MVPD jämfört med vMVPD: En förklaring av skillnaderna

Dagens tv-publik delas ofta in i två oberoende kategorier: De traditionella linjära TV-tittarna och streamingfokuserade sladdkapare och sladdvägrare. Men i verkligheten är det moderna TV-landskapet mycket mer nyanserat. Nya resultat från en Kantarundersökning av 1 000 deltagare i USA, på uppdrag av Amazon Ads, visar att dagens tittare är flexibla.¹ Tittare idag är villiga att växla mellan traditionella tv- och streamingtjänster beroende på bekvämlighet, pris och andra faktorer när det gäller att titta på liveprogram.

Av de tillfrågade konsumenterna identifierades 58 % som traditionella linjära kabel- eller satellittittare (MVPD) och 42 % som användare av virtuella videoprogramdistributörer med flera kanaler (så kallade vMVPD, eller med andra ord, tv-streamingtjänster som sammanställer direktsänd och tv på begäran via tjänster som Sling TV, Hulu TV, YouTube TV, fuboTV och PlayStation Vue.²

Användare av traditionell linjär tv tillhör mest sannolikt generation X, eller den så kallade boomer-generationen, som inte har några hemmaboende barn, medan vMVPD-användare mer sannolikt tillhör millenniegenerationen.³ Även om dessa tittare oftast delas upp utefter generationslinjer, så visar undersökningen att dessa målgrupper inte alls är fast i sina vanor, utan det finns utrymme för varumärken att skapa kontakt med dessa kunder och hjälpa dem att hitta de visningsalternativ som bäst passar deras behov.

Här är tre insikter från Kantar-undersökningen som kan hjälpa varumärken att bättre förstå vilka live-tv-tjänster amerikanska köpare väljer:

Även om tittarna ofta delas in i två distinkta läger med streaming å ena sidan och traditionell linjär tv å andra sidan, så rapporterade de som tillfrågades av Kantar att de var villiga att koppla ur eller koppla i sladden igen beroende på priset och vad som var enklast. Av de tillfrågade som tittar på traditionell linjär TV sa 46 % att de använde kabel eller satellit eftersom tjänsterna var kombinerade med deras internet- eller telefonplaner.⁴

Att titta på traditionell linjär TV är en fråga om bekvämlighet. 72 % av dessa traditionella kabelanvändare skulle dock byta till en direktsänd TV-streamingtjänst om det vore enkelt och fördelaktigt att göra det.⁵ Vissa utmaningar som hindrar traditionella kabelanvändare från att byta till en direktsänd TV-streamingtjänst är att det är ett ”krångel” och att utbudet av dessa tjänster är ”oklara”, sa respondenterna. Å andra sidan rapporterade de som använder vMVPD-tjänster att de föredrar överkomliga priser och flexibilitet i streaming av direktsänd TV. De flesta av dessa användare kapade sladden för mer än två år sedan och har bara använt sin nuvarande leverantör i mindre än ett år.⁶ En majoritet, 65 % av vMVPD-användarna, skulle vara öppen för att byta till en vanlig kabel- eller satellittjänst.⁷ Både traditionella linjära TV- och vMVPD-användare svarade att paketering av tv-tjänster med andra tjänster och att spara pengar var de främsta motivatorerna när de valde visningsalternativ.

Både användare av traditionell linjär tv och användare av vMVPD-tjänster uppgav dock att de inte var lojala mot sin nuvarande leverantör.⁸ De skulle vara villiga att växla mellan tjänster, och till och med koppla ur eller ansluta sladden, om en leverantör erbjöd ett kostnadseffektivt, bekvämt och flexibelt alternativ.⁹ Tjänsteleverantörerna bör kanske därför överväga att prioritera detta faktum när de informerar kunder och når ut till dem via annonsering.

Streamingmarknaden erbjuder många alternativ för konsumenterna. Och de användare som använder vMVPD-tjänster är medvetna om, och har övervägt, ett antal olika alternativ när det gäller att titta på livestreaming-TV. De undersökta vMVPD-användarna rapporterade alla hög medvetenhet om och övervägande av en mängd olika tjänster. De flesta vMVPD-användare har också provat flera tjänster.¹¹ Även vissa traditionella linjära TV-tittare har provat några livestreamingtjänster tidigare.¹² Dessa traditionella linjära TV-tittare har övervägt i genomsnitt 1,8 tjänster, medan vMVPD-användare har övervägt i genomsnitt 2,5 tjänster.¹³

Den stora majoriteten av dessa användare börjar med en gratis provperiod istället för att köpa hela prenumerationen direkt.¹⁴ Men även om vMVPD-användare har provat och övervägt flera alternativ betalar traditionella linjära tv-tittare mer för sina tjänster.¹⁵ Enligt undersökningen betalar traditionella linjära tv-tittare i genomsnitt 130 USD per månad för kabel- och streamingtjänster, medan vMVPD-användare i genomsnitt betalar 101 USD per månad för kabel- och streamingtjänster.¹⁶ Med detta i åtanke kanske leverantörer kan tänkas överväga att nå ut till användare som är villiga att prova nya varumärken och informera dem om priset på sina tjänster.

Oavsett om de lyssnar på musik eller poddsändningar eller handlar och letar efter vad de ska titta på, så är många TV-tittare anslutna någon annanstans. Enligt Kantarundersökningen utförde mer än hälften av alla TV-tittare efterforskning om IMDb innan de bestämde sig för vad de skulle titta på.¹⁷ Användare av vMVPD-tjänster är mer benägna att lyssna på Amazon Music och Audible än traditionella linjära TV-tittare. Sextio procent av vMVPD och 44 % av de traditionella linjära TV-användarna lyssnar på podcaster minst 1-3 gånger i veckan.¹⁸ Av alla respondenter i undersökningen rapporterade 30 % att de minns att de såg annonser för live-TV-tjänster över Amazon-erbjudanden. Varumärken kanske vill överväga att använda ljudannonser för att nå kunder som lyssnar på Amazon Musics kostnadsfria annonsstödda nivå eller streamande TV och videoannonser online, som intresserar målgrupper på Amazon-anslutna webbplatser som IMDb.com och Fire TV.

Det strömmande TV-landskapet utvecklas ständigt. Och tittarnas vanor är flexibla och kan ändras beroende på vilken typ av tjänster som tillhandahålls. Det är viktigt för varumärken att komma ihåg att tittare ofta letar efter ett bättre erbjudande – och med rätt information kan det vara lika enkelt att hitta den perfekta tjänsten som att byta kanal.