Guia
Marketing cultural
Definição, estratégias e por que o marketing multicultural é importante
O marketing cultural, também chamado de marketing multicultural, é o reconhecimento e o uso de diferentes costumes e eventos sociais para ajudar a criar conexões com públicos-alvo específicos. Os principais elementos do marketing cultural incluem o compartilhamento dos valores da marca, bem como a capitalização dos principais momentos culturais.
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Arcos dourados. O swoosh. Uma sereia verde de duas caudas. Os logotipos e a publicidade de marcas como McDonald's, Nike e Starbucks permeiam a cultura e aparecem em todos os lugares, mencionados em programas de TV e até em tatuagens. Além de simplesmente alcançar culturas diferentes, descobrimos em nosso estudo recente, De anúncios ao espírito da época, que 63% dos entrevistados concordaram que a publicidade tem o poder de moldar e criar a cultura.1
O que é marketing cultural? O que é marketing multicultural?
O marketing cultural, ou marketing multicultural, é o reconhecimento e o uso de diferentes costumes sociais, como tradições, símbolos, datas comemorativas e eventos para ajudar a formar conexões significativas com o público-alvo. É a criação de anúncios ou campanhas específicos para um determinado público-alvo, e também pode destacar os principais momentos culturais, divulgar o posicionamento da sua marca com seus clientes e exemplificar seus valores e sua posição em relação à inclusão e à diversidade.
Por que o marketing multicultural e o marketing cultural são importantes?
O marketing cultural é importante porque pode ajudar você a comunicar os valores da sua marca, incorporá-la a diferentes culturas e estimular a criatividade. Em nossa pesquisa, 66% dos entrevistados disseram que querem sentir uma maior sensação de pertencimento e comunidade, e suas campanhas podem ajudar com isso.2 Pense na turnê Eras de Taylor Swift: Além de gerar um fenômeno global de pulseiras da amizade feitas à mão pelos espectadores, ela também inspirou conexões autênticas, já que os fãs interagiram pessoalmente enquanto trocavam as pulseiras no show.
Com expressões como advertainment (publicidade combinada com entretenimento) entrando em nosso léxico compartilhado, as fronteiras entre valores pessoais e comerciais estão se confundindo. O público-alvo está formando conexões com as marcas que apoia e está interessado nos valores por trás de suas compras. Cerca de 7 em cada 10 dos entrevistados disseram que querem ver histórias reais na mídia que reflitam diferentes culturas.3 Os profissionais de marketing não só têm a oportunidade de serem autênticos, mas também podem ajudar a educar os clientes sobre diferentes culturas.
O que é marketing intercultural?
O marketing intercultural é a criação de publicidade ou campanhas que são especificas para uma variedade de públicos-alvo múltiplos, geralmente diferentes da origem da marca. Particularmente nos EUA, as minorias americanas se tornarão a maioria até 2050, de acordo com o American Community Survey. 4 Mesmo dentro do país de origem de uma marca, há oportunidades para o marketing intercultural. À medida que se expande para o marketing internacional em novas regiões ou públicos-alvo, você pode transformar seu marketing multicultural em campanhas de publicidade global que são escaladas em todo o mundo.
Quais são os principais elementos do marketing multicultural e do marketing cultural?
O marketing cultural pode começar como uma campanha, capitalizando um momento cultural, como o final da temporada de The Bachelor ou as Olimpíadas, mas pode se expandir além disso. A publicidade deve permitir interações criativas, de acordo com 62% dos nossos entrevistados.5 Isso significa mesclar o marketing com a vida real.
Com o tempo, o marketing cultural pode crescer além de uma marca ou campanha individual. Você sabia que a palavra dumpster [lixeira] era originalmente uma marca, antes de a marca comercial expirar e se tornar genérica?6 Agora ela vive em nossa consciência como os memes dizendo que está tudo bem.
Criatividade
Um elemento-chave do marketing cultural é a criatividade e a narrativa. Em nossa pesquisa, 62% dos entrevistados estão procurando a criação de mais conteúdo original e 73% apreciam a publicidade que os diverte.7 Por exemplo, quando a série original do Freevee Jury Duty foi ao ar, ela empregou um conceito nunca visto antes: um programa em estilo documental no qual um jurado não sabe que todo o caso é falso. Não foi por acaso que os fãs gostaram da série criativa e surpreendente, que recebeu a primeira indicação ao Emmy da Amazon Freevee.
“Estranheza”
Não tenha medo da estranheza ao explorar o marketing cultural. Dos entrevistados, 58% disseram que acham importante ver representadas na cultura a “estranheza” e as personalidades reais das pessoas.8 Isso inclui diversidade, tanto de formatos quanto de públicos-alvo, mas também experimentação com outras técnicas, como marketing interativo, conteúdo gerado pelo usuário, mídias sociais ou comunicação com clientes. Essa autenticidade ressoa com o público-alvo, levando a clientes recorrentes e à fidelidade à marca. Os verdadeiros fãs são apaixonados por suas marcas e produtos favoritos, e nenhuma quantidade de conteúdo patrocinado pode se equiparar à sua devoção.
