unBoxed 2024: Amazon lança soluções simplificadas de lançamento, otimização e medição de produtos para desempenho no funil completo
A Amazon Ads anunciou vários novos recursos que aproveitam seus insights profundos e de funil completo para ajudar as marcas a lançar novos produtos e ampliar sua sofisticada tecnologia de publicidade de medição e otimização a todos os anunciantes.
15 de outubro de 2024
No unBoxed 2024, a Amazon Ads lançou um conjunto de novos recursos de publicidade que reúnem insights de todo o funil de marketing para ajudar os anunciantes a otimizar seus investimentos em mídia. Os anúncios mostraram como a Amazon Ads está facilitando o acesso e a ativação dos seus poderosos insights por todos os anunciantes e em todos os produtos de publicidade.
“Nossa missão é ser o serviço de publicidade mais obcecado pelo cliente, oferecendo a todas as marcas os recursos de medição e otimização de aprendizado de máquina que elas precisam para impulsionar o crescimento comercial por meio de ferramentas simples e fáceis de usar”, disse Paula Despins, vice-presidente de medição de anúncios da Amazon Ads. “Os lançamentos colocaram nossos recursos mais sofisticados de medição e otimização de funil completo nas mãos de todos os profissionais de marketing, de pequenas empresas a grandes marcas.”
Acelere campanhas de novos produtos e alcance clientes de alto valor
Em 2023, 30.000 novos produtos foram lançados, mas apenas 5% tiveram sucesso, de acordo com um estudo da Harvard Business Review de 2023 sobre lançamentos de produtos nos canais de vendas dos EUA. Isso demonstra a importância de ter a estratégia de marketing correta desde o início. Como principal destino para descoberta de produtos, a Amazon tem uma capacidade única de ajudar as marcas a lançar novos produtos com sucesso. As campanhas de novos produtos são um serviço totalmente gerenciado que ajuda as marcas a apresentarem novos produtos aos clientes rapidamente nos primeiros 90 dias após o lançamento, por meio de canais de publicidade em propriedades da Amazon e nas principais emissoras e publishers.
NPL ajuda os clientes a descobrir e aprender sobre novos produtos por meio de mensagens claras e consistentes nos lugares que eles escolhem para passar o tempo, para que eles possam passar do reconhecimento à consideração e à compra de ótimos produtos que desejam ou precisam. Por exemplo, um cliente pode ver um anúncio de uma máquina de café expresso fácil de usar enquanto assiste ao Prime Video. Cerca de uma semana depois, o cliente pode ouvir um anúncio dessa máquina de café expresso na Amazon Music e descobrir que ela foi projetada para economizar espaço no balcão. Na próxima vez que comprar no site da Amazon, poderá ver um anúncio gráfico da mesma máquina de café expresso que destaca que ela está qualificada para o Prime. Nesse ponto, o cliente está mais familiarizado com o produto, o que o coloca muito mais perto de uma compra. As marcas que usaram campanhas de novos produtos tiveram um aumento de até 9% na taxa de crescimento de vendas semana após semana, acelerando a trajetória de vendas existente do produto.
Depois que um produto é lançado, os anunciantes precisam de soluções que lhes permitam continuar adquirindo novos clientes e engajando clientes em potencial à medida que avançam pelo funil, de forma contínua. De acordo com um estudo do Boston Consulting Group, em média, os anunciantes precisam alcançar os clientes pelo menos 20 vezes antes de fazer uma compra. Para ajudar os anunciantes a fazer isso com mais eficiência, a Amazon Ads expandiu a capacidade de reengajar públicos-alvo alcançados na TV via streaming por meio de anúncios de Sponsored Brands e Sponsored Products. Os anunciantes que usam a Amazon Marketing Cloud (AMC), a tecnologia clean room segura da Amazon Ads, agora podem ajustar seus lances de Sponsored Brands e Sponsored Products especificamente para públicos-alvo que viram seus anúncios de TV via streaming e também visitaram seu site, por exemplo, concentrando seus investimentos nesses clientes de alto valor.
“Por mais de um século, os produtos da Newell Brands têm sido uma presença confiável em residências em todo o mundo. Quando lançamos nossos produtos mais recentes, sabíamos que precisávamos de uma estratégia que pudesse alcançar públicos-alvo efetivamente em várias plataformas, e a parceria com a Amazon Ads tornou isso possível. A abordagem de funil completo da Amazon para campanhas de novos produtos nos ajudou a alcançar clientes onde quer que estejam, assistindo ao Prime Video ou navegando na Amazon”, disse Michal Geller, presidente de comércio eletrônico e digital da Newell Brands.
