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A importância da diversidade e da inclusão em marketing e publicidade

O marketing inclusivo engloba diversidade, equidade e inclusão (DEI) na publicidade. Saiba por que a inclusão no marketing é importante e como começar.

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Para anunciantes e profissionais de marketing, elaborar planos de marketing inclusivos deve ser uma prioridade, e não é uma tarefa fácil. E os consumidores estão cada vez mais atentos ao marketing inclusivo: De acordo com um estudo com 5.131 consumidores, conduzido pela Amazon Ads junto à Environics Research nas cinco principais regiões globais, 44% dos entrevistados afirmam que diversidade, equidade e inclusão (DEI) se tornaram cada vez mais importantes para eles nos últimos três anos.1

O que é marketing inclusivo?

O marketing inclusivo é um marketing que inclui diversidade, desde a estrutura interna da marca e da empresa, até campanhas publicitárias externas.

“Você pode ter diversidade e equidade, mas se não tiver inclusão, não é sustentável”,disse Jameka Pankey, chefe de gerenciamento de mudanças globais, operações e eventos estratégicos da Amazon Web Services, à Amazon Ads antes do Festival Internacional de Criatividade do Cannes Lions de 2022. “Por exemplo, se você for a uma festa, é possível que esteja em um ambiente de diversidade. Você tem convidados de diferentes origens, etnias, religiões e idades, mas mesmo assim pode ser que você entre no local e não se sinta incluído... e inclusão é algo importante. Você desenvolve a sustentabilidade e tem uma mudança cultural com a inclusão, além de fazer com que os demais tenham um sentimento de pertencimento. Não queremos apenas convidá-lo para a festa. Queremos convidá-lo para dançar. Queremos saber se você aceita algo para comer. Queremos que você se sinta engajado. Vamos dizer, “Ei, o que o DJ deveria estar tocando?”

Internamente, é crucial que sua cultura de trabalho adote o DEI, mas que ela também se aplique externamente. Conteúdo inclusivo significa que as mensagens de sua marca e os anúncios estão sendo criados de modo a retratar e se relacionar com um público-alvo amplo. Esse tipo de conteúdo pode ajudar seus clientes a se sentirem valorizados e incluídos. De acordo com o mesmo estudo da Amazon Ads and Environics, 7 em cada 10 consumidores dizem que o DEI é um fator importante na escolha de uma marca ao se comprar algo, e 45% dos consumidores disseram que estão dispostos a pagar mais por um produto de uma marca que reflete e promove o DEI.2

A publicidade pode ser mais inclusiva ao incorporar mais vozes, criativos e perspectivas que representem um público-alvo mais amplo. Por exemplo, em campanhas publicitárias, inclusão pode significar incluir imagens e idiomas diversos.

Marketing inclusivo

Por que a diversidade e a inclusão são importantes no marketing?

A diversidade e a inclusão são importantes no marketing porque ajudam a celebrar públicos-alvo de diferentes origens. Esse tipo de marketing ajuda o público-alvo a descobrir marcas que se alinham com seus valores, algo em que cada vez mais consumidores dizem estar interessados.

Por exemplo, 67% dos consumidores dizem que é importante que as marcas ajam para promover o DEI. 3 Isso pode começar dentro da cultura corporativa de uma marca, que os clientes levam em consideração junto com os anúncios e produtos da própria marca: 46% dos consumidores “se esforçam para escolher marcas que tenham compromissos corporativos com a DEI”. 4 Isso inclui diversidade cultural na liderança corporativa, por exemplo. O DEI corporativo pode afetar diretamente o marketing, pois pode ser um desafio ter diversidade em seu marketing sem também abraçar a diversidade cultural em sua empresa.

Mas este não é um processo de apenas uma única etapa. As iniciativas do DEI precisam ser seguidas por ações. Seja por meio do aumento da inclusão nos anúncios, da contratação de uma equipe diversificada ou da criação de produtos para todos os públicos-alvo, 61% dos consumidores dizem que é importante que as marcas das quais compram atuem na promoção do DEI. 5 Trata-se também de um processo contínuo de melhoria. E embora o DEI possa influenciar as compras (49% dos consumidores nos EUA, 42% dos consumidores no Reino Unido e 38% dos consumidores no Canadá afirmaram que o DEI influencia fortemente seus comportamentos de compra) 6, esse não deveria ser o principal incentivo para a adoção de um marketing inclusivo.

