Nova pesquisa da Amazon Ads explica por que o desenvolvimento de marca é crucial para as marcas que priorizam o digital na Índia
13 de setembro de 2024 | por Shaunakraj Deshpande, gerente de marketing
No panorama de vendas indiano, altamente concorrido e em ritmo de constante evolução, as marcas buscam formas inovadoras de se destacar e estabelecer conexões mais profundas com os consumidores. A contínua expansão da economia indiana — a um ritmo equivalente ao triplo da UE e dos EUA1 —, somada a um aumento dos gastos discricionários2, criou imensas oportunidades para que novas categorias e marcas de produtos de consumo surgissem e prosperassem.
Um catalisador desse fenômeno foi o aumento exponencial da adoção digital em toda a Índia. Isso permitiu que uma nova classe de marcas que priorizam o digital (DFBs) ágeis e econômicas alcançasse e interagisse rapidamente com os consumidores, tirando proveito dos canais online como uma poderosa plataforma de lançamento. No entanto, à medida que essas DFBs se esforçam para dar continuidade às suas trajetórias de crescimento e se posicionar entre as marcas tradicionais, precisamos nos concentrar fortemente em um elemento crítico: a obrigatoriedade de um desenvolvimento de marca estratégico.
Definição e engajamento: uma abordagem em dois estágios para o desenvolvimento de marca para DFBs na Índia
De acordo com uma nova pesquisa da Amazon Ads India, o desenvolvimento de marca é essencial para DFBs que buscam solidificar sua presença e consolidar relacionamentos duradouros com seu público-alvo. Embora talvez o sucesso inicial das DFBs tenha sido impulsionado por sua capacidade de capitalizar rapidamente, por meio das plataformas digitais, as tendências e preferências dos consumidores em ritmo de evolução, a próxima fase de seu crescimento deverá requerer uma abordagem mais integrada e mais estratégica do desenvolvimento da marca.
Temos dois estágios importantes para um desenvolvimento de marca eficaz das DFBs na Índia:
- Definição: As DFBs precisam definir sua razão de existir (propósito da marca) e o que os clientes ouvem falar sobre elas (história da marca). É fundamental estabelecer o propósito da marca desde o início e permanecer fiel a ele enquanto nos adaptamos à evolução da marca e às necessidades dos clientes.
- Engajamento: O segundo estágio se baseia na consistência da experiência e da comunicação. Quando se trata de engajamento, as DFBs podem escolher entre duas abordagens distintas: “a marca gera vendas” ou “as vendas desenvolvem a marca”.
Abordagem “a marca gera vendas”: como capitalizar o desenvolvimento de marca para impulsionar o sucesso no longo prazo
Algumas DFBs na Índia optam pelo caminho “a marca gera vendas”, usando o desenvolvimento de marca para impulsionar o sucesso no longo prazo. Em um mercado muito concorrido, uma marca forte pode influenciar os consumidores simplesmente por ser o nome mais reconhecido e confiável. Isso pode ser conseguido se adotarmos desde o início uma abordagem equilibrada que inclua o desenvolvimento de marca e o marketing de desempenho.
Um exemplo é a marca de joias Giva, que desde sua criação, em 2019, tem se concentrado no desenvolvimento de marca e no aumento de sua presença online por meio de anúncios de vídeo digital e do endosso de celebridades. Posteriormente, em 2022, a Giva se expandiu para lojas offline e usou a publicidade out-of-home (OOH) para alcançar um público-alvo regional, gerando um movimento de pessoas significativo para as lojas físicas. Sua escolha estratégica de desenvolver uma marca online em primeiro lugar permitiu que a Giva expandisse suas vendas e se tornasse uma empresa de 2 bilhões de rúpias indianas.
