Vad är trattmarknadsföring? Skapa en strategi för trattmarknadsföring

Det är viktigt att ta hänsyn till kunder på alla nivåer i marknadsföringstratten, eftersom de ofta har olika önskemål eller behov. Den övre delen av marknadsföringstratten representerar kunder i kännedomsfasen och den nedre delen av tratten representerar kunder i inköpsfasen.

Marknadsföring i den övre delen av tratten avser strategier som bygger upp varumärkeskännedomen. Många TV-reklamer är till exempel utformade för att öka kännedom bland målgrupper som kanske inte behöver produkten ännu. Marknadsföringsstrategier i mitten av tratten fokuserar vanligtvis på att öka antalet överväganden och sticka ut i kategorin. Blogginnehåll kan till exempel hjälpa till att särskilja en produkt från andra i kategorin. Trattmarknadsföringen i den nedre delen av tratten stimulerar köp bland kunder som visar köppotential. Till exempel kan remarketingannonser med uppmaningar som ”Köp nu” föra kunderna närmare ett köp. En strategi för trattmarknadsföring ökar såväl kännedomen som antalet överväganden och köp.

Marknadsföringstratten är ett användbart ramverk för att engagera målgrupper. Men, kundresor och trattar är inte samma sak. Trattar är linjära, men en kundresa går sällan direkt från kännedom till övervägande och köp.

Det är dags för lite sammanhang.

Föreställ dig ett hypotetiskt tvålföretag som heter Suds och två hypotetiska kundresor. Den första kunden tittar på Fire TV, en mediaspelare som förvandlar vilken TV som helst till en smart-TV, och ser en reklamfilm för Suds ”Surf and Sea”-tvål för män. De har slut på tvål och älskar att surfa, så de pausar Fire TV och öppnar Amazons mobilapp där de skriver ”surftvål” i upptäcktsfältet. Kunden klickar på Suds Sponsored Products-annons och börjar läsa recensioner, men blir distraherad när en vän ringer för att fråga om de ska surfa i helgen. Kunden pausar Fire TV för att ta samtalet. När kunden lagt på märker hen att det är molnigt ute, så hen kontrollerar sin mest använda webbplats för väderprognoser och blir lättad över att se en sol på himmeln inför helgen. De ser sedan en Sponsored Display-annons för Suds ”Surf and sea”-tvål på vädersidan och kommer ihåg varför de tog fram sin telefon från första början. Annonsen tar dem tillbaka till Suds produktinformationssida för ”Surf and Sea”. Kunden skäms över att tvålen nästan är slut och vill se till att det inte händer igen, så hen klickar på ”Prenumerera och spara” och fortsätter sedan att titta på Fire TV.

• Den är snabb. När reklamen börjar är kunden ännu inte medveten om Suds. I slutet av reklamen har kunden blivit en återkommande kund (förutsatt att hen fortsätter sin prenumeration).
• Den sker i flera kanaler. När kunden tar upp sin telefon samtidigt som hen tittar på reklamen är det nästan som om hen befinner sig i kännedoms- och övervägandefasen på samma gång.
• Den är inte linjär. De hoppar över vissa steg i marknadsföringstratten när de väljer att prenumerera innan de ens har packat upp och testat produkten.

Å andra sidan kan en annan kund följa en helt annan kundresa. Låt oss säga att kunden ser den nästan tomma tvålbehållaren och bestämmer sig för att ta tag i saken. Hen kanske skriver ”tvål för män” i utforskningsfältet på Amazon och börja bläddra i den tvålkategori som har bra kundrecensioner och snabb leverans. Kunden kanske upptäcker Suds annons på ett annat tvålmärkes produktinformationssida och klickar sedan på annonsen för att läsa recensioner om huruvida doften av ”Surf and Sea” är omtyckt. Sedan går hen till Suds Store för att lära sig mer om tvålens miljömässigt hållbara förpackningar.

I det här fallet går kunden in i tratten i övervägandefasen. Kunden behöver tvål och föredrar produkter som marknadsförs till män. Kunden begränsar kategorin och Suds sticker framgångsrikt ut bland konkurrenternas produkter.

Med andra ord är tratten ett användbart ramverk när du vill vara säker på att nå kunder i olika faser på vägen till köp, men få kundresor följer tratten exakt – och ingen resa är den andra lik.

Kunder kan komma in i tratten när som helst, eller till synes hoppa över steg. I vart och ett av dessa två exempel kan Suds ändå tillskriva konverteringarna till en strategi för trattmarknadsföring som omfattar kännedom, övervägande och konvertering.

Om Suds uteslutande fokuserar på att stimulera konverteringar genom att investera i Sponsored Products-annonser och budgivning på varumärkesfrågor kan varumärket misslyckas med att nå kunder vars köpresor börjar i kännedoms- och övervägandefasen.

Om Suds fokuserar uteslutande på att stimulera antalet överväganden genom att investera i strategier som produktinriktning med Sponsored Display kanske varumärket når kunder som surfar i kategorin, men missar kunder som inte befinner sig i gången.

Om Suds uteslutande fokuserar på att öka kännedomen med streamande TV-annonser på Fire TV kanske varumärket når ut till målgrupper som ser deras Fire TV-annons, men missar ett tillfälle att engagera målgrupper i övervägandefasen. De misslyckas kanske också med att upprätthålla engagemanget hos kunderna om de inte kombinerar sin kampanj i den övre delen av tratten med en taktik för den nedre delen, till exempel remarketingannonser som för kunderna tillbaka till produktinformationssidan.

Du kanske inte kan förutsäga vilka steg kunderna tar innan de köper en produkt, men en strategi för trattmarknadsföring är ett bra ramverk för en kundengagemangsstrategi och hjälper dig att nå dem där de befinner sig.