Simplifique os insights com as soluções AMC
A AMC permite que os anunciantes unam seus dados internos aos sinais da Amazon Ads para entender a jornada do cliente, além de criar e ativar públicos-alvo. As novas soluções da AMC introduzem recursos sem necessidade de usar código em uma interface intuitiva, estendendo os sofisticados recursos de análise da AMC a marcas de todos os tamanhos. Agora qualquer anunciante da Amazon pode usar a AMC para descobrir rapidamente insights avançados de público-alvo e medição e otimizar suas campanhas.
As duas primeiras soluções AMC lançadas são análises de público-alvo de alto valor e frequência ideal. As marcas podem usar a solução de alto valor para visualizar instantaneamente como sua base de clientes é distribuída pelos níveis totais de gastos durante um período de tempo. Com apenas alguns cliques, eles podem criar segmentos de público relacionados e ativá-los em futuras campanhas. Com a solução de frequência ideal, os anunciantes podem monitorar como os KPIs, como taxa de conversão e retorno sobre o investimento em publicidade, evoluem à medida que as interações com anúncios aumentam e, a partir daí, determinar os limites de frequência mais eficientes para sua campanha.
A Honest Kitchen, uma marca de CPG, usou a solução AMC de frequência ideal para melhorar o desempenho da campanha Amazon DSP. Depois de entender melhor a frequência de anúncios entre campanhas, a Honest Kitchen conseguiu ajustar seus limites de frequência diária para aumentar suas impressões em 23% e as visualizações da página de detalhes de produtos da Amazon.com em 44%, mantendo praticamente o mesmo orçamento.
Avalie a atribuição, elabore relatórios sobre caminhos de conversão e projete vendas a longo prazo
A Amazon Ads anunciou um novo modelo de atribuição multitoque que ajuda os anunciantes a entender como seu marketing funciona para gerar conversões, indo além da atribuição de último toque para considerar a contribuição relativa de cada ponto de contato de marketing que leva a uma conversão. Usando modelos avançados de aprendizado de máquina para analisar trilhões de sinais de compra, streaming e navegação, a atribuição multitoque determina o impacto relativo das interações com anúncios ao longo do caminho para a compra. Ele usa técnicas avançadas, como centenas de milhares de experimentos de controle randomizados — testes A/B — para estabelecer o impacto. Por exemplo, se um anunciante usa streaming de TV, display, produtos patrocinados e outros tipos de anúncios em suas campanhas, a atribuição multitoque mostrará a contribuição relativa de cada tática para suas vendas. A Amazon Ads começará a testar a atribuição multitoque no final de 2024, com um lançamento completo planejado para 2025.
Para ajudar os anunciantes a entender os insights da atribuição multitoque, a Amazon Ads está lançando relatórios de caminhos de conversão para mostrar às marcas seus melhores caminhos de conversão para a compra nos últimos 30 dias. Por exemplo, os anunciantes podem ver seu anúncio de TV sendo exibido em seus principais caminhos de conversão e saber como isso ajudou a gerar conversões por meio de canais de funil inferior. O relatório do caminho de conversão é o relatório de insights mais popular da AMC e, em breve, estará disponível em autoatendimento no console de publicidade e nos relatórios da Amazon DSP. Atualmente, ele está em beta fechado e estará disponível para anunciantes dos EUA em beta aberto no final de 2024.
Os anunciantes também desejam medir além das vendas imediatas e entender o impacto de longo prazo de suas táticas de funil superior nos resultados. Os insights de vendas de longo prazo estimam as vendas que uma marca pode esperar gerar no próximo ano com base na eficácia com que sua campanha move compradores novos para a marca para o funil de compras. Por exemplo, um cliente pode clicar em um anúncio e engajar com uma marca pela primeira vez visitando a página do produto e continuar comprando dessa marca meses depois. Com insights de vendas de longo prazo, essa campanha agora recebe crédito pela nova visita à página do produto com base no resultado histórico de clientes que também visitaram uma página de produto. Juntas, as vendas imediatas e as métricas de vendas de longo prazo ajudam os anunciantes a quantificar as vendas imediatas e o retorno potencial impulsionando o engajamento dos principais clientes em todo o funil. Os insights de vendas de longo prazo estão atualmente em beta fechado e estarão disponíveis para anunciantes dos EUA em beta aberto no final de 2024.
Os anunciantes podem visualizar seus cinco principais caminhos em anúncios patrocinados e na Amazon DSP no Console de publicidade