Marketing para a Geração Z

Para alguns consumidores adultos da Geração Z, nascidos entre 1997 e 2006, planejar a aposentadoria talvez não seja sua preocupação mais imediata. Isso é algo com que eu devo me preocupar no futuro, eles podem estar pensando. Mas, no início de 2024, a provedora de serviços de aposentadoria TIAA queria iniciar conversas com o público-alvo jovem sobre educação financeira e fazer com que eles começassem a considerar seu futuro e a aposentadoria. “Essa mensagem é crucial para um público-alvo mais jovem, entre os quais muitos provavelmente adiarão o planejamento financeiro e a poupança para a aposentadoria”, disse Zara Mirza, diretora de marca da TIAA, à Amazon Ads.

O plano da TIAA para se conectar com esses jovens adultos?

Um rap de sucesso sobre riqueza geracional do astro do hip hop Wyclef Jean.

A TIAA trabalhou com o Brand Innovation Lab da Amazon Ads para aumentar a conscientização sobre educação financeira por meio da nova música de Jean, “Paper Right”, com uma campanha que expandiu o programa Stream It Forward para a Amazon Music pela primeira vez. Por meio da iniciativa, a Amazon doou US$ 1 por cada transmissão de “Paper Right” via streaming na Amazon Music de 11 de janeiro a 29 de fevereiro para a instituição de caridade indicada pela TIAA, a First Generation Investors, uma organização sem fins lucrativos que ensina aos estudantes do ensino médio o poder de investir.

“Paper Right” atingiu mais de 100.000 transmissões em apenas 10 dias. Alguns meses depois, a campanha foi selecionada para o prêmio de Propósito Corporativo e Responsabilidade Social de Áudio e Rádio no Cannes Lions.

“Continuaremos explorando diferentes formas de aproveitar parcerias com marcas de entretenimento para ajudar a interagir autenticamente com novos públicos-alvo de todas as gerações, incluindo a Geração Z”, disse Mirza.

O sucesso da TIAA com a campanha mostra como as marcas podem se conectar com o público-alvo adulto da Geração Z participando da conversa cultural, comunicando valores compartilhados e capacitando os consumidores.

Os profissionais de marketing sempre trabalharam duro para entender como se conectar com as gerações jovens cujos valores, preferências e cultura evoluem em meio à tecnologia cada vez mais avançada. A Geração Z é a primeira geração a crescer inteiramente na era digital. Eles são um grupo único de consumidores cujas perspectivas e hábitos de mídia definem as formas como eles interagem com as marcas e a publicidade. Para os profissionais de marketing, é essencial que eles trabalhem para entender como se conectar autenticamente com os consumidores adultos da Geração Z, sabendo como participar de forma significativa das conversas atuais e seguindo as tendências e os valores que definem as comunidades globais fragmentadas e a cultura digital.

A Geração Z nunca conheceu um mundo isolado por limites físicos: a experiência deles é uma experiência vivida definida por tendências virais, comunidades online fragmentadas e a velocidade estonteante da cultura digital. Dessa forma, eles desejam um senso de conexão mais unificado. De acordo com a pesquisa De anúncios ao espírito da época da Amazon Ads, 70% dos consumidores adultos da Geração Z querem sentir uma maior sensação de pertencimento e comunidade, e 65% dizem que as marcas podem criar essas experiências compartilhadas, um sentimento mais prevalente entre essa geração mais jovem em comparação com a Geração X e os Baby Boomers.

Isso significa que há uma oportunidade para as marcas se conectarem com os consumidores adultos da Geração Z cultivando e participando de experiências culturais compartilhadas. Mas é importante que as marcas participem significativamente da cultura, em vez de simplesmente reagirem a ela.

Um lugar onde as marcas podem participar da conversa cultural é na Twitch, onde milhões de pessoas se reúnem ao vivo todos os dias para conversar, interagir e criar seu próprio entretenimento juntas. Mais de 70% dos espectadores da Twitch têm entre 18 e 34 anos, o que faz dela um excelente lugar para as marcas se conectarem com o público-alvo adulto da Geração Z. Uma dessas marcas que teve sucesso fazendo parte da conversa cultural com a Geração Z na Twitch é a State Farm, que é patrocinadora oficial da Twitch Rivals desde 2021.

“Como uma marca focada na comunidade, a State Farm foi atraída pela Twitch por causa da forte comunidade de jogadores da Geração Y e adultos da Geração Z”, disse Alyson Griffin, vice-presidente de marketing da State Farm, “vemos um enorme valor em nossa capacidade de interagir diretamente com os fãs, seja de pequenas maneiras, como presentear assinantes, ou de maneiras maiores, incluindo criar nosso próprio conteúdo original com alguns dos maiores criadores da Twitch”.