Novidade
Um dos principais componentes do marketing, relacionado à cultura ou não, é comunicar os benefícios de sua marca e seus produtos. Eles corrigem um problema, otimizam os comportamentos existentes ou facilitam a vida de seus clientes? É aí que sua marca entra. Dos entrevistados da nossa pesquisa, 65% preferem descobrir novos produtos e ter novas experiências, em vez de se limitar ao que é familiar.9 Além disso, a cultura de mercado emergente se refere a novos públicos-alvo ou regiões, que podem ser intervalos ideais para seus esforços de marketing cultural.
Como criar uma estratégia multicultural de marketing e marketing cultural?
Há várias maneiras de criar uma estratégia de marketing cultural, mas o básico é semelhante a qualquer outra estratégia de marketing: encontrar oportunidades, determinar metas e analisar resultados. Você também precisará determinar o foco do seu marketing cultural: Você está tentando melhorar a cultura da empresa internamente ou está tentando alcançar clientes externos? É algo que pode afetar todos os aspectos da sua marca e estratégia, então não há resposta errada.
Passo 1: Encontrar seu público-alvo
Para criar uma estratégia de marketing cultural, comece determinando seu público-alvo. Talvez você esteja transmitindo a visão e os valores culturais da sua marca para os clientes existentes, ou talvez esteja aproveitando uma tendência da cultura pop com uma campanha relacionada. Em nossa pesquisa, 55% dos entrevistados concordaram que as marcas ajudam a aumentar a conscientização sobre questões e tópicos globais.10
Além disso, lembre-se de considerar os dados demográficos do seu público-alvo. Por exemplo, 70% dos adultos da geração Z e da geração Y pesquisados estavam buscando um sentimento de pertencimento, em comparação com 58% dos boomers.11 Essas diferenças geracionais podem e devem influenciar a linguagem e os criativos de sua campanha, dependendo de com quem você está se esforçando para se conectar. Acima de tudo, porém, lembre-se de manter o tom autêntico e orgânico.
Por fim, pense na localização da sua campanha, seja ela local ou global. Os costumes podem parecer muito diferentes em todo o mundo, e 61% dos entrevistados gostariam de ver uma maior variedade de países reconhecidos por suas contribuições à cultura.12 Certifique-se de não estar se limitando a um só ponto de vista.
Passo 2: Escolher um local de lançamento
Em seguida, descubra onde e quando sua campanha vai ocorrer. Um exemplo é a TV via streaming. Como 84% dos entrevistados assistem TV via streaming pelo menos uma vez por mês, é um local ideal para alcançar clientes em potencial onde eles já estão passando seu tempo. Especificamente, é um fórum ideal para esforços de marketing cultural, já que 72% dos telespectadores mensais de TV via streaming disseram que é importante aprender sobre diferentes culturas de todo o mundo e se expor a elas.13
Passo 3: Medir os KPIs
Depois de decidir onde lançar sua campanha, você pode determinar como medir seu sucesso. Seus indicadores-chave de desempenho (KPIs) podem variar de métricas quantitativas, como vendas e taxa de cliques, até qualitativas, como avaliações e feedback de clientes.
Marketing para grandes momentos culturais
Até agora, 2024 já comemorou tudo, desde o Ano do Dragão até a Eurovision. Há uma grande variedade de grandes momentos culturais em todo o mundo que merecem campanhas de marketing digital, e aqui estão apenas alguns dos tópicos que você deve considerar aproveitar.
Esportes
Qualquer pessoa que tenha assistido a um jogo de beisebol entre o New York Yankees e o Boston Red Sox sabe que o sentimento do torcedor é profundo na multidão. Em nosso estudo Anatomy of Hype, 64% dos entrevistados disseram que serem torcedores é uma parte definidora de sua identidade.14 Isso faz com que o marketing de eventos esportivos, sejam eles partidas recorrentes de futebol americano no Thursday Night Football ou o próprio Super Bowl, seja um espaço imperdível para a publicidade cultural.
Entretenimento
Do K-pop a Game of Thrones, a cultura pop e o entretenimento oferecem uma infinidade de momentos imperdíveis aos quais seu marketing cultural pode ser integrado. Isso pode parecer uma campanha imersiva para The Batman, por exemplo, ou uma campanha para ajudar a aumentar a conscientização sobre a importância da alfabetização financeira, de Wyclef Jean e TIAA. O marketing de entretenimento também é uma oportunidade de comunicação bidirecional com seu público-alvo, que está ansioso para participar: Cerca de 3 em cada 5 participantes que assistem transmissões ao vivo acreditam que têm muito a contribuir para o conteúdo criado e compartilhado online atualmente.