Princípios do marketing inclusivo

Não há um conjunto de princípios predeterminados de marketing inclusivo, mas há vários tópicos importantes que você pode levar em consideração em suas estratégias de marketing. Aqui estão apenas alguns exemplos de princípios sugeridos que podem ajudar você a priorizar e integrar o marketing inclusivo.

Use a liderança para promover a inclusão interna

Use a liderança para promover a inclusão interna

Um dos primeiros e melhores lugares para começar a incorporar a inclusão é na cultura corporativa da empresa e em sua equipe. “Eu vejo isso acontecer de formas mais diretas, como no compromisso dos líderes em atrair talentos diversos, e outras menos óbvias, como quando líderes seniores interrompem uma reunião para garantir que um membro júnior da equipe tenha a chance de contribuir com a conversa”, disse Natalia Alfonso, Gerente de produto principal da equipe global de desenvolvimento de parceiros de publicidade da Amazon Ads, sobre como a liderança de sua equipe promove a inclusão, em uma entrevista para a série Inside Voices com vários líderes em DEI da Amazon Ads. “Adoro a maneira como nossos líderes buscam opiniões de membros da equipe de diferentes funções, origens e níveis de experiência.”

Garanta que opiniões diversas sejam bem-vindas

Garanta que opiniões diversas sejam bem-vindas

Promover o DEI inclui ouvir e se comunicar. “Para mim, diversidade é quando temos muitos insights e perspectivas diferentes sobre uma coisa devido à... variedade de origens e experiências”, disse Kumiko Arai, gerente sênior de programas da equipe global de desenvolvimento de parceiros publicitários da Amazon, durante um bate-papo com o Inside Voices. E o resultado? Acredito firmemente que a diversidade torna as equipes mais fortes e nos ajuda a apoiar melhor nossos clientes igualmente diversos. Equidade para mim significa que somos reconhecidos igualmente. E inclusão é estarmos atentos ao contexto e às origens dos indivíduos, e garantir que opiniões diferentes sejam ouvidas.”

Crie campanhas que reflitam nosso mundo diversificado

Crie campanhas que reflitam nosso mundo diversificado

Ser visto em campanhas publicitárias não é apenas crucial para os clientes; também ajuda a expandir a mentalidade da sociedade. Latasha Gillespie, Chefe de diversidade, equidade e inclusão globais da Amazon Studios e da Prime Video TV, abriu sua palestra na unBoxed 2021 compartilhando suas ideias sobre campanhas inclusivas: Enquanto responsáveis por contar a história da marca, nossas campanhas e criativos podem desafiar as formas tradicionais de ver o mundo e nos permitir imaginar novas possibilidades para nós mesmos e para os outros. Eles podem ajudar a tornar nosso mundo mais justo e inclusivo.”

Use a inclusão para ampliar suas perspectivas

Use a inclusão para ampliar suas perspectivas

Usar o marketing inclusivo pode até mesmo gerar mais oportunidades para suas marcas e produtos. “Empresas inclusivas têm uma gama maior de perspectivas para encarar desafios complexos e, assim, encontrar soluções significativas”, disse Akama Davies, diretor de soluções globais e inovação da Xaxis, parte do GroupM e da WPP, em um blog que escreveu para a Amazon Ads. “Em um negócio focado no consumidor, ouvir uma ampla gama de vozes ajuda a embasar sua capacidade de entender, criar empatia e se comunicar com seus clientes. Não acho que você possa ser verdadeiramente centrado no cliente e inovador sem ser inclusivo.”

Comprometa-se a abraçar a autenticidade

Comprometa-se a abraçar a autenticidade

Um aspecto fundamental do marketing inclusivo é perceber que ele nunca tem fim. “Sempre haverá mais trabalho a ser feito”, disse Zach Harris, vice-presidente de marketing do portfólio de água da PepsiCo Beverages North America, como parte de uma entrevista para a série My Best Advice para a Amazon Ads. “Mas acho que a melhor coisa que os profissionais de marketing podem fazer agora é realmente respeitar essa ideia de autenticidade. A verdadeira mudança vai levar tempo, mas enquanto continuarmos comprometidos em adotar a autenticidade em tudo aquilo que fazemos, continuaremos nos movendo na direção certa e criando um setor inclusivo, acolhedor e empoderador para todos.”