Vi rekommenderar alltid att du börjar i nedre delen av tratten och arbetar dig uppåt när du skapar en strategi för trattmarknadsföring. Innan du betalar för att marknadsföra en produkt kontrollerar du till exempel att produktinformationssidan inte innehåller några stavfel eller innehållsfel och att den har tillräckligt med bilder, recensioner och betyg för att kunna jämföras med andra produkter i din kategori, och att du visar det aktuella erbjudandet. Innehåll som är redo för detaljhandeln kallar vi för A+-innehåll.

Tips: Ett annat snabbt (och gratis) sätt att göra dina produkter redo för detaljhandeln är genom det varumärkesinnehåll som Amazon Ads erbjuder kostnadsfritt, som Posts och Stores. Stores är en destination som hjälper ditt varumärke att växa och främja upptäckt. Posts ger dig möjlighet att berätta för kunder om dina produkter med övertygande livsstilsbilder.

När du har optimerat dina produktinformationssidor för konvertering kan du börja experimentera med en taktik för att öka antalet köp. Vi rekommenderar till exempel annonser för Sponsored Products som når kunder med hjälp av varumärkesrelaterade söktermer som indikerar köpavsikt (t.ex. ”Suds surftvål”) eller remarketing genom Sponsored Display till målgrupper som har tittat på din produktinformationssida.

Tips: Remarketing-annonser visas överallt där kunderna är, vilket gör den här taktiken till ett bra sätt att hålla dig top of mind. Din totala potentiella remarketing-målgrupp beror på storleken på den målgrupp som har tittat på din produktinformationssida. Därför kan du överväga att använda remarketing efter viktiga köpperioder såsom Prime Day och julhelgen, när dina produktinformationssidor kan ha haft fler sidvisningar än vanligt.

När dina produkter är redo för detaljhandeln och optimerade för konvertering rekommenderar vi att du investerar i annonstyper som kan hjälpa dig att utmärka dig i din kategori och som särskiljer ditt varumärke från konkurrenters produkter. Vi kallar det här för att äga din gång. Ett tvålföretag kan till exempel använda produktinriktning med Sponsored Display för att nå kunder som surfar på relevanta kategorier (t.ex. tvål), liknande produkter (t.ex. konkurrenters tvålvarumärken) eller kompletterande produkter (t.ex. schampo).

Tips: Om du har en nylanserad produkt kanske du till och med vill använda produktinriktning för att köra placeringar på dina egna produktsidor så att kunderna upptäcker dina nylanserade produkter.

När du är säker på att du dominerar din gång rekommenderar vi att du ökar övervägandet med hjälp av produkter såsom video- och displayannonser genom att använda Amazon DSP och Sponsored Brands. Överväg nu att ge bud på bredare shoppingfrågor (t.ex. ”tvål”) och nå ut till målgrupper på marknaden. Målgrupper på marknaden är målgrupper vars shoppingmönster tyder på att de kan vara intresserade av din produkt.

Tips: Överväg att använda Sponsored Brands för att stimulera trafik till din Store-sida och utbilda kunder i övervägandefasen om ditt varumärkes historia och dina produkter.

Det sista steget i en strategi för trattmarknadsföring är att skapa kännedom. Amazon DSP kan hjälpa dig att utöka din räckvidd över flera kanaler (inklusive display, audio och over-the-top-video) utan att relevansen minskar. Med hjälp av Amazon Ads målgruppsbyggare kan du definiera målgrupper baserat på livsstil (t.ex. Jeep-entusiaster), streaming-inställningar (t.ex. streamade nyligen filmen Soul Surfer på Prime Video) och look-alike-målgrupper (t.ex. Amazon Fresh-look-alike).

Tips: Överväg att kombinera ljudannonser och streamande TV-annonser för att nå målgrupper bortom skärmen och där hemma.

1. Nå nya målgrupper

Tror du att det bästa sättet att sälja mer till nya kunder är att fokusera helt på varumärket? Då har du fel. Få kunder konverterar till köp omedelbart. Genom att kombinera taktiker i den övre och nedre delen av tratten kan du hjälpa ditt varumärke att hålla sig top of mind.

2. Öka övervägandet

Vi har en mängd olika produkter – från Sponsored Brands till streamande TV-annonser (STV) – utformade för att öka övervägandet och hjälpa varumärken att stå ut bland andra varumärken med liknande produkter i samma kategori. Också, varumärkesbyggande taktik kan vara en del av en balanserad marknadsföringsstrategi. Kombinera marknadsföring i den övre och nedre delen av tratten i din marknadsföringsstrategi, till exempel genom att använda en kombination av Sponsored Products och Sponsored Brands.

3. Öka försäljningen

Många annonsörer anser att resultatmarknadsföring är det bästa sättet att öka försäljningen, men en strategi för trattmarknadsföring kan vara effektivare. Genom att utöka din strategi bortom inköpsfasen i tratten kan du proaktivt intressera nya kunder och hjälpa till att öka försäljningen på lång sikt.

4. Skapa lojalitet

Vissa marknadsförare ser lojalitet som ett separat steg i tratten, men en investering i en strategi för trattmarknadsföring, snarare än i varumärkeslojalitet som en separat taktik, kan hjälpa ditt varumärke att få upprepade köp. Om du försöker öka kundernas livstidsvärde kan en strategi för trattmarknadsföring hjälpa dig att bygga det förtroende som ligger till grund för långvariga kunder.

Läs mer om hur du ökar inverkan av annonsering med trattmarknadsföring.

Om du har begränsad erfarenhet kan du kontakta oss och be om tjänster som hanteras av Amazon Ads. Budgetminimibelopp tillämpas.