Guia
O que é o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS)?
Definição, fórmula, cálculo e dicas
O retorno sobre gastos com anúncios (ROAS) é uma métrica de marketing que mede uma campanha publicitária específica e como ela impactou a receita. O rastreamento do ROAS pode informar se as campanhas de marketing digital estão funcionando de forma eficaz ou se há espaço para otimização.
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Quando se trata de publicidade e marketing, o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS) é uma das métricas de marketing mais importantes a serem consideradas ao avaliar sua campanha publicitária e seu orçamento de publicidade. E, considerando que a maioria das empresas está examinando atentamente as margens de lucro e cada dólar gasto em esforços publicitários, o ROAS é mais importante do que nunca. Em resumo, o ROAS determina a eficácia de uma campanha de marketing, que é medida pela receita obtida por cada dólar gasto em publicidade. Neste guia, analisaremos os pormenores do ROAS, como calculá-lo, como é ter um “ROAS elevado” e como ele difere de outros objetivos e resultados-chave (OKRs), como retorno sobre o investimento (ROI) e o custo de publicidade das vendas (ACOS).
O que é o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS)?
O ROAS é uma métrica que mostra a eficácia de uma campanha de publicidade medindo a receita em relação aos gastos com anúncios. O ROAS pode ser aplicado a qualquer tipo de medida, como uma campanha individual executada durante um curto período de tempo ou uma avaliação anual de uma campanha publicitária.
A característica distintiva do ROAS, em contraste com outras medidas, como ROI ou ACOS, é que o ROAS mede uma campanha específica e como sua duração teoricamente impactou a receita. Calcular seu ROAS pode ajudar a informar a eficácia de uma campanha e se é vantajoso ou não continuá-la.
Como calcular o retorno sobre o investimento em publicidade (ROAS)?
Calcular o ROAS é simples: A fórmula do ROAS é o valor da receita de uma campanha publicitária, dividido pelo valor gasto na própria campanha. O acompanhamento do ROAS é um indicador-chave de desempenho (KPI) importante e pode ajudar a informar se uma campanha de marketing digital está funcionando de forma eficaz ou se o desempenho de um anúncio específico está de acordo com as expectativas
Qual é a diferença entre ROAS e ROI?
Conforme mencionado acima, o ROAS é o retorno de uma campanha publicitária específica. Isso significa medir diretamente gastos com anúncios em relação a um número de receita definido durante o mesmo período. A diferença entre ROAS e retorno sobre o investimento (ROI) é que o ROI tem um escopo um pouco mais amplo. Embora o ROAS se concentre em campanhas específicas, o ROI considera muito mais gastos com publicidade ou o custo total da publicidade. Isso pode incluir contratar uma agência ou uma voz específica para o plano de publicidade. Tanto o ROI quanto o ROAS são calculados dividindo a receita pelo investimento ou pelos gastos com anúncios, dependendo do que você estiver calculando.
Qual é a diferença entre ROAS e ACOS?
Outra métrica comumente usada no mundo da publicidade é o custo de publicidade das vendas (ACOS). O ROAS indica quanto você poderia esperar ganhar com uma campanha publicitária e o ACOS indica a porcentagem de aumento. Ambos medem os mesmos resultados, mas os dois cálculos apresentam as informações em formatos ligeiramente diferentes. No entanto, pode ser útil analisar ambos para obter uma visão abrangente do desempenho de suas campanhas publicitárias.
Por que o ROAS é importante?
O ROAS é importante porque é um bom indicador do que uma marca deve esperar ganhar com uma campanha publicitária. É um KPI inicial que pode ajudar a orientar a eficiência de uma campanha e definir expectativas para o sucesso dessa campanha. No setor do varejo online, o monitoramento do ROAS pode ajudar a melhorar os esforços de marketing digital e manter os gastos o mais eficientes possível.
O que é um ROAS bem-sucedido?
Existem diversas variáveis que podem entrar em jogo ao determinar o ROAS e sua eficácia, o que torna difícil dizer qual seria um valor de referência específico de sucesso. No entanto, se você observar os números gerados, as marcas querem uma proporção tão alta quanto possível. Uma taxa de ROAS de 2:1 como estimativa média significaria que uma marca ganha de US$ 2,00 para cada US$ 1,00 em gastos com anúncios, o que está um pouco acima da média atual do setor.1 No entanto, idealmente, uma marca gostaria que seu ROAS fosse maior, próximo de 3 ou 4.