Quatro tendências e exemplos de marketing inclusivo

A diversidade é usada no marketing de várias maneiras, desde a tomada de decisões na contratação até a oferta de diversas opções de produtos. Aqui estão quatro exemplos de como a diversidade pode ser exemplificada no marketing.

Blog

A empresária Angel Johnson queria criar uma empresa de roupas esportivas que fabricasse roupas inclusivas, para todos os tipos de corpos. Com a ICONI, ela não só conseguiu oferecer uma gama diversificada de produtos, mas também chamou a atenção de empresas de propriedade de pessoas negras e mulheres.

Angel Johnson

Blog

Um dos principais objetivos de Helen Lin, diretora digital do Publicis Groupe, é o compromisso com a mentoria, disse ela em uma recente sessão de perguntas e respostas com a Amazon Ads. “Sucesso gera sucesso”, disse Lin. Se você potencializar a capacidade das pessoas, terá aliados influentes que também só contribuirão para o seu sucesso.”

Helen Lin acredita no poder da gratidão e das boas intenções

Blog

A campanha Love Has No Labels da Ad Council queria inspirar seu público-alvo compartilhando histórias de diversidade e inclusão. Ao fazer isso, eles buscavam aumentar o reconhecimento e inspirar seu público-alvo a criar um mundo mais inclusivo.

Dianne Hodges no South Merrill Community Garden.

Blog

Angela Zepeda, CMO da Hyundai Motor America, trabalhou para tornar o marketing de sua empresa mais diversificado e também lançou várias iniciativas focadas no público LGBTQIA+ e contratou uma agência de marketing afroamericana dedicada. É importante que a estrutura interna da sua empresa reflita as mensagens em sua publicidade externa.

Hyundai Motor America

Além disso, Claire Paull, diretora de marketing global da Amazon Ads, compartilhou na conferência anual unBoxed, em outubro de 2022: “Precisamos de mais mulheres na liderança. Você precisa poder olhar ao seu redor e ver a si mesma para acreditar que pode estar lá. É importante que as empresas analisem suas práticas de contratação e estabeleçam metas em torno disso.”

Crie uma estratégia de marketing inclusiva

Os principais componentes do marketing de diversidade incluem todas as três partes do DEI: diversidade, equidade e inclusão. Todas as três precisam ser reconhecidas e destacadas para que uma estratégia de marketing inclusiva seja funcional e eficaz.

“Inclusão é reconhecer uma experiência vivida, aproveitar habilidades e perspectivas únicas, para que todos se beneficiem de experiência, propriedade e empoderamento”, disse Pankey à Amazon Ads sobre marketing de diversidade antes do Festival Internacional de Criatividade do Cannes Lions de 2022. “E, quando você pensa em diversidade, trata-se de representar uma gama completa de visibilidade para todas as identidades, incluindo, mas não se limitando a, raça, etnia, identidade de gênero, orientação sexual, idade, classe, habilidade física, religião, idioma, status militar e muito mais. Isso é diversidade. A equidade já tem a ver com acesso e oportunidade. Trata-se de eliminar os obstáculos para atingir o sucesso individualmente e quebrar o preconceito. Trata-se de garantir que as políticas, práticas e sistemas forneçam a todos os funcionários acesso a oportunidades, recursos e reconhecimento de serem bem-sucedidos.”

Todos esses três componentes devem ser encontrados não apenas em sua publicidade, mas em todos os aspectos de sua empresa, marca e mensagens. Dessa maneira, é possível transformar isso em satisfação e dedicação do cliente. De acordo com 51% dos consumidores, a maneira mais autêntica de uma marca demonstrar compromisso com o DEI é por meio de ações mais amplas e causas que ela apoia além de seus produtos e serviços.7

Se você não tiver muita experiência, fale conosco para solicitar os serviços gerenciados pela Amazon Ads. Aplicam-se valores mínimos de orçamento.

1-7 Amazon Ads em parceria com Environics Research, pesquisa "2022 Higher Impact", CA, DE, JP, Reino Unido e EUA