Guia
O que é engajamento do cliente? Definição, importância, exemplos
O engajamento do cliente se refere ao relacionamento contínuo entre uma marca e um consumidor em canais online e offline. Promover a interação com os clientes em todos os canais de marketing pode aumentar a lealdade à marca e ajudar a impulsionar compras repetidas.
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O que é engajamento do cliente?
O engajamento do cliente é como as marcas desenvolvem ativamente uma relação contínua com seus consumidores por meio de interações significativas ao longo da jornada do cliente. Ao cultivar essa relação, as marcas podem promover lealdade e entusiasmo duradouros entre os clientes. O engajamento do cliente se refere à qualidade da conexão entre marcas e clientes - a relevância da mensagem e a inspiração para agir que ela desperta nos clientes. Isso pode ocorrer sob a forma de um cliente clicando em um anúncio para comprar mais produtos de uma marca, assinar um boletim informativo ou seguir a marca nas redes sociais. Um engajamento do cliente como esse estimula mais amor e lealdade à marca no longo prazo.
Por que o engajamento do cliente é importante?
O engajamento do cliente é importante porque pode melhorar a satisfação do cliente, aumentar a lealdade à marca e reduzir as taxas de rotatividade. Um forte engajamento do cliente significa que uma marca está alcançando públicos-alvo com anúncios relevantes e significativos, com os quais eles têm maior probabilidade de interagir.
De acordo com uma pesquisa de 2021 da Amazon Ads e da Kantar com 1.000 consumidores dos EUA, 88% dos entrevistados dizem engajar com anúncios relevantes para seus interesses, e 89% dizem que interagiram com anúncios que refletem seu momento de vida. Os consumidores também estão dispostos a interagir com anúncios que correspondam a uma necessidade que possuam. Essa experiência do cliente é o principal motivador da interação publicitária, superando se o anúncio é engraçado, divertido ou inspirador.
Engajamento do cliente em cada etapa do funil
Há várias estratégias de engajamento do cliente que as marcas podem empregar em todo o funil de marketing, do reconhecimento à consideração, passando à decisão e depois à lealdade. Veja como as marcas podem promover o engajamento do cliente em cada etapa do funil de marketing com clientes novos e existentes:
Reconhecimento
O reconhecimento da marca é a familiaridade com uma marca, que pode incluir o conhecimento de seu nome, mensagens, tom e estilo, bem como seus valores e sua cultura. Para impulsionar o reconhecimento, as marcas querem ser apresentadas aos consumidores onde eles estão. Isso pode incluir anúncios televisivos – tanto de TV linear quanto TV conectada – publicidade digital, anúncios de áudio, campanhas de redes sociais, marketing de conteúdo e mais. É aqui que as marcas podem se concentrar no engajamento do cliente no início da jornada de compras. 84% dos compradores iniciam suas pesquisas online em canais digitais que não são o site de propriedade de uma marca e, por isso, esses pontos de contato se tornaram cada vez mais importantes.1
Conversão
O objetivo da etapa de conversão é incentivar os compradores a comprar um produto ou serviço porque acreditam que a marca escolhida é a solução certa para o problema ou atende às suas necessidades. É nessa fase que uma página do produto bem detalhada é importante, bem como criar uma experiência excepcional de atendimento ao cliente para inspirar a confiança do cliente em suas decisões de compra. Ao criar uma experiência positiva com atendimento ao cliente de qualidade, as marcas podem ajudar a melhorar as taxas de conversão e a cultivar um melhor engajamento do cliente por meio do estágio de conversão do funil.
Lealdade
As marcas podem promover a lealdade e a retenção de clientes fornecendo uma experiência de compra descomplicada e entregando um produto ou serviço de qualidade. Ao fazer o devido acompanhamento e nutrir as conexões com os consumidores após a compra, as marcas podem manter uma posição de maior destaque entre os compradores. Em média, é cinco vezes mais dispendioso para uma marca adquirir um novo cliente do que manter um já existente,2, e é por isso que alguns profissionais de marketing também chamam essa fase de etapa de “engajamento”.
Para gerar lealdade, é importante continuar interagindo com clientes que investiram nos produtos ou serviços da sua marca. O marketing de engajamento eficaz, como campanhas de e-mail de fomento, ativações de rede social e programas de lealdade, pode gerar um impacto positivo quando o assunto é gerar lealdade à marca junto aos clientes. O objetivo final dessa fase é ganhar clientes leais e satisfeitos que se tornam defensores da marca e clientes vitalícios.