A State Farm também lançou sua própria série de conteúdo, Gamerhood, na Twitch em 2022. Em 2023, Gamerhood 2 obteve mais de 12 milhões de visualizações de episódios nas cinco transmissões semanais em diferentes canais, e a série retorna em 2024 com Gamerhood: Neo City, transmitindo na Twitch todas as sextas-feiras de agosto. Conteúdo original como esse pode ser uma forma poderosa de interagir com o público-alvo adulto da Geração Z. De acordo com a pesquisa De anúncios ao espírito da época da Amazon Ads, 64% dos consumidores adultos da Geração Z estão buscando a criação de mais conteúdo original, mais do que os Baby Boomers ou a Geração X. E 71% dos consumidores adultos da Geração Z dizem que gostam de publicidade que os entretenha.

Os criadores populares da Twitch também estão ansiosos para que as marcas se envolvam em suas comunidades prósperas. Raquel Lily, musicista e criadora de conteúdo, tem mais de 70 mil seguidores na Twitch. Em um determinado dia, Lily pode estar se apresentando para milhares de fãs assistindo sua transmissão ao vivo, escrevendo e gravando, ou reunindo virtualmente o pessoal para assistir O Senhor dos Anéis: Anéis do poder. Ela também apoia sua carreira artística e musical trabalhando com marcas que vão da AT&T à Gretsch Guitars, a varejista de câmeras Adorama, a empresa de kits de refeições HelloFresh, Logitech e muito mais.

“É muito legal trabalhar com marcas que estão envolvidas no que eu estou fazendo, seja na área da música ou da tecnologia”, disse Lily. “Acho que muita gente não gosta nada quando os artistas ‘se vendem’ para promover uma marca. Dá até pra ver como isso é falso, às vezes. Mas, na Twitch, não dá para fingir. Você está literalmente vendo microexpressões desses artistas. Então, se eles acreditarem de verdade na sua marca e gostarem mesmo de, digamos, um microfone, eles vão usá-lo e você o verá em tempo real.”

Como explicou Lily, essas colaborações com marcas são uma forma natural de ela apoiar sua música e também se conectar com sua comunidade.

“Minha comunidade é uma mistura de pessoas que gostam de verdade da minha música ou da minha personalidade, mas também há uma grande parte delas que também são aspirantes a artistas. Elas estão lá porque querem aprender. Então elas confiam em você”, disse Lily. “Elas podem pensar: ‘Bem, a Raquel garante que essas cordas são boas; acho que vou comprá-las.’ Então, é uma forma de as pessoas saberem mais sobre os produtos em vez de comprarem impulsivamente sem terem noção do que exatamente querem comprar.”

O público-alvo adulto mais jovem, em particular, quer se sentir inspirado pela publicidade. Na verdade, 63% dos consumidores adultos da Geração Z dizem que a publicidade estimula a criatividade dos consumidores, em comparação com 51% entre os Baby Boomers ou 58% entre a Geração X e os Baby Boomers mais jovens.

Os anúncios do Prime Video também oferecem às marcas a oportunidade de participar da conversa cultural global. Com programas e filmes de sucesso que vão desde Uma Ideia de Você, O Verão que Mudou Minha Vida, Reacher, Fallout, O Senhor dos Anéis: The Rings of Power, Mr. & Mrs. Smith e muito mais, o Prime Video se estabeleceu como uma das principais plataformas de entretenimento com um alcance médio mensal suportado por anúncios de 200 milhões de clientes globais, dos quais 115 milhões estão nos EUA. O Prime Video oferece filmes de sucesso, ótimas séries, os premiados originais da Amazon e esportes ao vivo, tudo em uma única plataforma, acessível por meio de um aplicativo compatível com milhares de dispositivos.

A audiência média única do Prime Video em comparação com outros serviços de streaming é de 47% e gera um aumento incremental de 56% entre adultos de 18 a 49 anos em comparação com a TV linear. Isso torna o Prime Video uma excelente maneira de as marcas se conectarem com o público-alvo adulto da Geração Z nas formas de entretenimento que eles adoram.

“Nenhum outro serviço de streaming alcança, com entretenimento premium, tantos clientes quanto nós. E nosso público-alvo não é apenas um número em uma página”, disse Mike Hopkins, vice-presidente sênior do Prime Video e da Amazon MGM Studios. “Ele é formado por espectadores altamente engajados, apaixonados pela ampla seleção da programação que oferecemos, incluindo esportes ao vivo, séries e filmes.”

Além de participarem ativamente de comunidades e espaços culturais, as marcas também devem liderar com seus valores e se conectar com o público-alvo adulto da Geração Z por meio de crenças e perspectivas compartilhadas. Seja comunicando seus esforços sustentáveis ou demonstrando dedicação à diversidade, equidade e inclusão, as marcas têm a oportunidade de se relacionar com o público-alvo por meio dos tópicos que mais lhes interessam. Cerca de 56% dos consumidores adultos da Geração Z concordam ou concordam fortemente que as marcas ajudam a aumentar a conscientização sobre questões e tópicos globais, mais do que os Baby Boomers ou a Geração X, de acordo com a pesquisa De anúncios ao espírito da época da Amazon Ads.

