA-produkthanteringspraktikant.” Övergången från konsultation till produkthantering belyser de olika bakgrunder som bidrar till den dynamiska kulturen på Amazon Ads.

”PMT-rollen ger både komplexitet och möjligheter”, betonar hon. ”Det jag vill säga till varje ny PMT är att jag inte kan överskatta värdet av relationsbyggande. I de tidiga dagarna, när förväntningarna är låga, ska du dra full nytta av möjligheten att få kontakt med så många människor som möjligt. Dessa relationer, kombinerat med en djup förståelse för utrymmet, är grundläggande för långsiktig framgång i denna roll.”

Vad kan en ny PMT förvänta sig på Amazon Ads? ”Annonsering är ryggraden i nästan alla företag”, förklarar hon. ”Det berör nästan alla branscher och formar inte bara hur företag växer utan också hur hela branscher utvecklas och fungerar. När du är på utsidan kanske du inte helt förstår dess bredd, men att gå in i detta utrymme avslöjar hur sammankopplad och inflytelserik annonsering verkligen är.”