Como duas marcas aumentaram o ROAS com a Amazon Ads
Se seu ROAS não está no nível que você gostaria que ele estivesse, inão precisa entrar em pânico. Avaliar para onde estão indo seus gastos com anúncios, a eficácia deles e qual é a sua abordagem pode ajudar a identificar onde está o problema. Às vezes, é tão simples quanto mudar o foco de uma variedade maior de produtos para apenas um. Ou talvez mudar a estratégia para abordagens mais específicas, em que o ROAS já está funcionando bem.
Mudar o ROAS da sua marca não acontece da noite para o dia ou de forma aleatória. A Amazon Ads tem ferramentas e serviços disponíveis para ajudar sua marca a entender melhor seu setor, o contexto em que você se insere e as oportunidades disponíveis. Confira abaixo alguns exemplos de como duas marcas aumentaram o ROAS com a ajuda da Amazon Ads.
Estudo de caso
Usando a Amazon Attribution, a empresa de marketing de desempenho Tinuiti queria ajudar a acelerar o crescimento dos negócios da MidWest Homes for Pets, que oferece uma linha completa de transportes para cães, sistemas modulares de habitat para animais de pequeno porte e gaiolas para aves, além de outros sistemas de habitat para animais de estimação, camas e acessórios relacionados. Com uma compreensão de quais editores e categorias de produtos estão gerando o maior número de vendas na Amazon, a agência conseguiu otimizar as campanhas de seus clientes fora da Amazon e fazer lances mais eficientes em estratégias de alto desempenho.
Por exemplo, ao perceber que a categoria de camas para animais de estimação era a a categoria mais rentável e que um editor em particular era o de maior desempenho, a agência conseguiu otimizar sua estratégia para se concentrar no canal e nas táticas que impulsionariam maior valor para o seu cliente. Ao avaliar as métricas encontradas no console, incluindo as vendas agregadas na Amazon, as visualizações da página de detalhes do produto e o “Adicionar aos carrinhos” por canal, juntamente com as métricas de canal da MidWest Homes for Pets fora da Amazon, como cliques, gastos com anúncios e custo por clique (CPC), a Tinuiti foi capaz de elaborar uma visão unificada do desempenho. Fazendo isso, a MidWest Homes for Pets alcançou um aumento de 32% no ROAS nos canais otimizados.2
Estudo de caso
A marca de beleza global L'Oréal precisava causar impacto. Ela estava lançando uma nova linha de produtos na Amazon.co.uk e queria impulsionar o reconhecimento e as vendas. Os novos produtos eram da linha de cuidados de higiene masculina, o Barber Club, a primeira gama de produtos da L'Oréal inspirada no vasto conhecimento e experiência de barbeiros em cuidados especializados para barbas e bigodes.
A L'Oréal decidiu pedir para sua agência, a iCrossing, ajudar a direcionar o tráfego para esse novo produto. E a L'Oréal delineou dois objetivos para a iCrossing:
- Aumentar o reconhecimento, alcançando 1 milhão de impressões de usuários ainda não engajados com a linha Barber Club
- Impulsione as vendas com eficiência, alcançando um ROAS geral de 280%
Para aumentar o reconhecimento, a iCrossing colocou 40% do orçamento em Sponsored Brands e em lances altos em termos genéricos, como “aparador de barba”. Sponsored Brands podem aparecer com destaque na parte superior da página de resultados da Amazon e direcionar compradores para uma página com os produtos da sua marca ou Store.
Os resultados foram impressionantes, uma vez que uma porcentagem significativa das vendas gerais das campanhas da L’Oréal no 4º trimestre veio das campanhas de anúncios patrocinados da linha Barber Club. O ROAS geral das campanhas também ficou significativamente acima do objetivo definido de 280%.
Se você não tiver muita experiência, fale conosco para solicitar os serviços gerenciados pela Amazon Ads. Aplicam-se valores mínimos de orçamento.