Datas comemorativas e eventos
Datas comemorativas e grandes eventos podem parecer opções óbvias, mas há muito mais a fazer do que criar anúncios de Natal. Por exemplo, é outra oportunidade de educar seu público-alvo sobre o mundo além de sua própria vizinhança e ajudar a diversificar a mídia. Na verdade, 62% dos entrevistados acham que é importante ver a representação de uma cultura mais mista ou de segunda geração.15 Uma maneira de fazer isso é aproveitar as datas comemorativas que acontecem em todo o mundo.
Exemplos de marketing multicultural e marketing cultural
Blog
Quase todo mundo que era adolescente no início dos anos 2000 conhece a relevância cultural do jogo The Sims. Para uma série de três partes explicando como o jogo ainda é inspirador quase 25 anos após seu lançamento, The Sims e o Brand Innovation Lab da Amazon Ads lançaram a série documental Not Creative, mostrando sua longevidade por meio do marketing cultural.
Blog
As icônicas garrafas vermelhas e brancas se tornam ainda mais relevantes no Natal, quando combinadas com ursos polares. Internacionalizando a campanha, a Coca-Cola Itália lançou um mercado de Natal digital para ajudar a arrecadar fundos para famílias italianas carentes.
Estudos de caso
A marca de nutrição esportiva foodspring usou os recursos e ferramentas da Amazon Ads para vários países para criar textos para suas campanhas em diferentes países. Fazer isso foi um exemplo de reconhecimento da diferença cultural no marketing, que se refere às discrepâncias entre diferentes públicos-alvo ou locais. Ao usar o recurso de localização de palavras-chave, por exemplo, a foodspring conseguiu encontrar a melhor opção para cada país.
Blog
Quando a Blue Diamond Growers descobriu que seus consumidores que falavam espanhol e seus consumidores bilíngues que falam inglês e espanhol eram alguns dos segmentos do público-alvo que mais cresciam nos EUA, eles criaram um marketing multicultural que envolveu esses amantes de amêndoas.
Blog
Melissa Orijin desenvolveu a Orijin Bees para criar bonecas multiculturais para sua filha. Ela reconheceu a oportunidade de produtos e marketing multiculturais que também demonstraram sua paixão pela família e pela cultura. Em seguida, a empresa pertencente a negros está se expandindo para além dos EUA.
Insights de marketing multicultural e cultural
Não faltam maneiras de incorporar o marketing cultural em suas campanhas, e o público-alvo está demonstrando cada vez mais interesse, como mostram os resultados da pesquisa a seguir:
- 56% dos entrevistados concordam que tanto as marcas quanto a publicidade ajudam as pessoas a aprender mais sobre outras culturas.16
- 72% dos participantes dizem que a publicidade é uma forma importante de as marcas comunicarem seus valores.17
- 62% dos entrevistados concordam que a publicidade estimula a criatividade dos consumidores.18
- 69% dos participantes que assistem transmissões ao vivo acreditam que as marcas criam experiências compartilhadas para as pessoas.19
- 78% dos participantes que ouvem streaming de áudio buscam maneiras de acessar conteúdos novos e interessantes.20
1 a 3 Pesquisa personalizada da Amazon Ads com a Crowd DNA. De anúncios ao espírito da época. Dezembro de 2023 a fevereiro de 2024. Os dados refletem BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK e US agregados. Total: n = 21.600. Por país: n = 1.800.
4 The Hill, US, 2024
5Pesquisa personalizada da Amazon Ads com a Crowd DNA. De anúncios ao espírito da época. Dezembro de 2023 a fevereiro de 2024. Os dados refletem BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK e US agregados. Total: n = 21.600. Por país: n = 1.800.
6 Business Insider, US, 2018
7 e 8 Pesquisa personalizada da Amazon Ads com a Crowd DNA. De anúncios ao espírito da época. Dezembro de 2023 a fevereiro de 2024. Os dados refletem BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK e US agregados. Total: n = 21.600. Por país: n = 1.800.
9 a 12Pesquisa personalizada da Amazon Ads com a Crowd DNA. De anúncios ao espírito da época. Dezembro de 2023 a fevereiro de 2024. Os dados refletem BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK e US agregados. Total: n = 21.600. Por país: n = 1.800.
13 Pesquisa personalizada da Amazon Ads com a Crowd DNA. De anúncios ao espírito da época. Dezembro de 2023 a fevereiro de 2024. Os dados refletem BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK e US agregados. Total: n = 21.600. Por país: n = 1.800.
14 Pesquisa personalizada da Amazon Ads com a Crowd DNA. Anatomia do Hype. Setembro de 2022 a fevereiro de 2023. Os dados refletem o agregado de AU, BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, MX, SK, UK e US. Total = 12.000. Por país = 1.000.
15 a 20Pesquisa personalizada da Amazon Ads com a Crowd DNA. De anúncios ao espírito da época. Dezembro de 2023 a fevereiro de 2024. Os dados refletem BR, CA, DE, ES, FR, IT, JP, KSA, MX, UAE, UK e US agregados. Total: n = 21.600. Por país: n = 1.800.