Uma questão que preocupa as gerações mais jovens em particular é a sustentabilidade. No estudo Higher Impact de 2023, 6 em cada 10 (65%) adultos da Geração Z e da Geração Y disseram que era importante que as marcas das quais eles compram tivessem um compromisso com a sustentabilidade. E cerca de 62% dos consumidores adultos da Geração Z disseram que estão dispostos a pagar mais por um produto que tenha uma certificação de sustentabilidade de terceiros, em comparação com apenas 41% dos Baby Boomers.

Com o compromisso de ser positiva para o clima até 2030, a Logitech trabalha para inovar tendo a sustentabilidade em mente ao mesmo tempo em que é transparente com seus consumidores sobre sustentabilidade por meio de publicidade e mensagens.

Aproximadamente um em cada três produtos da Logitech é feito com materiais “second-life”, e esse número continua aumentando. Junto com o programa Next Life Plastics, que cria produtos com plástico reciclado, a Logitech continua focada em minimizar o carbono com materiais reciclados ou mais eficientes em produtos e embalagens. A marca também tem um programa Carbon Clarity, por meio do qual se compromete com a rotulagem do carbono em todos os seus produtos para prestar contas e oferecer transparência aos consumidores.

Para apoiar esses esforços, a Logitech usa a própria Brand Store na Amazon e campanhas na Amazon Ads. O programa Climate Pledge Friendly, que destaca produtos com certificações de sustentabilidade próprias e de terceiros, conta com produtos da Logitech que atendem aos padrões de sustentabilidade, apoia o compromisso da Amazon no que tange ajudar a preservar o mundo natural e reconhece produtos com melhorias em pelo menos um aspecto da sustentabilidade. A SCS Global Services reconheceu os produtos da Logitech com a Certificação de Carbono Neutro, o que significa que as emissões de carbono do produto foram medidas e reduzidas e as emissões restantes são compensadas.

Ao longo dos anos, Robert O'Mahony, chefe de operações globais de sustentabilidade da Logitech, viu consumidores mais jovens se envolverem mais com iniciativas de sustentabilidade.

“Isso está chegando ao mainstream, e temos mais consumidores prestando atenção às mensagens ecologicamente conscientes”, disse O'Mahony. “Também temos adultos da Geração Z que estão absolutamente engajados. Recebemos feedback de consumidores adultos da Geração Z que dizem: ‘É meu direito saber que produtos são ecologicamente corretos.’ As iniciativas que a Amazon está promovendo ajudam os consumidores a fazer escolhas mais responsáveis.”

Entre os consumidores adultos da Geração Z, a conscientização sobre saúde mental, direitos humanos e questões sociais e direitos dos animais estavam entre as três principais questões sociais pelas quais eles são apaixonados, de acordo com o estudo Higher Impact de 2023.

Em 2023, o Ad Council e o Brand Innovation Lab da Amazon Ads (BIL) criaram a campanha de marketing de áudio, “Sound It Out: When You Can't Say It, Play It”, que se propôs a ajudar as famílias a quebrar o gelo por meio do poder da música. A campanha inclui uma ferramenta digital inovadora que pode ser acessada em Amazon.com/SounditOut e convida pais e cuidadores a digitarem uma emoção como “feliz”, “irritado” ou “triste” e, em seguida, aproveita a biblioteca da Amazon Music com mais de 100 milhões de músicas para apresentar uma lista de faixas selecionadas que refletem o sentimento solicitado. Os pais podem então pedir à Alexa que compartilhe uma das músicas com o filho adolescente. O BIL aproveitou a etimologia de estado de espírito da Amazon Music (o sistema usado para classificar músicas por emoção) para alimentar uma ferramenta de busca que permite que pais e adolescentes descubram uma música simplesmente inserindo um sentimento. Em seguida, o BIL combinou isso com a tecnologia de compartilhamento de músicas da Alexa, que permite que os pais enviem facilmente uma música como forma de conversar com seus filhos adolescentes por meio de qualquer dispositivo compatível com Alexa.

A campanha “Sound It Out” mostra como a publicidade pode encontrar maneiras significativas e inovadoras de se conectar com os consumidores envolvendo tópicos que são importantes para eles. De acordo com a pesquisa De anúncios ao espírito do tempo, 56% dos consumidores adultos da Geração Z concordam que as marcas ajudam a aumentar a conscientização sobre questões e tópicos globais, em comparação com 42% entre os Baby Boomers mais jovens ou 50% entre a Geração X e os Baby Boomers mais jovens.

Seja participando da cultura e promovendo uma comunidade criativa ou liderando com propósito e tomando medidas genuínas em questões sociais, as marcas podem estabelecer conexões substanciais com os consumidores adultos da Geração Z. Marcas e anunciantes sempre buscaram maneiras de se manter à tona em meio aos ventos da mudança cultural e, para essa geração de jovens, isso é feito contribuindo para a conversa global e tendo uma participação ativa e vital na sociedade.

Com o público-alvo adulto da Geração Z de hoje, apoiar um criador, contribuir para uma causa, cultivar uma conversa ou até mesmo compor uma canção de hip hop pode ter um efeito profundo e duradouro no mundo.