Abordagem “as vendas desenvolvem a marca”: crescer e, em seguida, investir no desenvolvimento de marca
Por outro lado, algumas DFBs na Índia conseguiram crescer aumentando suas vendas rapidamente em primeiro lugar e, a seguir, investindo no desenvolvimento de marca. Essa estratégia funciona bem quando uma marca tem um produto forte que, combinado ao marketing de desempenho, permite atingir objetivos de vendas no curto e médio prazo. Nessa opção, é importante conquistar cada ponto de contato de vendas para ajudar a desenvolver uma marca ao longo do tempo.
A marca de colchões premium The Sleep Company é um exemplo dessa abordagem. Estabelecida em 2019, a marca começou com um lançamento paralelo em lojas online e Vendas Diretas ao Consumidor (D2C), eventualmente se expandindo para lojas offline em 2022. O foco consistente no marketing de desempenho, combinado a atividades esporádicas de desenvolvimento de marca (focadas em gerar vendas) e a um esforço concentrado na diferenciação do produto, ajudou a marca a alcançar uma escala significativa.
Uma abordagem em quatro estágios para um desenvolvimento de marca bem-sucedido
Não existem duas DFBs iguais e o mesmo ocorre com seus caminhos de crescimento. No entanto, nosso estudo sobre DFBs nos mostra que, em cada estágio, as marcas podem se conectar e interagir com seu público-alvo usando soluções de publicidade diferentes e continuar a crescer.
- Adequação do produto ao mercado: No início, uma marca precisa se concentrar no desenvolvimento e na iteração de produtos para atender às necessidades de seus clientes. Nesse estágio, as DFBs precisam estabelecer canais de vendas online eficientes por meio de lojas online e engajar o público-alvo dentro de cada categoria. Sponsored Products é uma forma eficiente de alcançar um amplo público-alvo de lojas online ao aprimorar a visibilidade da marca e conduzir os compradores diretamente para a página de detalhes do produto.
- Um nicho sustentável: À medida que crescem, as DFBs tem como objetivo criar uma forte conexão com sua base de clientes fiéis. Nesse estágio, devem definir seu “produto em destaque” e buscar estabelecer um nicho bem-sucedido. Ao usar Sponsored Display, Sponsored Brands, Brand Store e Brand Follow, as DFBs podem criar um canal direto ao consumidor, paralelamente às lojas online, por meio do remarketing.
- Inovadoras de produtos: É nesse ponto que as DFBs, ao entender as necessidades e o comportamento de seus clientes, conseguem expandir o público-alvo ao seu alcance. Para isso, garantem sua presença em todos os pontos de contato de venda digital, incluindo anúncios de display. As marcas podem alcançar um público-alvo relevante, com publicidade em vídeo e o uso de influenciadores ou embaixadores da marca, por meio da Amazon Live.
- Marcas tradicionais: À medida que se tornam líderes de categoria e se transformam em marcas tradicionais, as DFBs passam a se concentrar em sua consistência e liderança em todo o portfólio de produtos. As marcas podem fazer uso de uma campanha omnicanal. Por exemplo, usando anúncios em dispositivos, canais de produtos e integrações de marca na MiniTV, as marcas podem criar uma conexão emocional com o público-alvo online. Da mesma forma, anúncios em embalagens inovadores podem ajudar na conexão com o público-alvo offline. A seguir, a marca também pode explorar a expansão global.
Ao adotar o poder do desenvolvimento de marca estratégico, as empresas nativas digitais na Índia podem conquistar uma vantagem competitiva sólida e sustentável no panorama de consumo e gerar vendas imediatas. Isso pode ajudar a posicioná-las para o crescimento no longo prazo e consolidar seu lugar como líderes de seu setor. A Amazon Ads pode atuar como uma parceira junto às DFBs quando se trata de desenvolver uma marca entre os consumidores com experiência digital.
1 Relatório do FMI sobre o Crescimento Real do PIB em 2024 e Banco de Dados de Perspectivas Econômicas Mundiais
2 https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-02-25/india-s-household-spending-doubles-in-12-years-survey-shows