A campanha da LEGO para o período festivo transformou Amazon Lockers em um outdoor dentro de lojas

Durante anos, os outdoors foram conhecidos como um colírio para os olhos nas rodovias ou uma peça do espetacular quebra-cabeça visual da Times Square. Embora essas oportunidades de marketing ainda existam, o outdoor evoluiu: e se uma enorme e colorida tela pudesse estar literalmente na ponta dos dedos do cliente?

Essa foi uma ideia implementada no último ano, quando a LEGO buscou expandir o reconhecimento da marca durante a temporada do período festivo de 2022. A empresa de brinquedos estava interessada em desenvolver uma estratégia tão ousada e colorida quanto os blocos de construção que divertem crianças (e pessoas com coração de criança) por quase 100 anos. A LEGO entrou em contato com a Amazon Ads, a partir desse momento, a marca trabalhou com o Amazon Ads Brand Innovation Lab (Brand Innovation Lab da Amazon Ads) para identificar possíveis soluções capazes de concretizar o objetivo da LEGO.

Para a LEGO, uma empresa cujo reconhecimento da marca já está em 90%, de acordo com a Statista¹, a meta não girava tanto em torno da exposição a clientes novos. Em vez disso, a campanha para o período festivo se concentrou em públicos-alvo que atualmente talvez não tenham produtos LEGO como parte de suas vidas. “Um dos objetivos aqui era alcançar pessoas que pensam na LEGO apenas como uma marca de produtos que desejam possuir, mas que talvez não acreditem que esteja dentro de seu poder aquisitivo”, disse Brett Wessel, Gerente associado de marketing de varejo para comércio eletrônico B2B da LEGO. “Queríamos fazer com que os clientes visitassem a loja dessa marca e vissem que ela oferece um amplo espectro de pontos de preços”.

O BIL sugeriu usar o Amazon Lockers como uma oportunidade em potencial. Disponíveis para marcas que vendem ou não no site da Amazon, os armários oferecem um local seguro e conveniente para retirar e devolver pacotes da Amazon. As plotagens do armários, com arte personalizável usada para cobrir a parte externa dos armários de entrega da Amazon, criam uma oportunidade imperdível de garantir que as mensagens da marca ganhem destaque para as pessoas que pegam pacotes ou passam por esses armários nas principais lojas e campus universitários dos EUA.

Por meio dessas oportunidades disponíveis para vários verticais, incluindo lojas de varejo, shoppings/centros comerciais, farmácias, mercearias, lojas de conveniência e até postos de gasolina, os anunciantes têm a oportunidade de alcançar públicos-alvo relevantes com suas mensagens. A LEGO compartilhou suas obras de arte com a Amazon Ads: uma tela azul cintilante e com flocos de neve mostrando crianças e adultos brincando com brinquedos da LEGO com a frase Let's Rebuild the Holiday. Junto com a arte, um código QR levava o cliente a uma página de destino correspondente e à Store da LEGO na Amazon.

As campanhas para o período festivo que a LEGO já estava usando em todo o mundo inspiraram as mensagens dos armários. Em vez de reinventar novas mensagens para os armários da LEGO, a jogada de marketing foi expandir a maior campanha da marca para o período festivo. A marca esperava alcançar um público que talvez não achasse que a LEGO era para eles ou, mais especificamente, que os produtos da marca eram muito caros para ser considerados. O código QR fixado em cada armário incentivou os compradores a fazerem a leitura e acessarem o link para ver ideias de presentes para o período festivo e explorar o catálogo completo que a LEGO tinha a oferecer.

A LEGO tratou os armários como uma oportunidade de colocar um anúncio em locais nos quais queriam alcançar novos clientes, especificamente em lojas 7-Eleven e Wawa. Com foco específico em lojas de conveniência, a campanha para o período festivo foi lançada em 1º de dezembro e durou até 29 de dezembro de 2022. “Não queremos ter produtos considerados tão caros que os pais, quando saem, nem pensem neles como presente para seus filhos”, acrescentou Wessel. Com o anuncio em uma ampla variedade de locais com armários, a LEGO esperava se divulgar para seus públicos-alvo, independentemente do ponto de preço que tinham em mente.

Em um MFour iOOH Brand Lift Report, a campanha atingiu a meta que a LEGO tinha de lembrar aos consumidores como a marca oferece uma oportunidade de criar e ser criativo (27% das pessoas que reconhecem os anúncios) e que seus produtos são um ótimo presente para o período festivo (42% das pessoas que reconhecem os anúncios).² Na pesquisa da MFour com consumidores, a campanha resultou em um aumento de 3% no reconhecimento da marca e um aumento de 15% na consideração da marca.

Do ponto de vista da LEGO, a campanha foi um sucesso. “Considerando os públicos-alvo com os quais esperávamos nos engajar e divulgar o nome LEGO”, disse Wessel, “essa campanha pareceu uma forma muito interessante de conhecer os compradores onde eles vivem em suas vidas diárias”.