Desenvolvendo uma estratégia de marketing de engajamento do cliente
Entenda melhor seu público-alvo
Ter uma compreensão multidimensional do seu público-alvo é fundamental para criar mensagens e criativos que ressoem. Entenda quem é seu público-alvo para além dos dados demográficos, e como eles engajam seu produto. Isso ajudará você a conhecer e entender a melhor maneira de aumentar o engajamento do cliente com a sua marca.
Ofereça valor em cada interação
Para as marcas, pode ser importante usar a criatividade em seus formatos de anúncio e oferecer experiências elevadas para encantar e inspirar os clientes. Um estudo recente da Amazon Ads, Omnicom Media Group e Latitude revelou que 55% dos consumidores preferem anúncios com os quais podem interagir seguindo links para comprar produtos diretamente, jogar e participar de sorteios.3 Da mesma forma, 55% dos consumidores disseram que querem ver as marcas se integrarem ao conteúdo que estão assistindo de maneiras inovadoras.4 Isso mostra que os espectadores estão abertos a maneiras novas e criativas de as marcas integrarem suas mensagens ao conteúdo.
Meça e otimize
Use dados e análises para descobrir o que está funcionando e o que não está e desenvolva maneiras criativas de atuar conforme o caso.
Exemplos de engajamento do cliente
Estudo de caso
A Honest Company usa transmissão ao vivo via streaming e muito mais para engajar os clientes
A Honest Company começou a vender e anunciar na Amazon em 2017. Desde então, ela tem usado estratégias de publicidade centradas no cliente para engajar o público-alvo. Para alcançar novos públicos-alvo e desenvolver o reconhecimento da marca, ela usou uma combinação de anúncios de display com Amazon DSP e anúncios de TV via streaming da Amazon. Com a Amazon DSP, a marca conseguiu alcançar públicos-alvo da Amazon exclusivos em sites e aplicativos próprios da Amazon, bem como em sites e aplicativos de terceiros. Para complementar isso, a Honest Company usou Sponsored Products para alcançar compradores de alta intenção em busca de produtos específicos em sua categoria, e ofereceu aos clientes cupons em suas páginas de detalhes do produto para ajudar a impulsionar compras. A Honest Company também organizou uma transmissão ao vivo da Amazon Live com a fundadora Jessica Alba, permitindo que ela se envolva diretamente com os clientes, compartilhe histórias sobre a marca e infunda informações sobre o produto em um segmento de vídeo ao vivo de entretenimento.
Com essa estratégia, a empresa viu um aumento de cinco vezes nas visualizações da página de detalhes de impressões de anúncios de TV via streaming, um retorno 39% maior sobre gastos com anúncios e aumentos trimestrais no alcance.5
Estudo de caso
McDelivery impulsiona o engajamento e muda a percepção da marca para o McDonald's
O McDelivery é o serviço de entrega de comida do McDonald's que entrega aos clientes seus itens favoritos do cardápio direto na casa deles. O McDelivery foi lançado no Canadá em 2017 e logo se tornou uma das principais prioridades de negócios da McDonald's quando os restaurantes tiveram que fechar para refeições no próprio restaurante em 2020. As equipes de marca, criativos e mídia trabalharam em conjunto com a Amazon Advertising para desenvolver o “McDelivery and a Movie”, criando “hubs” personalizados do McDelivery na Amazon.ca e na Fire TV. Os hubs apresentavam uma lista selecionada de filmes que os clientes podiam assistir na noite de filmes em família, além de um carrossel com itens para compra de acessórios noturnos relacionados a cinema, como tigelas de pipoca e pijamas. Os banners de display que geram tráfego e os criativos de vídeo online foram desenvolvidos especificamente para essa campanha e veiculados na Amazon.ca, IMDb, Twitch e Thursday Night Football.
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1 eMarketer, outubro de 2020 - “Where do US consumers begin their product searches?”
2 Invesp Consulting, Customer Acquisition vs. Retention Costs – Statistics and Trends, novembro de 2020.
3 Latitude, “The New Ad Value Exchange”, Amazon Ads e OMG, 2021, EUA.
4 Latitude, “The New Ad Value Exchange”, Amazon Ads e OMG, 2021, EUA.
5 Dados internos da Amazon, 2019
6 Dados internos da Amazon, 2020